童装产业的竞与合

　　童装产业被誉为服装行业的“最后一座金矿”，在未来12年内，其消费规模有望实现超过百万亿的膨胀。然而随着国内外一线品牌纷纷加入掘金战局，童装市场将硝烟遍地。
　　站在十字路口，中国童装时尚产业将何去何从？如何在市场洗牌中成就品牌？如何以时尚引领市场？如何让“中国制造”走向“中国创造”？由中国服装协会童装专业委员会主办，2013年11月6日在广州举办的“第四届十大童装品牌企业家沙龙”活动，作为童装企业家交流的平台，正在试图回答这一命题。
　　本次沙龙活动由中国服装协会组织，力果童装、青蛙皇子、小猪班纳三大童装品牌企业承办，参与品牌就近期童装行业所关心的话题进行了探讨。未来，中国童装企业要考虑如何依靠商业模式的设计重新思考和判断企业的“商业方向”，重新构建企业的供应链结构，平衡供应链关系，利用供应链的协同效应实现价值的最大化。

 
　　拥抱“纠结”的电商
　　“我参加过各种行业、各种类型的活动，但从未看到过像童装沙龙这样的活动，企业家之间那么团结，那么坦诚和真诚。”近日，易观商业解决方案公司副总裁葛惟颖向记者表示。
和葛惟颖一样第一次参加童装沙龙的还有深圳市岁孚服装有限公司总经理曹璋。
　　对于参加这次沙龙，他感到非常兴奋和惋惜，兴奋的是通过这次沙龙让他找到家的感觉，在这里能和同行们一起坦诚的探讨行业和品牌发展的各种问题。而“自己来晚了三年”，则让曹璋惋惜不已，“以后除非有特别重大的事情，否则我一定会参加沙龙活动。”
　　在沙龙活动期间，曹璋谈到两个困扰企业发展的问题：一个是电子商务如何开展？一个是多品牌之路如何走？
　　而对于电商，曹璋现在尤为纠结。他表示，如今考虑的是如何做好电商。2012年“双十一”期间，岁孚服装旗下的安奈儿品牌做了充分准备，备货全部为新款。当天实现了600多万的业绩。
　　但业绩的背后，则是电商狂欢对线下销售造成很大影响。曹璋表示，目前线上线下价格差异委实太大，而岁孚服装无法分别供货。“现在的电商平台都在打价格战，不打折根本没人买，但一打折就会对线下实体店造成冲击，对公司长远发展造成影响。”
　　曹璋也考虑过单独做一个线上品牌，但这条路并不比平衡线上线下销售来得容易。
“自己做电商品牌真的不行，我们培养过一个电商品牌，经过一定时间运营后发现很多问题。”北京派克兰帝有限责任公司副总裁罗杰凡告诉曹璋，攻克电商的方案派克兰帝仍在摸索，但有一点可以肯定，千万不要自己去做电商品牌。
　　罗杰凡表示，自己做电商品牌会投入很大，特别是在运营初期，投资重金的广告的确会立竿见影地带来客流量和销售业绩，但和线下品牌不同，电商品牌无法借此积累顾客和品牌形象，离开广告人气会迅速衰减。“我们的初衷是打造线上名牌，但对于消费者来说，他只是把你当作线上品牌而已，买不买你的产品完全看价格。”
　　“若在三五年前，我会建议有实力的企业家亲自做电商平台，但现在不会。”在身为资深电商专家的葛惟颖来看，电商领域的马太效应已经开始凸显，互联网资源正在向大平台集中和倾斜，于新晋者而言，门槛和成本正变得越来越高。
　　“目前，在国内专营童装的电商平台缺位的情况下，既然童装企业家比较团结，企业家们是否可以联合打造一个第三方的童装电商平台？”葛惟颖表示，试水电商时，单打独斗的成本的确过于高昂，但若多家企业一起联合运作将会容易不少。电子商务的出现打破了传统的服装价值链，对童装企业而言，电子商务有望成为一个品牌打造、跨区域的合作的新渠道。
