虎年“大话”营销：品牌规划要先行

      【中国童装网】“一二三四五，上山打老虎，老虎不吃人，山上有敌人”，不管你愿不愿意，人人都要哼着这首儿歌踏进属于自己的2010虎年。
       美国华裔今年庆祝新年时没拿“老虎”出来说事，是因为美国的“老虎”----伍兹丢了美国男人的脸，也伤透了全世界女同胞的心。而即将走出全球金融危机阴霪的中国人却是一幅“虎据龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷”的景像，市场“一派虎气”。
       在过去的一年，席卷全球的金融危机让我国企业特别是中小企业着实感到了“寒冷”，但严峻的市场又向我们传递出了另一个信息，那就是拥有自主品牌和自主知识产权的企业表现出了更强的抗风险能力，在不利的市场环境下仍然保持了上扬的发展态势，这让大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌。
       虎威猛卧林中，行携八面风；啸如远天雷，纵跃百兽惊。
       那如何建立自己的品牌？有了品牌又怎么推广呢？今天，针对资源有限、主要做区域市场的广大中小型企业，我就结合长期的研究与多年的品牌营销实践，提出10种品牌思维，希望帮助你的企业能在虎年虎虎生威！
       纲举目张，品牌规划要先行。凡事预则立，不预则废。品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值；品牌推广就是品牌贩卖，促使消费者最后做出购买决定。
       做品牌就像建造房屋，要先做建筑规划，然后是结构设计，之后是选用室内装潢材料等，如果一开始就考虑用哪一个品牌瓷砖，选择哪个厂家水泥，显然会乱了套。中小企业做品牌最忌没有品牌规划，没有品牌规划就会使品牌没有灵魂，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不会以整体形象展示。
      因企制宜，基于规模制定品牌战略。大量中小企业决策者认为，自己的企业规模不够大，不需要做品牌。这当然是错误的。因为企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡镇来说，销售额在1000万元的企业就是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境及行业环境等来评判。
      所以，做品牌必须根据企业的综合实力，切不可不顾实际地采取拔苗助长似的品牌策略，推广一定要适合企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
      整合资源，有效地进行产品创新。传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
      产品创新是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件，向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现，许多新的技术发明，实际完成的则是早已使用的功能。例如从机械切割到气体切割、再到激光切割，技术发生了质变，但都是为了切割功能。也就是说，利用新的技术去发展已有功能是一种十分有效的产品创新形式。但是，中小企业必须注意产品创新的成本，不可顾此失彼。
       赢在开端，用五大标准开创新品类。对于大部分中小企业来说，在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈，这时，企业若能审时度势，通过对社会发展、行业发展以及消费者需求发展趋势的把握，在品类上进行创新，就能获得品牌成长的良机，迅速实现品牌突围。
       一个有效的新品类至少应该满足5个标准：
       站得稳，即新品类不仅要以质量为根基，而且还要以能找到其潜在的消费者需求为基础；
       展得开，即要为新品类找到形式新颖、主题鲜明的支点；
       收得拢，即新品类的命名应该能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集麾下，形成合力；
       伸得远，即新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是一锤子买卖；
       传得快，即新品类必须能够快速形成势如破竹的传播力量，迅速到达目标受众。
       以一敌百，核链公关高效传播品牌。什么是核链公关？即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。
       品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同。在品牌推广过程中，由于必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，就只能集中战略，目标唯一，强化对媒体的分析，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
       虚实结合，开辟新型营销渠道。降低销售中心，做好终端推广，加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费者的参与或者回应。成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，与消费者的互动就必须力求简单，简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
       与消费者互动推广的方式可以考虑：
       1）、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度； 
        2）、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
       渠道创新是降低企业成本，提高企业业绩的一个非常重要的途径，特别是在目前经济陷入“冬天”、中小企业竞争激烈的情况下，营销渠道的创新显得尤为重要。比如巧妙利用网络渠道是中小企业的一个很好选，这几年，网上店铺的兴起给企业提供了一个渠道创新的大好机会。
       顺时而变，进行商业模式创新。有专家将商业模式创新分为3种：一是行业模式创新，即创造一个新的行业，像这些年来兴起的网络；二是收入模式创新，如传统电信业务是语音业务，而现在加入了短信业务等新业务；三是企业模式创新，即企业根据自身发展，选择有利于其良性运营的领域开展合作，以此来提高竞争力。
       眼下，部分外销转内销的中小企业正在努力进行商业模式创新。传统的外销模式很简单，往往是通过展销订货会拿订单，或通过阿里巴巴这样的网络平台寻找客户。但是，企业转内销后，就需要面对内销市场的特殊性和复杂性，不仅渠道和营销模式需要进行创新，商业模式也需要做有效变革，以降低内销成本，提高内销的成功率。比如在传媒、渠道和终端三个方面，可以做一些工作：
       现场导购，和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率；
       注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度；
       加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者；
       加大渠道促销力度，促使经销商主动加强品牌推广，对抗竞争品牌；
       媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
       规避风险，“一分钱请形象代言人”。很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，最起码也要请一个曾经大红大紫的明星才行。其实，中小企业可以尝试用“一分钱请形象代言人”的做法，用卡通形象代言，从而节省巨额代言费。聪明的史玉柱的老百金广告，虽然不少专家认为是烂广告，但效果就是好。
     卡通形象代言优势有4：一是制作成本低廉；二是能赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形象；三是具有可控性；四是能衍生出大量副产品。
       永不言弃，持之以恒做品牌。中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
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