打造一个有情怀的儿童时尚王国——专访青蛙皇子总经理于向荣先生

转自《服装经销商》向敏

编者语：当前中国服装行业已进入一个新的洗牌阶段，成本优势快速丧失和需求迅速多元化倒逼着所有品牌必须顺应市场的变化，否则将会成为这场洗牌战的出局者。在整体零售下行的大环境下，青蛙皇子却能脱颖而出，实现销售业绩和市场占有率双双提升。为此，本刊专门走访了青蛙皇子总经理于向荣先生。对于这位从全球500强企业走出来的时尚服饰营销专家，笔者早有所闻。在于总文温尔雅的背后，是他对行业的深刻理解及对童装行业的执着和热爱。正如笔者所预期般，采访在一种轻松愉快的氛围中展开。

 

记者：于总，您好，感谢您百忙之中抽出时间接受我们的采访。请问于总，您对目前童装行业竞争态势有什么看法？

于总：你好！我们正处于一个伸手可触到泡沫的时代，社会飞速发展，大量新生事物不断出现，无论外界怎样变化，一方面我们看到的世界是一片繁华，另一方面，繁华背后的泡沫会一触即破，需要我们守住自己的一片初心。对品牌而言，就是对品牌的坚持与主张。童装行业作为服饰行业中的一个细分品类，因其面向的消费者是儿童，我认为这是一个充满大爱的行业，在当下，表现出如下明显特点：

 

第一，童装成为香饽饽。纵观整个国内这几年零售大环境，服饰类零售从高增长转向平稳增长，有些品类呈下滑趋势。运动、休闲、男装、女装行业甚至家纺纷纷进军童装行业。童装作为服饰行业的巨大蛋糕，成为了各大公司争抢的对象。据有关权威调查机构数据，目前中国童装童饰类销售占整体服饰类销售的8.3%，而部分发达国家童装童饰类销售占整体服饰类销售的20.5%。且最近几年童装整体增长均在两位数以上，在零售行业普遍下行的大环境下，童装行业发展在服饰类产品中仍表现出强劲优势。

 

第二，行业洗牌加速，给二三线品牌提供了很多脱颖而出的空间与机会，所谓危机很大程度上就是机会。大浪淘沙，“剩”者为王，正如经济学家许小年所说“经济形势不好时,恰恰是优秀企业的机会”。从长远来看，当前童装仍处于行业发展初期，品牌竞争主要集中在产品本身的竞争和营销手段的竞争，尚未形成稳定竞争格局，除个别品牌遥遥领先之外，其他二三线品牌都不相上下。因而，对于二三线品牌，空间仍巨大，品牌可以先在局部市场取得突围优势，并形成星火燎原之势，最终奠定领先地位。

 

第三，行业操作已由过去的“零售+市场”导向过渡到“全渠道零售+整合营销”导向，单纯的一招一式已经不能致胜，需要品牌公司推出组合打法。未来的组织形态是以社群、产品与自组织三方形成的新的组织形态，品牌只有与新的组织形态建立链接，才有机会获取市场更大的蛋糕；

 

第四，行业趋向微利，品牌商与零售商的期望需要降低。薄利多销成为行业的主流趋向，LV、Gucci等奢侈品牌首开在中国大陆打折先河。中国消费市场系“哑铃型”结构，高端少众与低端大众市场占主导地位，“要么大众，要么小众”；行业中处于中间价位的不上不下品牌数量众多，消费潜力有限，以此为定位的品牌生存将越来越艰难。

 

第五，定位清晰的品牌才能走得更远。个性化、差异化的消费需求给许多二三线品牌提供了市场的机会，这也倒逼品牌须有清晰的定位，一个没有清晰定位及独特销售主张（USP）的企业，终将走向衰落。

 

记者：于总对于行业的看法真有独到之处，那么今天的青蛙皇子能逆势而上，请问您取得市场成功有什么宝贵经验可以分享？

于总：关于这个问题，我想从下面二个维度谈一下个人的看法：

 

一是从商业的维度来看，营销有个法则叫“要么第一，要么唯一”。差异化的定位方能走出同质化的竞争怪圈。童装品牌第一重要的是创新，第二重要的还是创新。做到唯一就是敢想别人没想到的事，敢做别人没做的事。在行业整体萎缩的环境下，青蛙皇子童装在行业内率先推出一站式购物加体验的蘑菇云童品生活馆。这种组合式的童品生活馆面积一般在200平方以上，能迅速在当地创造足够的影响力及品牌知名度，产生与其他品牌的明显区隔，人无我有，人有我优，成为区域第一，而那些无特色无体验的小微店将被市场无情地淘汰。