　　“我们要拥抱电商，来不得半点轻视。”作为中国童装行业的领军品牌，巴拉巴拉总经理徐波看来，本土童装品牌在传统渠道上较国际品牌相对落后，但在电子商务的发展上，我们并未落后。
　　对于电子商务，水孩儿董事长曹胜奎有着自己的看法，一方面，科技和电商的问题不可忽视，但这需要企业强大的实力作为支撑，“当今时代，每个企业都要走进电商，但要看电商是否适合自己的品牌定位，量力而行。”
　　另一方面，曹胜奎并不认为电商渠道有可能淘汰实体店。“我不相信人们的生活全在网络，如果没有在家人的陪伴下去触摸产品的体验，这还叫生活吗？”曹胜奎对于电商的看法十分冷静，在他看来，经营品牌，最重要的是为特定群体服务，体现其追求的生活方式，乃至构建一种消费文化。若要如此，用心经营实体店必不可少，如此品牌在网上才会有市场。
　　徐波也认为，在品牌拥抱电商的同时，还应看到传统专卖店的发展依然存在很大空间。传统专卖店正面临店铺上涨的困难，目前巴拉巴拉正在努力实现的“蘑菇店”模式，可有效降低成本提高坪效，更好地实现大店模式，给消费者更好的购物体验以形成粘合度，“网络还是以虚拟成分居多，但购买服装少不了交流和亲自体验，这就是专卖店面临的升级和变革的机会。”

　　稳固供应链体系
　　徐波在沙龙召开的三天前就到了广州，他有很多合作伙伴需要拜访。
　　在广州，徐波拜访了巴拉巴拉主要的面辅料供应商、服装制造供应商，此前，他还拜访了江苏、安徽的一些有望成为巴拉巴拉战略合作伙伴的供应商。徐波发现，许多服装制造企业正在或已经向东南亚国家转移，其产品的加工成本可降低10%左右。
　　对于品牌未来发展战略的思考，徐波毫无保留地分享自己的经验。“现在的服装制造企业人员流动性很，且是入不敷出，我们要考虑如何应对，毕竟稳定的供应链对品牌企业未来的发展非常重要。”
　　事实上，服装行业具有产品品种多、批量小、周期短、原辅材料众多、工艺处理复杂等特点。这些复杂性和特殊性反衬出服装行业供应链管理的必要性。高效的供应链管理可以帮助服装企业改善客户服务水平、提高市场反应能力、降低供应链成本，从而获得独一无二的供应链竞争优势。
　　对于供应链稳定的重要性，浙江阿杰邦尼服饰有限公司董事长蒋明杰深有感触，阿杰邦尼旗下雇员数千人的工厂，员工正在逐年减少。玛米玛卡也遭遇同样情景，留住的都是工作多年的老员工，缺乏新鲜血液。
“供应链是品牌的企业不容忽视的问题，”据福建宝德服饰有限公司总裁林向阳介绍，玛米玛卡和七匹狼联手建在安徽宿州的中部纺织服装产业城中，两个企业的加工厂都已投产。
　　在中国服装协会专职副会长王茁看来，未来品牌的竞争将是围绕产品生产、设计、研发、销售、物流配送、信息化管理和渠道建设等要素的产业链系统竞争。
“既然制造丢不掉，就做一个智能化、现代化的工厂，进行技术改造、流程改造、管理提升。”今童王制衣有限公司董事长濮新泉介绍，从事加工起家的今童王制衣有限公司依然在湖州保留着加工厂。
　　濮新泉介绍，引入自动裁床系统使今童王的整体生产效率提升了70%，模具的改造同样对生产效率有很大提升，使用了自动化掉挂系统后，生产效率提高了30%。
　　王茁在发言中指出，中国服装企业在经历了生产要素驱动与投资驱动两个阶段后，要考虑如何依靠商业模式的设计重新思考和判断企业的“商业方向”，重新构建企业的供应链结构，平衡供应链关系，利用供应链的协同效应实现价值的最大化。
精细化管理时代
　　当然，现在整体服装行业已经进入了一个平缓增长期，企业家现在也要考虑如何应对未来多变的行业形势。
