儿童户外呼之欲出 市场“蛋糕”难食

[中国童装网]日前闭幕的ISPO BEIJING 2014上，来自韩国的布来亚克、捷克的阿尔派妮及本土的牧高笛等国内外各大户外品牌均携带旗下儿童户外子品牌参展，让业界为之震惊。
　　经过多年发展，国内成人户外用品市场格局已相对固定。在这种情况下，儿童户外成了国内外户外品牌争夺的又一全新战场。
　　儿童户外市场呼之欲出
　　相关数据显示，儿童户外拥有40%的市场年增长率，相对空白的市场竞争、青少年群体对户外产品的新鲜和喜好，无不使青少年户外运动市场成为儿童鞋服行业新的利基市场。
　　“随着家庭户外日益成为户外主流方式，儿童户外这个细分市场将迎来高速发展。”北京康尔健野旅游用品有限公司总经理徐国庆在“ISPO BEIJING中国儿童户外发展论坛”上说。
　　随着户外产品的日趋成熟，众多户外商家瞄准了儿童户外这一商机。“如今，国内儿童户外市场尚属一片空白，‘单独两孩’政策出台，家庭户外旅游观念兴起，还有童装童鞋的良好市场前景，这些都成为开发这一市场非常有利的条件。”天伦天户外用品有限公司副总经理范澎告诉记者。
　　正因如此，在本次展会上，来自韩国的布来亚克、捷克的阿尔派妮及本土的牧高笛，甚至一开始就定位青少年户外运动市场的CAMKIDS等，都不约而同地为大家呈现了最新儿童户外产品。
　　业界亦有消息透露，国内户外龙头探路者的儿童系列虽未正式露面，但招商工作正在紧锣密鼓进行中。
　　国内首个定位青少年户外装备的明伟CAMKIDS这几年的发展，也从另一个侧面佐证了儿童户外市场的潜力。从2009年正式进军国内青少年户外市场，其推出的CAMKIDS表现突出，短短5年时间内，已经在全国拥有了近900家门店，遍及200个大中城市;2012年，CAMKIDS更成功登陆英国资本市场。目前，CAMKIDS在国内同类市场销售占有率为11.1%，预计2012-2016年将保持16.9%的市场增长率。
　　六合儿童文化产业总经理陈树青指出，户外市场与运动鞋市场一样，细分种类很多，儿童户外是其中一个部分，如今尚属空白，企业要有能力解决产品同质化问题，并且找准自己的定位，就有机会在儿童户外占据一席之地;而大牌户外们纷纷发力，其主要原因就是想借助原有主品牌的影响力，带动儿童户外系列的发展，一方面增加品牌的盈利点，另一方面则是抢占儿童户外市场先机，向细分化发展。
　　“蛋糕”好“看”不好“吃”
　　虽然国内儿童户外市场发展潜力为业界看好，但是在具体操作过程中，由于定价普遍偏高，这些品牌在儿童户外市场的开拓步伐上仍然较为缓慢。即便是素有儿童户外第一品牌的芬兰品牌REIMA在进驻中国两年后，店铺数量仍屈指可数。
　　在布来亚克展会现场，记者看见一件儿童式抓绒坎肩，标价高达153000韩元，折合人民币约为900元，当时就有业界人士一语直击要害：这么贵的小衣服，穿不了两三个月，孩子就不能穿了，大多数的父母是舍不得买的，即使有能力有购买意愿的父母也仅仅是小众群体。
　　天伦天户外用品有限公司总经理许腾达进一步解释，相对于其他类别品牌来说，儿童成长太快，衣服更新自然比较快，而儿童户外的品牌和价格定位，都是很大的限制。
　　这一现象同样出现在某大牌户外的子品牌身上，将儿童户外系列作为子品牌推出后，市场反应不如预期，原本计划作为独立渠道销售的儿童户外又在今年重新合并到大货品牌的渠道中。
　　“儿童户外一旦作为独立渠道销售运营，间接上就要遭遇大批童品的竞争。一般情况下，户外品牌的渠道通常集中在商场中的四五层，而童品品牌渠道则在5层以上，两者的渠道几乎都处于商场中的不同楼层，在进驻商场时便注定了要分别开拓不同渠道来运营，这无疑增加了企业推广儿童户外子品牌的难度。”范澎表示。
