“老凤祥”：增强首饰设计软实力

　“老凤祥”已有158年的历史；“老凤祥”又很年轻，引领着首饰的时尚，正在从中国首饰第一品牌走向国际首饰名牌。2001年，老凤祥销售额7.15亿元，到2006年，老凤祥的销售额已突破40亿元。

　　近5年多内，老凤祥从一个区域品牌成长为全国覆盖率达87%的著名品牌，销售、利润保持每年30%至50%的高速增长，荣获中国名牌、中国驰名商标称号，被评为中国和亚洲500最具价值品牌之一，在中华老字号百强榜上位列第7，进入全球珠宝100强。

　　培养设计人才梯队

　　像许多老字号一样，老凤祥有一批技艺精湛的能工巧匠，人民大会堂的葵花金顶、上海展览馆的鎏金金顶都出自老凤祥。老凤祥的绝活始终没有丢。培养一个独当一面的出色设计师，要花费10年时间。

　　上世纪80年代开始，人们对金饰品的需求充分释放，买了就走，不讲品牌，还常掀起抢购潮，老凤祥在哪家金店都是主打产品。到上世纪90年代初，老凤祥面临着来自国内及海外激烈的竞争，这也为老凤祥实施品牌发展战略和品牌营销市场策略带来了机遇。

　　老凤祥在国内外首饰大赛上多次获奖，如1997年北亚区黄金金像奖、1999年千禧永恒金亚洲区六项大奖……但金灿灿的奖杯不等同于企业核心竞争力。2001年，曾经辉煌的老凤祥陷入低谷，效益滑坡。同年6月，石力华临危受命，任上海老凤祥有限公司总经理。两个月深入考察后，他提出要变品牌的“含金量”为企业的真效益的改革方案，开始建立关键技术人才“期股＋实股”持有的激励机制。不久，流失的人才开始回归。现在，老凤祥拥有由两位国内最年轻的中国工艺美术大师、6位上海工艺美术大师带队的设计人才梯队。

　　老凤祥的“专业代销＋区域代理＋品牌加盟＋连锁银楼四位一体”营销模式，使百年老品牌迅速形成“立足‘长三角’、辐射全国”的营销网络，玉雕、礼品、工艺美术多门类引入传统首饰领域，使老凤祥的路越走越宽。

　　老凤祥的原创设计师工作室使从来没有知识产权保护的产品开发实现了先申请专利保护再推广应用的良性循环。目前，老凤祥已申请专利670件，其中外观设计专利663件、实用新型专利6件、发明专利1件，累计授权408件。

　　产品更新率超30%

　　钻石胸针兼丝巾扣《风的韵律》在参加戴比尔斯主办的第35届国际钻石首饰设计比赛中进入总决赛，组委会称这是中国钻石首饰设计追赶世界水平可贵的一步。

　　《柔情》足金首饰套件在1999年亚洲千禧永恒金设计大赛中，以组委会评委最高分获荣誉大奖，被安格罗黄金公司高价收购，收藏于南非黄金博物馆。

　　2006年全国首饰设计比赛，老凤祥获得11个奖项，并连续两届获惟一的特等奖。近几年，老凤祥获国内外奖项达130多项……

　　这些巧夺天工的艺术品或许不能进入寻常百姓家，但老凤祥的设计师们却能走近消费者，他们每年要设计出300多个新品，其中很大一部分进入了市场，他们还为消费者设计个性化饰品，让饰品因创意而增值，增强首饰设计的软实力。进驻门店的名师创意设计中心，更是每个黄金周都要推出主题饰品设计展销，2005年新推出的礼品“代代富贵”，用钛合金、水晶与黄金，融元宝、牡丹、福字、小金鸡等吉祥造型于一体，一上市便出现脱销。

　　老凤祥市场部经理王恩生告诉记者，近几年，老凤祥的产品更新率达到30%以上，新品销售收入达到公司年总收入的60%。几年前，他们都盼着能有个年销售上亿元的银楼，最好订货会销售额也能上亿元。现在，上海南京路步行街上的老凤祥银楼总店和豫园商城内的老凤祥城隍店年销售额都已超过1.5亿元，一次订货会销售常常超过2亿元。

　　“到2010年，老凤祥的连锁银楼将发展至300余家，营销网点将扩大至2000个，销售额将突破50亿元，老凤祥将走向世界。”石力华对此信心十足。（记者沈则瑾）