　　“国外童装单品牌销售好的都在100亿人民币左右，中国童装市场的潜力非常巨大，而且国内很多企业的发展才10多年时间，要走的路还很长，可以增长的空间还比较大。”徐波说。
　　“尽管传统零售领域的销售情况明显有所放缓，但童装行业发展的增速仍高于行业平均水平，”王茁表示，童装行业的发展未来仍有很大空间。
　　对于行业发展的前景曹胜奎同样满怀信心，在他看来，大型百货商场目前为国际品牌所垄断，本土品牌仍存在竞争力较弱的问题，“要走的路还有很长，还需要我们去努力。”
　　曹胜奎分析，首先，国内童装品牌多专注于区域市场，未经开垦的处女地仍有很多，市场的辽阔给了童装品牌未来的拓展以极大的空间。其次，孩子在不断成长，寒冬之中正时刚需为童装企业带来了新的发展机会。再者，与会品牌的知名度大多已经打开，消费者对品牌的忠诚度在不断加深，只要继续努力，市场空间还会扩大。而最为重要的是，消费者对产品的需求日益提升，使童装企业有了从单品牌向多品牌发展的空间。
　　显然，曹胜奎的信心绝非无中生有。他也提醒与会的企业家，当前整体服装行业已进入平缓增长期，如何应对未来多变的行业形势显得尤为重要。
　　“中国童装市场的潜力十足，且国内童装企业往往只有10余年的发展历史，可增长的空间还有很大。”徐波表示，一企业若想实现10%的增长，在常规的思路上做些改良优化即可。如有更大的理想和视野，想要实现2至3倍的增长，则颠覆性的思维必不可少。进入全渠道模型时代，企业可以通过多样化的渠道来实现销售额的增长，商业模式创新的需求正变得更为迫切。
　　据介绍，2012年，巴拉巴拉已经克服了此前遇到的发展瓶颈，在此基础上2013年的经营又有所好转。当前，巴拉巴拉已经瞄准了市场中的空白，在徐波看来，2014年的前景更加乐观。
　　徐波表示，在未来要赢得市场，品牌商首先要聚焦产品本身，粗放式的发展已行不通。其次，零售终端的发展也当得到重视，在保证质量的基础上，增加数量能为企业带来十分巨大的效益增长。
　　徐波的论述以优衣库为例。优衣库将在中国开设1000家门店，以实现1000亿的经营利润，“我相信优衣库的战略是经过深思熟虑后提出的。其实，企业实现100亿元的销售业绩很是吃力，而优衣库要实现1000亿元，那他的这种格局和视野带给我们的除了压力还应有激励，如果你有不一样的调整，你一定会有不一样的产出。”徐波说。
　　徐波认为，经营之中，企业必须对行业抱有坚定的信念，找准自身定位，研发出适合细分市场的产品，并在营销和管理上加大投入，方有可能在市场上找到自己的立足之地。在解决好根本问题的基础上，推动产品创新和商业模式变革是企业发展壮大的根本动力。“我们是所处的是朝阳产业，还可以做很多。”
　　金发拉比妇婴童用品股份有限公司副总经理贝旭认为，品牌经营日趋艰难，“产品即是竞争力”的时代已经过去，如今品牌得到市场认可，还需服务和体验过关，科技研发和新渠道建设同样必不可少。
　　而在罗杰凡眼中，革新更是攸关企业生死存亡的大计。“现在的童装市场，蛋糕十分诱人，但进入的品牌也越来越多。运动装、男装、女装，甚至休闲装品牌都在试图分一杯羹，童装市场的竞争将越来越激烈。”罗杰凡表示，在新形势下不变革便消亡。
　　“你能整合多少资源，实现跨界科技、文化，你就能做多大。”在广州市力果服饰有限公司总经理林维建看来，未来消费模式的创新和跨界的整合是企业家们必须关注和研究的课题，做好精细化管理，是保证企业不断良性发展的前提。
