新品牌童装营销实务

      【中国童装网】内容导读：继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外着名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整。

       据不完全统计，我国16岁以下少年儿童人口已达3.8亿，其中城市独生子女人数占相当的比例。家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，尤其中、高档童装市场前景光明。国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家。

　　继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外着名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整。尽管“米奇”、“巴布豆”、“一休”、“新喜”等十大主导童装品牌市场综合占有率已达30.8%，但目前市场仍有约七成份额处于无品牌主导状态，这种市场的不平衡状态，恰恰为童装企业开拓市场创造了良好的机会，提供了巨大的发展空间。

　　通过进一步的市场调查，我们发现童装市场处于两极分化状态：一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合儿童特点，而且其经营管理、控制科学，但市场价位普遍过高；另一方面，大部分国内童装价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料的选择和服饰的质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序。童装市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。

　　针对童装市场，我们的营销人员配合专业调查公司，在几个城市的商场童装经营区内，对童装消费者迸行了调查：

　　在被访问者中，对童装价格、款式、质量、面料表示不满的比例大致为3:4:2:1。

　　调查显示：广大消费者普遍对整个童装市场的现状存在不满，特别是对12～16岁年龄段的服装短缺更是感到不满。

　　众多品牌的童装，一件“不怎么起眼”的就要100多元，知名品牌更让收入不丰的家长望而却步。造成品牌童装价位居高不下的原因有以下几点：

　　1.国外知名品牌在国内的加工及经销企业要向境外的品牌所有者缴纳大量的权利金。

　　2.童装生产加工比较复杂。以名牌男童衬衫为例，成人衬衫加工需56道工序，它一项都不能少，仅为此　　所需配置的设备就需上百万元。另外童装型号规格系列的复杂化也使生产更加费力费时，要满足0到16岁儿童消费群的需要，厂家至少要生产1024套不同尺、颜色、季节、款式的竟装。厂家在实际生产中，为方便生产的组织及管理，往往不得已舍弃部分年龄段的童装（如12～16岁），长期下来造成该年龄段童装的短缺。

　　3.布料、工艺要求高。由于儿童的服装一般要天天洗，所以中高档童装从原料、染织到做工都要特别讲究，自然引起成本上升。

　　但不能以此就认为会“价高人怨”。近几年国外名牌童装长驱直入抢占中国市场，“把科学的童装献给中国儿童”的口号叫得家长们怦然心动，不惜高价购买。可见“贵”并不是主要问题，关键是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否让消费者切实体会到。

　　国外品牌童装凭借不遗余力的品牌塑造，深入童心而形成了强大的市场竞争力。如“米奇”系列，品牌所有者是美国迪斯尼公司，米奇聪明、机智、活泼、可爱的形象已被全球广大儿童所熟知，产品得到了孩子们的喜爱。“米奇”把购买行为定位在：一是收入较高家庭的购买，二是送礼者作为礼品的购买，三是节日或奖励儿童时的购买。由于其品牌塑造的成功，市场定位的准确，营销体系的科学，使其在国内童装市场取得了领导者地位。反观国产品牌影响力和竟争力的弱势，与之形成了巨大的反差。

　　纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空缺，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是12～16岁的学生装；第二，至令还没有一家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。可是我们都清楚，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位。因为创立强势品牌是赢得市场的关键。

　　当然，创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。据有关资料显示，在目前市场状态下创立一个新的知名品牌，单资金一项投入至少需要约l亿元人民币，每年需5000万元左右作为广告支持，成功率尚且不足10%。难道创立品牌就没有捷径可循吗？很多成功经验告诉我们：名人带名牌不失为创立品牌的捷径，利用名人的形象塑造，可以推动品牌的树立。

　　着名功夫片童星释小龙自两岁开始习武，多次在全国武术比赛中获奖，四岁步入国际影坛，塑造了一个又一个可爱的银幕形象，深受广大观众特别是少年儿童的喜爱。这是一个很好的品牌资源。

