纵论2006中国品牌经营大变局

    竞争激烈了　市场理性了
　　创新加强了　规则讲究了

　　2006年，虽然服装行业的竞争还是比较混乱，但我们可以看到竞争的难度在逐步加大，进入门槛在逐步提高。

　　纵观2006，服装品牌经营呈现出以下几个趋势——

　　经营的回归

　　今年很多企业由注重管理向注重经营转变。服装企业经历了注重经营→注重管理→注重经营的过程：最近两年，企业发觉对于服装这个领域来说，管理存在着先天不足，不可能如IT领域进行规范的模式化管理，而由于竞争的激烈，服装企业的经营陷入迟缓，因此今年服装企业在管理灵活化的基础上，将更多的精力放到经营上来，在市场营销方面也出现了一些经营方略的变化。从经营到管理，再回到经营，并不是简单的回归，而是有了质的变化。

　　竞争态势格局化

　　服装领域的进入门槛虽然低，但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装不像家电产业一样，由几个品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌达到10％的市场份额时，就已经具备了左右市场动态的力量，这样的大企业越来越多。我们从各地统计的销售数据来看，男装、女装等类别的前几位基本保持稳定，这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则由国外品牌占据，这种格局越来越明显。

　　品味的注重

　　中国服装产业的发展经历“品类→品质→品牌→品味”的过程，“品味”这两个字在今年体现得尤为明显。最初企业提出“质量是生存之本”，立足于质量的稳定；进入品牌阶段，很多企业还是停留在对品质的追求，实际上品牌涉及到很多问题，如研发、企划，需要体现出品牌文化，而品牌文化又取决于人们的品位，于是企业抓住了品位这个源头，无论是店铺，还是广告，甚至产品的设计元素，都开始提高自己的品位。

　　强调终端的力量

　　几年前，我们看到一个品牌在进行市场运作时，第一步是请代言人，接下来是打广告，第三步是四处发传单，现在这些运作方式虽然还存在，但在成熟企业的市场运作中占得比例已经很小，企业更多地将品牌的展示放在终端：开大店，开形象好的店，宁可这个店不赢利，也要通过终端去展现品牌的实力，展现品牌的经营形式，通过最直观的形式来获得消费者的信赖，加强合作伙伴的经营信心。终端是最好的广告载体已经为越来越多的企业所认知。

　　更明确自己做什么

　　服装产业的经营业态可以分为四种：产、供、销一体的实业型企业；纯加工生产的企业；虚拟经营企业；纯营销的企业。产、供、销一体的企业需要很大的资本投入，很多企业开始依据自己的能力将自身定位更加细分和明确。即使是产、供、销一体的企业，也将品牌营运、生产逐渐剥离。

　　聘请外脑加速成长

　　企业更注重借助外脑来改变企业的经营现状。现在服装企业更加务实，明确自己要的是什么，需要哪方面有优势的咨询企业来和自己合作。服装企业在聘请外脑时可以一掷千金，更注重的是做事的方法和结果。　　

　　2006年服装行业出现了一些让人欣喜的亮点。体现在——

　　营销网络的创新

　　营销网络的创新不是在2006年才出现，但在这一年得到了很好的发扬。一个典型的例子是卡尔丹顿在机场显著位置设立自己的专卖店，这更主要的是一种展示。另一个营销网络的创新是集成店铺走向成熟，这方面连卡佛做得比较突出。这些大卖场除了经营国际大牌的二线品牌之外，也会有自己单独的产品来进行经营，通过一流店铺，超大的经营面积，知名品牌的进入等形式来带动其它品牌，达到更广泛的销售，管理方式更为简单，物流上也为企业提供了好的条件。

　　细分市场的合理创新

　　我们之前一直在提服装产品在逐步细化，分出正装、休闲装之后，休闲装又会细分为运动休闲和周末休闲。今年我们看到卡尔丹顿在高尔夫系列下又推出女子高尔夫系列，在这方面的独特见解使其迅速占据这个领域的市场份额，这便是在细分市场下的合理创新。

