安踏，踩着中国的运动节拍2

    2004年，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。

　　在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的2003年，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。

　　为了系统推进安踏全球扩张战略，2006年安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到2006年第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远……　　

　　勇往直前，永不止步

　　在安踏的世界里，没有静止，所有事物都是动的。安踏就像是一匹狂奔的烈马，在运动用品的世界里快意飞奔。不知不觉中，安踏已经越过了大多数同行的身影，成为中国运动用品的领军品牌。这个时候，蓦然回首，安踏发现，它所倡导的品牌理念，已经跟不上它的发展步伐了！

　　2005年度，安踏已经实现了20多亿的营业收入，安踏的合作伙伴和消费对象，都对安踏有了一定的感情，对安踏也有了每个人不同的感想，已经不再是5年前那一句简单的“我选择、我喜欢”就能满足得了的。连续5年成为中国运动鞋综合市场NO1之后，把安踏定位为一家优秀的运动用品供应商显然已经过时了，作为中国运动用品的领军品牌，安踏有必要重新审视自己，为自己找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，也有必要为了安踏广大的消费群体找到一个新的精神世界，来吻合没有极限的运动世界。在运动用品领域，无论是耐克的“Just do It”还是阿迪达斯的“Noting is impossible”，无不恣意的向世人宣告其特立独行的个人主义价值观念，应该说这种个人主义价值观念更适合以美国为代表的西方文明。安踏则不同，安踏源于中国、兴于中国，中国不象西方世界那样更多的注重个人的独立和自由，在中国，艰苦拼搏、自强不息、锐意进取、永不服输的精神才是人们一致认可的主流价值观念。

　　如何为安踏找到一个真正具有代表意义的品牌核心理念，如何让安踏和它的消费群体从单纯的物质供应、物质享受上升到精神共鸣，已经成为遏制安踏进一步发展并逐步迈向全球的一个至关重要的因素，安踏品牌重塑，已经成为安踏最为迫切的任务。这个时候，JWT进入安踏的视野。作为一家老牌的国际4A公司，JWT长期服务Nike公司，对运动用品的传播、行销及推广极为娴熟，由于受到公司合并及其它方面的影响，JWT刚刚与Nike结束长达10几年的深度合作。经过层层比稿，JWT与安踏走到了一起。
JWT与安踏一起回过头去重新审视安踏及其消费群体之后发现，安踏就像它的那些消费群体一样，可以说是一个极其平凡的人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”。在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚韧不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。概而言之，安踏及其群费群体的共同特征即是一种“永不言败的向上精神”，在发展的道路上，他们勇往直前，希望以自己的拼搏、奋斗，创造一个又一个不可思议的奇迹，开创一个又一个新的篇章。这种潜在的共同精神，其实也中国华民族积淀了几千年的精神。这种精神运用到运动的世界，安踏将其定义为“Keep Moving，永不止步”。体育精神的核心价值其实也是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要诠释的。

　　2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，为了全方位验证新理念的可行性及市场适应性，2005年5月—9月，安踏在全国范围内举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行了广泛的消费测试。根据市场反应的汇总，安踏正式确立了“Keep Moving，永不止步”作为安踏新的品牌理念，全面替代“我选择、我喜欢”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在经过长达半年的酝酿和筹备之后，安踏正式在中国市场推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴随着Queen乐队的一首《We are the champion》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央视3套、5套及全国各大卫视同步登场，一场史无前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻势在全国雷厉风行的展开。

　　事实证明，“Keep Moving，永不止步”作为安踏全新的品牌理念，更深层次诠释了运动的精神，受到几乎所有运动消费群体的喜爱。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成为最具有中国特色的运动精神和运动理念，成为运动世界的精神乐章！

　　安踏重大事件检索： 

　　2000年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；

　　2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名；

　　2001年，正式进入俄罗斯市场；

　　2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡；

　　2002年，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；

　　2003年，推行渠道终端竞争力工程；

　　2004年，赞助雅典奥运会；

　　2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。

　　2004年，全面赞助中国排球联赛；

　　2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛；

　　2005年，正式进入新加坡市场；

　　2005年，设立韩国首尔设计室；

　　2005年，安踏成为05-08中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。

　　2005年，在北京成立运动科学实验室；

　　2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念；

　　2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。
 
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