利他共融就是竞争力——专访青蛙皇子童装总经理于向荣先生

    题记：所有的成功之道，抵不过八个字“敬天爱人，利他之心”。  ——稻盛和夫

 

    编者语：

    这是一个巨变的时代，充满着不确定性。行业渗透、跨界整合致使行业边界越来越模糊，以前我们看行业的时候，可能只需要关注供应链、产品、销售和服务，而现在要跳出行业看行业，跳出圈子看圈子，因为你不知道对手是谁。

    当下中国服装行业波涛汹涌，洗牌此起彼伏，当关店潮、贱卖潮成为普遍现象时，有的企业在惊涛骇浪中遭淘汰出局，而有的企业则逆势增长，突破重围。为探寻成功逆袭企业背后的故事，本刊专门走访了中国鞋服行业“4WIN”模式的首创者于向荣先生。

青蛙皇子童装总经理于向荣

 

    问：于总，您好！感谢您拨冗接受我们的采访。请问于总，在这个零售业普遍下行的大环境下，服装品牌的出路及机遇点在哪里？

 

    于总：你好！当下服装零售业正在发生三个深刻的变化：

 

    第一个变化：由经营小众市场到经营大众市场的转变

    互联网正在改变现在的渠道。整个传统渠道的中间消耗是非常巨大的。传统渠道价值链是线性价值链，它的特征是链条长、中间环节多、信息不对称、产业效率低，用户参与成本高和信息化程度低。

    原来品牌商面对代理商，代理商面对加盟商，并做好彼此的关系维护与服务，这是小众市场。小众市场的对象是代理商、加盟商，只要做好他们的关系维护与服务即可；而现在渠道从垂直型走向扁平化，品牌要直接面向消费者，面向大众市场。

    第二个变化：由经营消费者到经营粉丝的转变

    当今的消费者可谓千变万化，他们正在从消费者转变为消费商，已不再局限于购买一件产品成为消费者，更有意愿参与到产品的设计、开发，参与到与品牌的互动传播中，甚至是维护品牌的口碑声誉。

    以80、90后消费者为例，他们追求自我、个性以及独立的生活方式，在获得产品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉，特别是能获得一种体现消费生活品味、社会地位等象征意义的传达，而这些正是网红、直播、社群兴起的直接原因，当他们以较低的成本获得这种情感利益和高层次需求之后，消费者的口碑传播自然形成。

    所以，对于任何传统企业而言，你要意识到：这个正在崛起的巨大群体正逐步主导着整个消费市场。这是每个企业首先最应该关注的——消费和顾客正转向粉丝经济。他们的变化会引领着一切的变化。

 

    第三个变化：由经营企业本身到经营价值链的转变

    企业原来的关注点是自身或者行业，今后企业的出路唯有升级成平台，平台化的本质就是给所有利益相关者提供创造价值的机会。关于创造价值，要么你开发出市场接受的新产品和服务；要么你以更低的成本，从而以更低的价格向市场提供产品和服务。你不创造价值，你就赚不到钱。你赚钱未必创造价值，而创造价值总会赚钱。如果你创造价值而未赚到钱，这是短期的事情，从长期来说，你创造了价值，要想不赚钱都很难。

    企业价值链的形成，要求企业遵循依靠内部资源能力和外部合作生态形成持续收益获取的内在系统逻辑。拿服装来说，一个完整的价值链不仅有产业链上的面辅料采购、研发、生产、渠道，还要加上金融、大数据、信息服务。这样服装的属性变了，从研发、生产、经营、渠道、大数据、信息服务每个环节都发生了改变，这六个要素全部被调整了，彼此之间的关系需要重构。对于服装来说，实现新产品和服务较难。我们创造价值的途径是——整合价值链，以更低的价格向市场提供产品与服务。

 

    归根结底，把握这些变化的核心是实现价值链的转变，而转变价值链要求品牌商具备整合共融的能力，这是当下最重要的竞争力。

 

    问：基于价值链整合的共融共生模式，才是核心竞争力，才是品牌发展的未来。于总独具慧眼，并对把握机遇有自己独特的看法，那么，青蛙皇子是怎样基于价值链整合推行共融共生模式的呢？ 