　　1998年6月～10月，我们分别在济南、郑州、广州、上海、北京、成都等大诚市就中、小学生对释小龙的　　认知度进行问卷式调查（见上表）。

　　调查结果显示：内地了解释小龙主要是通过看其主演影片的影碟，而其主演的十几部电影主要目标市场在港台、东南亚地区，在内地公开发行的较少，在国内的部分地区（如济南、郑州、广州）释小龙的知名度较高。

　　树立“释小龙”品牌童装的先决条件是进一步提高明星释小龙在内地的知名度，为此我们专门成立了宣传策划班子，先期着重进一步提高释小龙的知名度，并实施了一系列行动：

　　1.在《羊城晚报》、《齐鲁晚报》、《时代电影》、《中国少年报》、《中国青年报》等大型媒体进行宣传报道，介绍其成长经历和取得的成绩；

　　2.策划活动，让明星多参与社会公益活动，并参加了中央电视台春节晚会；

　　3.在郑州、广州、武汉等地组织“释小龙”杯有奖征文比赛；

　　4.精心组织释小龙艺术团和释小龙时装表演队。

　　1998年9月12日，甲B足球联赛赛场，释小龙率艺术团及中国嵩山少林寺武术学校的近百名学员，现场助威表演了精彩的武术节目，并和现场3万多球迷一道为球队摇旗呐喊助威。此次活动被中央电视台《足球之夜》录制播放，释小龙的名字在全国迅速传播开来。

　　在提高释小龙知名度的同时，我们成立了释小龙影友会并出版了《释小龙影友会刊》向关心小龙的全国影友详细系统地介绍小龙及“释小龙”品牌服装，并开通影友热线，由释小龙每月定时接听影友电话，让影友们及时与明星进行沟通。据电信部门初步统计，自热线开通后，每小时有35个电话由于占线而打不进来。另外工作室每天大约要接听影友电话50多个。经过近一年的重点宣传，释小龙知名度在内地有很大提高，得到越来越多观众的喜爱。

　　今年3月，我们再次进行了释小龙的认知度调查（见下表）。

　　调查显示：经过近一年的扎实工作，释小龙的知名度在全国范围内得到很大的提高。目前释小龙在内地影视圈童星中地位超然，其聪颖、活泼、键康的形象已经成为国内儿童的代表，在广大影友心中，释小龙成了新一代少林英雄的标志。

　　一个企业80%的利润来自于20%顾客的重复购买，培养品牌的忠诚消费群体，是我们的策划人员在产品进入市场前花费最大精力考虑的问题。在大量论证的基础上，我们组建了“释小龙影友会”，会员们不仅可以定期参加活动和明星联欢，还可以得到明星VCD碟、影友会刊、明星专辑等赠品。现在全国已有二十多个省、市成立了影友会的分级组织，会员入数达5000多人，并呈上升趋势。他们不仅是释小龙的忠实观众，更是品牌的潜在忠诚顾客和义务宣传员。关系营销在运作中得以充分应用，明星效应的巨大优势逐步显现。

　　在大量市场调查的基础上，我们确定了产品的定位和市场策略：

　　1.产品市场定位：中、高档童装；

　　2.产品文化定位：将中华武术文化与现代时尚有机结合，体现运动、健康、向上的文化内涵；

　　3.产品价格定位：高档服装中档价位，中档服装低档价位；

　　4.产品开发策略：以儿童运动装为起点、逐步开发休闲、牛仔系列；

　　5.市场策略：采用连锁专卖店（柜）、特许经营方式，为加盟商提供全面支持和较大的利润空间，追求双赢。

　　服装款式的设计是服饰的关键所在，对儿童心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握也是必备的技能，服装设计人员及营销、策划人员及时的知识补充是做好各项工作的基础。为此我们专门成立了培训部进行必要的强化培训，并聘请国内知名营销专家、设计专家授课，吸收新思想。先期推出的“释小龙”品牌健身服，色彩鲜明、款式设计前卫、穿着舒服，在全国各地武术学校的推广收到了很好的成效。在此基础上，贺岁服、神童服、练功服等特定意义的服装，进一步推向全国。