　　“柜位的放置这一点事，就成了儿童户外的尴尬。倘若把儿童户外与成人户外归类为一区进行出售，那消费者的针对性会不够强;如果把其与其他童装童鞋摆放一起，那就要求企业再去重新进入一个崭新的市场，势必会耗费企业诸多的精力。”陈树青表示。
　　更重要的是，“成人户外品牌从产品和文化方面，差异化比较明显，儿童户外则不然，目前能够比较有差异化的儿童户外品牌基本上没有。”许腾达说道，儿童户外绝不是一件成人户外装备的缩小版，可以说，儿童户外装备在功能和工艺方面都提出了更加安全、舒适的保障要求。
　　许腾达以儿童雪橇板为例解释。为了防止儿童滑雪时力量不够产生后滑现象，儿童雪橇板背后特意加上了止滑花纹;而为了让儿童更好地学习掌握犁式滑雪姿势，两块雪橇板上也增加了相应的距离扣环。这些设计中的小细节，足以证明儿童户外的开发和设计远远不止尺寸缩小而已，只有熟知儿童户外运动的相关特点，才能有针对性地开发出适合他们的产品，推出自有的子品牌。
　　面对儿童户外市场即将到来，以天伦天、圣弗莱等为代表的本土户外品牌并不是兴致不浓，而是在观望中未雨绸缪。
　　亲子装成试水途径
　　据悉，狮牌户外准备在下半年启动“小狮子”。狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛告诉记者，首要一步就是独立组建儿童事业部。“儿童户外与成人户外在产品开发、销售渠道等很多方面截然不同，不能贸然进入，要把个中体系摸清楚才能开始操作。”许荣盛说。
　　“即便是做儿童户外的子品牌，也相当于是重新启动一个品牌了。时下可不像过去，开一场订货会招招商就能做起来了。货品组建、终端设计到位了吗?品牌定位是否差异化?重要的是，你是否考虑好自己儿童户外品牌未来的盈利模式了。这每一个环节都做好准备了，再开始踏入新征程都为时不晚。”许荣盛颇有感慨。
　　本土这些户外品牌基本上都是摸着石头过河把市场走出来的，在这过程中也积累了不少资源，如果要推出自有子品牌，能利用的资源当然要用。圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰打了一个比喻，例如，圣弗莱在西南有25个商场店，其中有5个业绩特别好的商场店，那么，圣弗莱一旦选择开拓儿童户外子品牌，就选择资源最优的商场渠道进行尝试，进入好的商城，选择好的区域让儿童户外销售有所保证，这样便能事半功倍。
　　“所以，我们要做，肯定会从亲子装着手，大人们在购买服装后，顺手给孩子买，把亲子装作为大货配件来卖，放在原本的大货店铺中做延伸，以后再逐渐独立出来，选择优势渠道推出儿童户外系列。毕竟，从简单的亲子装到一个系列再到一盘货都有着很多不同，这些都需要时间来磨合。”陈嘉泰表示。
　　在成人户外品牌对发展儿童户外还没有十足把握的时候，亲子装凭借其特殊性，成了诸多成人户外品牌尝试儿童户外的第一步。推出亲子系列，既可以发挥其原有优势，利用原有渠道，又可以避免面对诸多单独儿童户外系列需要面对的问题，保险又能累积经验，可以说是一举两得，因此也颇得企业青睐。
　　据悉，天伦天户外早在两年以前就开始推出亲子装和亲子鞋系列的产品，“就目前市场发展来看，成人户外要想做儿童户外，推广家庭体验，倡导亲子户外理念是很不错的选择。”许腾达说道。
　　陈树青对此表示赞同，国内市场很大，渠道很多，要想在儿童户外上全国通吃比较难，但是如果品牌有心，针对不同户外，从亲子装入手，开发成为区域性的儿童户外品牌，还是行得通的。