 

    于总：在全球经济不景气的背景下，服装行业的竞争越发激烈，国内原有的成本优势快速丧失，通过整合共融谋求共生共荣成为大部分企业的共同选择。互联网技术、移动智能、社会化媒体等新科技使消费行为发生了深刻的变化。未来是一个上游与下游、线上与线下、虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者紧密融合的时代，谁的融合程度越高，谁就越能占据未来商业的制高点。

    我们都知道麦当劳，麦当劳是靠汉堡包赚钱吗？不是，汉堡包只是吸引无数消费者去麦当劳的一个主要原因。麦当劳赚钱靠的是那些小小的不被人注意的可乐、薯条等小产品，一份薯条11元，可能毛利就是8元，这就是它赚小钱的方法。大多数人可以想到，麦当劳可以把全球几万家门店所用的牛肉、面粉、土豆集中采购时，利润就出来了。可是，麦当劳的高明之处远远不止这些。它不仅通过集中采购获取稳定的利润，还积极改造供应链来降低供应链的成本，在所降低的供应链成本中与合作者分享，但最大受益者肯定还是麦当劳。

 

    举一个例子，假设过去一斤土豆卖5元钱，亩产只有6000斤，那么麦当劳怎么做呢？麦当劳公司为农场提供土豆种植改良技术，免费的。当农场拿到免费的土豆种植改良技术后，亩产从6000斤涨到2万斤。过去每亩收入3万元，单价5元、亩产6000斤，现在亩产达到2万斤以后，可以让农民把价格降到每斤2元，这样每亩总收入达到了4万元，比过去的3万元增长了1万元，这样一来，农场企业很开心。但最大的受益者是谁？毫无疑问是麦当劳公司。因为它从5元的单价变成2元的单价，单位成本大幅度降低。所以，我们看到，麦当劳与土豆种植商充分融合共生，以更低的价格向市场提供产品和服务，这就是在创造价值，它不赚钱都很难。

 

    单打独斗已经过时，共融共生才能制胜。青蛙皇子通过对行业过去、现在和未来发展趋势的深入剖析，整合公司内外部的所有资源，摸索出一种能让消费者受惠、零售商盈利、运营商（原代理商）发展、品牌商壮大的模式——互“慧”共赢4 WIN新模式，这是基于童装行业的发展趋势以及消费者的变化寻求的新的方向，这种方向需要重塑消费者、零售商、运营商、品牌商之间的关系。

 

    传统的层层加价模式变成了现在的事业共同体、情感共同体、命运共同体三位一体模式。品牌商、运营商、零售商共同面向消费者，满足并超越消费者的需求。各方之间的分工越来越细分，越来越专业。品牌商专注产品与品牌，输出标准；运营商做承接，做复制；零售商做落地，做执行。品牌商与代理商、代理商与零售商之间的关系由原来的互相博弈转变为现在的互惠共赢，不再是貌合神离的松散关系而是合二为一的紧密关系，你中有我、我中有你。彼此因利益一致而走在一起，因命运共生而能全心全意。

    多渠道、全产业链融合营销产生的杠杆效应，得以较低的投入实现营销效果的叠加。在提质不提价的原则下，青蛙皇子向所有消费者提供了一份无可抗拒的报价——平价完品（完品=产品+品牌+体验/服务）。原来新品上市时均是满折或者9折以上的售价，而现在，新品一上市，金卡会员可以享受到6.9折超值，钻石卡会员享受5.9折超值，真正的超值性价比产品触手可及，超出顾客期望。

 

    问：听了于总的解说，4WIN模式通过整合价值链实现共融共生共荣，那么，这种模式具体是如何落地的呢？

 

    于总：这里我想先说一个土豆与番茄的故事：土豆与番茄，本来不是一个世界的，但是，当你把土豆做成了薯条，番茄做成了番茄酱，互相映衬，就成了绝配。整合的前提就是利他，利他才能共赢，共赢才会共荣。为有效地践行4WIN模式，青蛙皇子采取了以下策略：

 