绝好的平台
　　“巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳等都是我非常敬佩的企业，平常从他们身上能学到很多很多。”在沙龙即将结束之时，水孩儿董事长曹胜奎告诉记者。对曹胜奎而言，第四届沙龙中，又多了不少老朋友的面孔，这说明中国童装企业家的团结正日益紧密，中国童装正是在相互学习和相互了解中不断发展壮大。
　　“刚才美国演讲专家问我，为什么中国童装企业家在一起那么开放和团结？我说，因为我们用一颗童心来对待同行，彼此之间没有戒心。”曹胜奎表表示，童装沙龙必须一届一届办下去、办好。
　　“我相信沙龙会越办越好，”力果董事长林维建也表示，俗谚曰，“同行是冤家”，然而沙龙经过这三年的举办，早期参加的12个品牌早已变为了亲家，现在又增加了10个品牌，已经成为了一个行业内部供企业家相互学习交流的平台。
　　“我在这也做个广告，如果在坐的品牌需要ODM可以找我，我在江西有2000多人的工厂，而现在只用了20%的产能，我们的加工、研发设计能力很强，保证保质、保量、按时交货。”在沙龙的讨论之中，林维建开玩笑地说。
　　但这个广告并没有被当做玩笑，在沙龙结束后，水孩儿和铅笔俱乐部就前往力果总部参观，并尝试洽谈合作。
　　林向阳有着另外一个想法。童装沙龙已经汇聚了22家企业，各个品牌均是一方霸主，在沙龙这个平台上，企业家应将市场开拓作为努力的方向，并将争夺定价话语权作为未来合作的重点。“今后，我们要在深度合作方面有所加强，我相信中国童装产业一定会获得更好的成长。”
　　福建宝德服饰有限公司总经理林向阳也认为，现在中国童装企业要抱团，要有凝聚力，在渠道开拓方面要形成合力。
　　“我们各个企业之间都有各自的优势，不同的优势企业之间要学会整合，合理利用资源，才能走出一条新的道路，”北京派克兰帝有限责任公司副总裁吕志勇表示，本次沙龙大家既是相互学习，更需要在别人成功经验的基础上进行创新。
　　“作为行业中的同仁和朋友，市场中的竞争对手，今天我们为什么能够坐在一起？”在沙龙上，博士蛙首席运营官陈丽萍问道。
　　中国童装品牌都是经过多年打拼，方才在市场上拥有一席之地，在其发展过程中积累的经验教训，是整个行业发展的宝贵教材。在陈丽萍看来，共享各自的经验教训，共同讨论行业的问题及未来，童装行业才有可能实现集体进步。“这是大家每次都能相聚到一起的主要原因”。
　　陈丽萍认为，大家坐在一起不是瓜分市场，这个蛋糕总有一天会被分光，这是取死之道。在她看来，在市场这片大花园之中，各品牌各自照顾自己的一方天地，只有精心浇灌才会有源源不断的收获。“把品牌的个性化与独特性做大做强，市场的花园才能迎来百花齐放。”
　　钟政用也表示，中国经济与国际的对接离不开企业的全面发展，反之，单个品牌无法做到独善其身，只有行业做大做强，其中的企业才有机会在国际市场上收获一席之地。“中国童装品牌，最重要的是‘中国’两字的价值。同行能够坐下来成为合作者，才能应对日趋激烈的全球竞争，如果每家童装企业能达到100亿的销售，那么我们在国际同行里就有话语权。中国服装协会每年举办一次沙龙，非常有意义。”
　　王茁指出，连续举办四届的沙龙是童装企业家共同发起的自愿性组织，是同行之间敞开心扉开展交流的合作平台，“未来中国服装协会将更好地挖掘、发挥这个平台的功能。”
　　“中国童装产业经过十多年的积淀，现在是时候发力了。”沙龙之中，钟政用的发言中气十足，信心满怀。