翠微广场新布局：购物中心与百货错位互补

      【中国童装网】一直以来，京城商业发展存在着东强西弱现象。由于公主坟地区缺乏纯粹意义上的高端奢侈品店，而翠微广场此番高端亮相，并将其经营定位为尊贵与时尚型高档购物中心，亦被看成是公主坟传统商圈业态升级的破冰之举。

　　翠微广场分为两部分开业，早在去年年底，紧邻翠微大厦东侧的翠微广场一期项目就揭开面纱，以便赶上元旦和春节的传统购物旺季。伴随着首期亮相的约90家商铺，翠微广场成为公主坟商圈首个开张的高端商场。

　　记者了解到，先期开业的楼层并不包括一层和餐饮层。“现在招商工作基本上已经完成了，我们计划在五一之前开业。”北京翠微大厦股份有限公司翠微广场购物中心总经理张红英女士对记者如是说。届时，荟萃国际一、二线品牌的一层商场、地下一层精品超市和五层餐饮等就将全部亮相。

　　集团化战略新探索

　　基于翠微集团多年来在京城零售领域的表现，业内还是对翠微广场的发展前景普遍持乐观态度。翠微集团是海淀区最大的国有控股商业企业，荣获了北京市十大商业品牌，在北京开设有3家百货店。其中，总店翠微百货便位于公主坟商圈，营业面积3.6万平方米。

　　“翠微广场”是北京翠微大厦股份有限公司继牡丹园店、龙德店之后的第三个商场项目。作为翠微集团打造的第一家购物中心，翠微广场与高档商务酒店、甲级写字楼构成一体，总建筑面积为9.7万平方米，其中购物中心建筑面积为3.76万平方米。

　　“从集团化战略来说还是延伸到购物中心的这种业态。我们增加一个业态，使集团公司三业态并存发展，尝试一个新的探索。”张红英在接受记者采访时如是说。

　　从战略角度而言，打造多业态的集团化商业，其运营优势毋庸置疑。由于现金流充裕，并拥有强大的品牌资源，团队的专业程度也很高，零售企业开购物中心比开发商自己运作项目的成功率将高出许多。

　　但据记者目测，翠微广场位于翠微大厦与城乡贸易中心旁，与翠微大厦相隔不超过50米。在同一商圈如此近的距离之内，开设同一品牌的百货和购物中心两大业态，纵观京城众多商圈，实属罕见。

　　对此，北京工商大学教授陈及指出，签约翠微广场，翠微大厦更多是出于战略考虑，如果该项目被其他企业拿下，对于翠微大厦可能会是比较大的威胁。由于翠微大厦本身是中档偏上的定位，旁边又是相对中低档的城乡贸易中心，所以只有选择经营高端市场。

　　化“贴身肉搏”为“错位互补”

　　尽管是集团化战略的主动出击，但是在同一商圈内，那么近距离的两家“兄弟”店，究竟是会加剧竞争形成“贴身肉搏”，还是能发挥“一加一大于二”的效果，真正实现“兄弟连抱团作战”，这一切仍然充满着未知，有待于日后经营中检验。

　　张红英说：“在这个商圈的竞争过程当中，这些客源与其给别人不如给自己。给我们自己还能够错位，我们不管从品类上、从定位上都能够错位互补。”

　　“从购物中心来讲，传统的的大型购物中心在城市中心区、特别是固有的商圈并不是很多，所以商业发展就有一个新的组合思路出现了。”张红英说：“翠微广场可以看做是，翠微百货正向新扩展的业态尝试，这是进入市场的需要，也是企业发展的需要。它不是主观上需要就能够实现的，而是综合几个条件才能够实现的，是几方面综合发展而成的。从业态发展而讲，可能是这个地区中小型购物中心发展的一个尝试一个趋势。这样的购物中心会更多地在城市中出现。比如日本，在购物中心是以综合业态为主，不是以百货店为主。这种新的思路就是综合化、购物中心化，这种百货店是向购物中心综合的趋势和购物中心向中小型变化的趋势是今后比较受欢迎的方向。”

　　当被问及如何确保不会分流原有百货店的营业额时，张红英表示：“集团公司对我们有要求，一个是品类错位，翠微广场以服装服饰为主，像化妆品、钟表、珠宝包括家电，包括大类商品，而内衣这些不允许卖。此外，品牌上不能与百货的经营重复。”

　　对此，陈及评价认为：“新商场将考验翠微大厦的品牌招商，以及品牌结构组合的能力。”

　　商业元素组合弥补硬件不足

　　集团化的错位互补经营在公主坟商圈日益激烈的商战中无疑是一剂良方。的确，在翠微广场开业前，公主坟商圈内主要有定位中低端的城乡与定位中高端的翠微百货，还缺少一个高端的奢侈品购物中心，翠微广场的开业是对公主坟商圈的补充。由此看来，在该商圈打造一个高端购物中心确实是有必要的。

　　不过，这并不能掩盖翠微广场在商业地产项目本身存在着一些“硬伤”。作为购物中心业态，翠微广场现在的物业在硬件条件上或多或少地存在不尽如人意的地方：由于这个物业原来是一个机电市场，楼层的高度有限，尤其是二三四层的楼层高度只有3米左右，基本上和百货业态的高度差不多，与讲究空间宽敞明亮的购物中心相比稍逊一筹。

　　“前期接触时候，感觉硬件条件确实有限制，按照标准的国外购物中心规范来讲其条件一般，或者不足。但按照商业发展来讲不是考虑环境，而是考虑消费。”张红英认为，整个零售业的发展都是看地区的消费对区域的商业设施有什么样的要求。因为原有的硬件条件有欠缺，翠微方面做了很多努力，例如把空调管道全部移植到四周，尽量让中间部分的空间大一些。“空间利用上我们不会把店铺弄得很满，会留出一定的空间让大家感觉这和饱和度是不一样的。在装修上我们选用大量的进口材料，为营造与传统百货店不同的风格。

　　我们与灯光的软件公司谈，运用灯光，我们把背景音乐当做不同的主题，在不同的时段，用音乐、用不同的色彩来表现这一主题，春天是绿色，夏天是海蓝色的，秋天是金黄色的，冬天是大红色的。我们用四个颜色来表现不同季节的主题，用这样一些商业元素来组合整个商业气氛，来抵消和弥补商业硬件的不足。”

　　从经营者的角度而言，翠微大厦希望能出新，引领和提升传统商圈的经营模式。张红英告诉记者，这对于公主坟这个传统的百货商圈而言既是错位也是一种升级。传统百货商圈经过多年发展现在也有一些变化。现在也遇到一个机会，这个机会不是硬造出来的，它是有这样的一个物业条件，尽管这个物业条件可能还存在一些硬件条件的不足。