    第一，通过变革，迅速拉大体量，通过规模化效应及供应链整合，有效降低生产成本。

 

    第二，创新、强化零售体系。

 

    为适应80、90、00后消费者的变化，青蛙皇子积极进行零售业态创新，于2015年率先在行业重磅推出童品生活体验馆，该馆拥有上万件高性价比的服饰、鞋子、配饰类产品，集购物、体验、娱乐、学习、益智等于一体，满足消费者一站式购物体验需求。零售策略上，实行VIP及终生会员锁销模式。4 WIN模式一经推出，在行业内外引起了很大的反响。而VIP及终生会员锁销模式真正让4 WIN模式实现了在零售终端的软着陆，从根本上解决了店铺业绩问题：一是稳住原有的老顾客；二是不断吸收新顾客成为老顾客。

    第三，实行快营销打法。

    营销不快，便是失败。做产品要慢，因为好产品来自慢功夫。做营销却要快，因为市场机会稍纵即逝，容不得你半点拖拉和犹豫。喜马拉雅山每年都在沉降，但终究抵不上一场雪崩带来的壮观。

品牌快速迭代核武器，不是十年磨一剑，而是小步快跑领先。在这个流量为王、经营粉丝的时代，谁能快速创建流量和拥有粉丝，谁就拥有现在与未来。2016年青蛙皇子从模式到战术到方法上不断测试并快速迭代，借用移动互联网工具，创建微信商学院，完善从战略到战术、从策略到执行的落地指引体系；创办全国性《中国好宝贝》才艺大赛，每届线上线下800万人参与互动，成为粉丝；全国各大专卖店快速推行会员制销售模式，增强与消费者的深度粘接……通过这些快营销打法，青蛙皇子正迅速建立起自己的粉丝体系。

 

    第四，抓区域崛起，集中领先。

    区域化管理是零售商运营的一个关键，是零售商由小到大、由弱到强的必经之路。区域崛起需要具备一定的条件：首先要布局一个立体化的安全渠道结构，比如旗舰形象店、主力销售店、库存消化店等等；其次要迅速占领区域市场，做到集中领先，在数量上形成绝对的竞争优势；再次要形成以核心大店带动销售店、以销售店多点布局拦截客流的闭环运行方式，提高品牌曝光率，树立在消费者心中的良好口碑，占据消费者的心智模式。通过运用这种策略，我们有些客户在一年的时间内增开了十几家店，年盈利超300万，一跃成为当地童装坪效最高、发展最快的童装品牌。

    问：于总在服饰行业已形成自己独特的风格，请问于总这么多年来在品牌营销上有什么心得？在品牌未来长远发展的路上，更深的感受是什么？

 

    于总：一个全新的品牌时代已经到来，其兴也勃、其亡也忽。所有事业做大的成功之道、所有商业的成功法则离不开敬天爱人、利他之心。所谓事业，就是你利用手中的商业去成就他人。如果总是站在自身的立场，没有利他共赢思维，各利益相关方仍在互相博弈，这样的事业是做不大的，这样的品牌是不会长久的。青蛙皇子互“慧”共赢4 WIN模式的出发点就是利他。研究表明，境界每提升一个维次，它的能量将会有N倍的裂变。

    天下最不靠谱的事情，就是用旧的方法去解决新的发展问题，最靠谱的事情是与时代同频，与消费者链接。

    说起未来品牌的发展，一定是属于能将品牌文化和价值主张升华成消费者的信仰的品牌。阿迪达斯NMD系列跑鞋发布时，消费者彻夜排队，只为买一双鞋价飙涨的运动鞋。短平快批发时代正在谢幕，未来一定是以品牌为核心、零售为支撑点，回归消费者，回归产品本身，坚持品牌价值主张的品牌才能持久发展。有权威机构预测，未来五年内80%的品牌或被洗牌出局。零售业将变得越来越集中，20%的品牌将占据80%的零售额。对于品牌而言，要变革，就要根本变革；要发展，就要深入发展。

 

    因而，未来的品牌一定是找准定位的、有情怀的、有价值主张的、有利他思维的品牌。这也是青蛙皇子孜孜不倦的价值追求。