多品牌运作进一步发展

　　在多品牌运作上，有几家企业做得比较成功。一是江苏的红豆集团，在原有红豆品牌的基础上又衍生出相思豆，并开始代理男装品牌，逐步开发多品牌，以期望占领市场。再如波司登下面的雪中飞、康博等品牌，都获得了不错的发展。

　　当然，2006年，服装行业也存在一些遗憾，而这些正是今后中国服装企业的努力方向。

　　两类产品下滑

　　2006年，有两类服装产品出现下滑，一是高尔夫运动休闲系列，一是海洋运动系列，2004、2005两年，我们可以从CHIC展上看到高尔夫运动、海洋运动的系列服装大行其道，今年我们看到这两类服装明显的下滑。消费者逐渐发现这些品牌只是企图通过贵族运动的概念来提升产品，产品并不能体现出品牌的价值。当然，这种下滑与淘汰正是去粗取精的过程，这两个系列下还是有一些品牌获得了发展，比如在海洋运动系列，金狐狸等品牌越来越成熟。

　　商务休闲停滞不前

　　商务休闲在2006年还是没有越过瓶颈，只是维持原有的市场份额。一线城市的一类商场的商务休闲装销售下滑，而二、三类商场或二线城市的二类商场则有上升趋势。因为商务休闲装的款式一般比较传统，可开发的余地不大，可引起消费者购买的活动比较少，这使得高端消费层逐渐抛开国内品牌，而去追求国外品牌，再加上国外一流企业的二线品牌大量进入中国，设计理念、品牌价值远远高于国内品牌，在价位上可以接受，因此更获得国内的高端消费者的青睐。而在二线城市的二类商场，有了一定经济基础的消费者则出现追赶国内商务休闲产品的趋势。正是因为这一涨一消，今年商务休闲产品仍保持原有市场份额不变。

　　时尚女装规模化症结

　　时尚女装方面，国内企业一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拼命向这两个品牌的方向靠拢，但在追赶过程中却往往事情没有做成，企业反而受到拖累，原因在于国内企业在物流、快速反应链方面还相差很远。无论是设计，还是全球的产品供应链，原料供应商、生产商、销售商等一系列链条的快速反应都达不到国际成熟品牌的标准。只看到表面现象，而没有看到形成这个现象的根本原因，之前相关资源的协同运作，盲目的追随只能与企业的初衷背道而驰，因此我们看到很多时尚女装品牌很快出现，又很快消亡。

　　寻求个性中迷失了自我

　　近年，我们看到很多品牌在寻求个性的过程中迷失了自我，这方面的典型就是依文和马克·华菲，这两个品牌的企划、市场营销活动都不错，但销售并不是很好，两者脱节。无论是依文的大肆玩概念，还是马克·华菲玩小资情调，都希望给人营造一种感觉，但这种感觉在终端店铺或产品设计上却很少有所涉及，普通消费者很难将产品与品牌文化、市场活动联系到一起。

　　硬件易模仿，软件难创新

　　白领的成功引发了很多品牌的模仿，在店面的投资等硬件上达到了白领的级别，甚至超过白领，但这些企业只是看到了表面现象，未抓住深层次的东西，在品牌的内部管理，如研发的管理，店铺文化与产品的联系，服务与品牌的联系上没有下更多的功夫，最终品牌只能“其貌不扬”，被掩盖在众多的品牌之中。

　　海外合作盲目乐观

　　这方面最典型的例子是MEXX。MEXX通过合作伙伴在中国进行开发，但中国人与国外品牌经营者在价值观和利益分配上的分歧，使得合作中出现了很多纠纷。国外品牌的拥有者更希望长期发展，提升品牌的价值，而国内的经营者更希望获得经营价值；一些国内的经营者缺少对品牌规划、研发，甚至品牌未来发展的思索，国外经营者又对本地市场不够了解，双方在对待品牌经营上产生很大的冲突；在利益分配上，作为代理伙伴，国内的企业希望获得更多的利益，而国外的很多企业对于利益的衡量并不单纯体现在金钱价值上，而将企业经营能力的提升等也考虑进去，种种矛盾造成这种海外合作大部分都只是短期的行为。可以预见的是，随着国内企业经营规模越来越大，国际合作会更多，这种问题也会越来越突出。