青蛙皇子童品生活馆

二是从人文的维度来看，品牌本身是没有温度的，但在加入服务之后，品牌就是温暖的。实体店可带给客户的体验式服务，是线上无法实现的，因此消费者线下购物追求的是一种情感利益，而实现情感连接的基础就是拥有一个具有人文关怀、有梦想的团队。未来的品牌一定是与生活紧密衔接的品牌，只有具有人文关怀的团队才能与消费者建立连接，才能更好的为消费者服务。从人性的方面渗透，将团队的信念和潜力发挥到极致，让品牌的梦想与文化转化成每个团队成员的信念，信念化为行动，去连接品牌链上的每一个成员。只有热忱专注的团队才能给消费者提供超值的服务，才能凸显品牌的附加值。我们所有的努力与要做的，就是贴近人性，最大程度满足消费者个性化的需求。

 

另一方面，青蛙皇子一直致力于将对消费者的爱与关怀融入到所有的产品和品牌活动中，所有的加盟商、代理商、零售商等合作伙伴都在向消费者传递这种爱与情怀。2015年，青蛙皇子隆重推出中国好宝贝大赛，为孩子提供一个成长锻炼的舞台，让孩子发现自我，实现自我，燃烧起孩子对真善美的追求、对爱的渴望，培养孩子健康、自信、积极的心态，真正将这种爱的行动转化为一种生活方式。青蛙皇子不只是一个产品品牌，更致力于成为一个生活方式品牌。

 

记者：青蛙皇子今年在市场的表现可圈可点，可不可以再给我们透露一下，青蛙皇子品牌运营有哪些成功经验？

于总：我个人认为青蛙皇子品牌今年取得了较大的突破，我们离不开以下三点：

 

第一就是以市场需求为导向，距离消费者越近的地方，价值就越大。青蛙皇子产品研发一直坚持贴近消费者的需求，产品受到消费者的信赖并热销是我们发展的基础。今年我们重点推出了鞋品、配饰类产品，就是基于80、90后消费者多元快变的需求。构建了多元化、多层次、全品类的产品结构，是青蛙皇子参与市场竞争的核心优势。

 

第二就是坚持精准定位。弱水三千，只取一瓢饮，青蛙皇子壮大的关键是锁定精准定位，从品牌风格、消费者群体、主攻市场以及价格、渠道等各个方面对品牌进行全方位的梳理与聚焦。

 

第三就是品牌差异化，青蛙皇子作为中国平价快时尚童装领导品牌，一直坚持自己的品牌主张，自然、时尚、价值感的品牌风格与行业内其他竞争品牌明显区别开来，形成了差异化竞争优势。

 

以上三个方面相辅相成，缺一不可。

 

记者：青蛙皇子的品牌运营法则很有见地，我还想知道青蛙皇子在服装行业整体下滑的恶劣环境下，是如何实现销售业绩和市场占有率双双提升？

于总：青蛙转型升级基于两个方向：第一，构建一个增值平台，提高客户粘度。第二，满足消费者的情感利益，提升品牌的附加值。具体措施就是：

 

一是在行业普遍下行的大环境下，青蛙皇子紧抓行业拐点时机，实现弯道超车，重磅推出蘑菇云生活馆、多店组合盈利模式、店铺改造升级工程、零售支持服务体系等，在区域市场取得重大突破。

 

二是加大对零售商的扶持投入，迅速扶强、扶大优质零售商，力争将第一梯队零售商培养成真正千万级零售商。并推出“千万俱乐部预备”机制，对于有能力发展二店或多店的，我们将给予最大力度的支持，快速形成区域竞争优势，成为当地童装行业的领导者。同时，通过一些创新的营销策略，提高单店的产出，降低租销比，通过新媒体、异业联盟、消费众筹等创新举措，提高进店率及成交率。

 

三是对青蛙皇子品牌进行全面升级，推出全新的卡通形象、品牌logo及VI识别系统，以加深消费者的记忆点，赢得了市场的认可。通过持续的打造，青蛙皇子形成了时尚、自然、价值感鲜明的品牌核心主张，从而在众多的二三线品牌中脱颖而出，在消费者潜意识里植入大牌的印象，为后续突围奠定软、硬件基础。

 

四是做到专注、专业。关于专注，青蛙皇子是很有发言权的，24年来只做一件事——为消费者提供时尚、高性价比的儿童服饰及周边产品，通过多年的沉淀，让品牌的底蕴转化成品牌资产，经得起时间的考验，那些没有文化内涵没有沉淀的品牌很难具有持久的生命力。另一方面，在今天的新生态环境中，不为外界所动，狠练内功，在企业内部管理、营运流程完善、办公自动化、信息化管理等方面不断地追加投入。

 

记者：我还想问您最后一个问题，您觉得未来童装品牌的发展如何？

于总：童装行业是一个充满大爱的行业，也是很有前景的一个行业。如果说“衣食住行”是一块商业蛋糕，那么随着国家二胎政策的全面放开，童装行业将成为服饰行业最后一块大蛋糕。

 

这是一个颠覆式创新的时代，涅槃可重生、固步被淘汰，只有变革者才能获得新生。2015年，拥有24年品牌历史及超过1000家终端店铺的青蛙皇子迈出了自我升级“进化”的坚定步伐，为未来品牌的发展变革奠定了坚实基础，向进军国内童装一线品牌吹起了响亮的冲锋号！