美美百货撤退 传统高端百货面临变局?

      【中国童装网】美美百货，这家于1994年由香港九龙仓集团在上海成立的百货公司，一直坚持销售国际顶级品牌产品的高端经营路线。.

　　Ferragamo、Gucci和Prada在内的十多个品牌最初进入中国就是选择在美美百货开店。在一段时期内，美美百货为国内高端零售市场树立了一个难以逾越的标杆。

　　然而，随着在“起家之地”上海的美美百货于去年最后一天宣布关闭，人们猛然发现，这块曾经风光无限的“金字招牌”已经逐步淡出了一线城市，其在国内开设的连锁店面的数量也明显减少。

　　究竟是何种原因导致了美美百货如今的局面？从美美百货的一系列变化中，国内市场的高端百货或许能够得到一些借鉴。

　　经营16年 最终被迫撤出一线城市

　　2009年12月31日，在相隔1000多公里的上海和北京，分别位于上海淮海路和北京金地中心的两家美美百货同时正式关闭。而在此之前，2009年年内，美美百货在天津和西安等城市的门店层相继关闭，并且在3月份，其位于北京首都时代广场内的店面也悄无声息地从那里撤出。

　　在得到美美百货从北京市场撤出的消息后，记者先后走访了位于北京西单商圈的首都时代广场和位于大望路的金地中心。

　　在首都时代广场，并没有明显的与美美百货相关的标识或指示，该广场地下一、二层主营影院及餐饮，地上一、二层则经营化妆品及服装。虽然美美百货已经从此地撤出，但是许多品牌的经营依然照常进行，只是客流相比于一街之隔的西单商圈要逊色不少。另外记者注意到，位于一层的Gucci铺位已经停止营业，并且贴出公告：“自2月19日起本店停止营业”。

　　而在金地中心，虽然美美百货的“Maison Mode”标志非常醒目，但是位于一层的所有店铺都已经停止营业，除了从大望路地铁站出口直接进入该中心的行人或该中心内其他公司的员工外，鲜有人会在昔日的美美百货店当中出现。

　　据金地中心相关物业人员介绍，美美百货是从2008年10月份开始在此营业，但是从去年12月初开始，这里的商铺就陆续关闭并且拉上了围挡的墙纸，随后短短不到一个月，所有的商户就全部撤出，只留下如今空旷的大厅和走廊。

　　另据报道称，相当于美美百货大本营的上海淮海路店，其员工在去年11月份便被公司告之“由于与物业方租约到期，公司将进行经济性裁员”，而在一个月后，2009年的最后一天，美美百货上海淮海路店宣告正式关闭。

　　至此，1994年开始营业，从上海起家的美美百货，在经历了16年的市场打拼后，曾在2007年决定一年内开出10家分店的豪言壮志已成过眼云烟。从美美百货的官方网站上可以看到，在关闭上海和北京门店以后，美美百货已经彻底退出国内一线大城市，目前仅在长沙、成都、沈阳、重庆、乌鲁木齐这五个二线城市中继续经营。

　　先天“优越感” 让高端变得曲高和寡

　　美美百货从一开始便是九龙仓集团为内地市场量身定做的高端百货公司品牌。最开始决定进驻美美百货的如Ferragamo等国际顶尖品牌，在香港与连卡佛有着密切的合作关系，而连卡佛则是九龙仓在香港经营得最好的高端百货公司。

　　美美百货的另一个姐妹公司俊思集团也是其成功的重要原因之一，俊思集团在美美百货成立之初的年代，曾经拥有国内数量最大的奢侈品牌代理权，但凡上海的物业需要做奢侈品生意，都绕不开俊思集团。1995年，俊思集团代理了Gucci和Prada，同一年，这两个品牌先后进驻上海美美百货，最终确定了美美百货的高端定位。凭借着这些有力的支持，美美百货成为了当时国际奢侈品牌进入上海市场最优先考虑的商场。

　　然而正是这种“先天”的优越感，使得美美百货无可避免地和普通消费者产生了距离。由于将自身的目标消费人群锁定为不到2％的富人阶级，所以美美百货从来不对自身进行大力度宣传，与消费者之间的沟通一直仅凭一本自创的杂志、VIP制度系统及一年一次的VIP贵宾酬宾活动。

　　未随市场环境改进模式 或为衰落根本原因

　　除了对于自身宣传的“主动忽视”外，美美百货没能及时根据市场环境的变化有效改进自身经营模式，或许可以看做是其业绩下滑的罪魁祸首。

　　美美百货作为传统的高端商业品牌，其所采用的经营模式也是国内百货商场最为普遍的联营模式，通过招商、代销及柜台出租等几种方式，从扣点中攫取利润。

　　在上世纪90年代，对于意欲试水中国内地市场的国际品牌来说，这种传统的百货公司模式可以说是最为稳妥的———百货公司能够帮助品牌处理完成包括财务、牌照、税务登记、装潢等在内的一系列工作，并且半年到一年的灵活租期，能够让品牌最大限度地减小运营风险。

　　但是这种传统的联营模式，对于品牌来讲，弊端也显而易见。由于商场对入驻品牌实行统一收银，因此百货商场与商家结算和支付需要一定的时间，这无疑使得商家的应收账款周转率偏低，成本增加。同时，百货公司常常以“房东”身份自居，对入驻品牌收取高租金，这也让一些品牌号召力强劲的一线品牌觉得难以接受。

　　而当2004年年底中国零售市场向外资开放以后，国际一线品牌在前几年的经营过程中已经摸清了中国消费者的口味，所以纷纷收回代理权，自设分公司，按照自己的战略计划在国内市场中布局。

　　这样一来，这些高端品牌对于传统百货商场的依赖程度大为削弱。而在这种情况下，这些国际知名品牌则要求更优惠的入驻条件，否则就选择另立门户，直接控制终端渠道，不用受百货商场的干扰摆布。

　　随着专卖店、旗舰店数量的增多，无形中分流了传统百货店里的消费人群，直接导致这些品牌在百货店营业额的下滑，随之而来的便是百货商场扣点收益的下滑。在百货商场中业绩走低，使得品牌对于百货商场进一步失去信任和耐心，如此这般，百货商场无异于走入了一个恶性循环。

　　除此之外，在一线城市当中新兴商业模式对于传统联营模式的挤压也日趋明显。

　　能够提供购物、餐饮、娱乐一站式服务、并且具备良好环境的商业综合体购物中心Mall开始被越来越多的消费者所青睐。并且Mall能够提供给品牌更大的自由空间，因此国际一线品牌对于Mall的关注度也逐年上升。

　　事实上，美美百货境况的变迁对于国内其余的传统高端百货商场来说，都是一记响亮的警钟。在市场需求和市场环境不断变化的今天，如何能够确保自身经营状况的良好，如何摆脱传统经营模式的束缚以寻得一条符合自身发展的出路，都是从业者亟需思考的问题。