网络整合营销的力量

          随着网络媒体的迅猛发展，广告人和营销人对网络媒体给予了越来越多的关注，2005年6月30日和7月22日，作为网络营销的积极推动者，网易公司在上海和北京举办了两场消费品网络营销论坛，为企业界、广告界和传媒界精心打造了一个网络营销的盛宴。论坛邀请了来自美国、欧洲、中国台湾和香港的网络营销专家，从不同的角度和企业界、广告界和传媒界人士分享了他们对于网络营销的先进理念、独特见解和精彩案例，充分诠释了通过网络创新所带来的营销活力和营销价值。　
　 
　　第四媒体的强势崛起 

　　中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我国大陆的网民数量已经突破1亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为5300万人。对于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。 

　　西班牙语门户网站Terra Networks市场营销经理Gabriela Infer在网易论坛上说：“像西班牙和欧洲的很多国家，很多家庭都有宽带网络的连接，大家白天都要工作，所以很多时间都是选择上宽带网络看体育节目，而不一定选择电视。特别是现在欧洲很多的年轻人，他们自己想看什么或者什么时候看，在网络上都可以实现，所以我们做广告就要根据他们的喜好，在他们想看的时候把要给他们看的东西推出来。中国市场有一个很大的优势，那就是中国市场有很多宽带用户，网络营销的能量已经开始爆发。” 

　　尽管大家认为，现在的广告市场还是电视广告和平面广告占据主流，但是许多广告人、营销人已经意识到，网络已经成为消费过程中不可或缺的重要一环。现在的消费者特别是具有较高消费水平的年轻人，已经很乐于亲近网络这个新兴媒介，网络广告与消费者的接触已经越来越亲密而有效。与此同时，一些市场营销活跃的企业，也从网络营销中获得了超值回报。 

　　1975年，Oakley公司从300美元起家，现在，这家公司的太阳镜品牌已经跻身福布斯全球奢侈品排名前30名。Oakley公司直效营销经理Ryan Enwin在网易论坛上说：“Oakley太阳镜之所以拥有现在的品牌影响力，互联网的作用功不可没。” 

　　欧洲一家著名研究公司的调查报告显示，89％以上的网络广告推广活动都有三个以上的目标。企业希望网络广告增加品牌的知名度，增加人们对品牌的偏好度，建立起更好的客户忠诚度，直接在网上销售产品或进行短期的销售推广，又或者是通过这些线上广告活动来影响线下销售。特别是很多客户希望通过网络广告的互动活动搜集客户对他们产品的看法，然后再以此去影响线下销售。 

　　相比网络而言，在传统媒体上的营销传播不可能同时实现这么多的目标。参加网易论坛的嘉宾，知世网络CEO林友琴说：“从打响产品或品牌的知名度到促成消费者购买，我想没有任何一个公司可以有充足的营销预算，可以铺天盖地覆盖消费者消费的整个时间过程，因为真要这样做的话，营销传播的成本会非常高。但是有一个媒介平台可以每天24小时存在，这就是网络的优势特性，它帮助我们弥补了预算的短缺和覆盖时段的空缺。”

　　低投入高回报的心灵沟通 

　　相对于其他传统媒介来说，网络媒介是一个低投入高回报的营销平台。一个创新的网络营销运动吸引的不仅仅是网民的眼球，网络已经成为企业和消费者进行深入沟通的一个重要的管道。 

　　风行于全球85个国家的专业化妆品品牌露得清（Neutrogena），曾经在中国台湾地区掀起过一场成功的网络营销运动。林友琴在网易论坛上介绍说，那时候露得清刚刚通过电视广告建立了一定的品牌知名度，但是因为电视广告的预算太高，所以露得清选择了低成本的网络推广来建立自己的品牌美誉度，进而影响消费者的购买选择。 

　　露得清化妆品的目标消费群是女性，所以这场网络营销运动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世网络帮露得清建立了一个传达品牌精神的主题网站──向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。

　　网络传播的主题叫“忠于自己”，也就是忠于自己的内心。这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。从某种角度说，其实消费者是网站的主编之一。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，了解了更多目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，也为下一阶段的营销活动打下了基础。 

　　奥美广告公司曾经接受国际著名快餐企业汉堡王的委托，在美国为其主打产品“嫩脆鸡”策划了一项名为“随心所欲”的营销计划。这项计划的主要部分是花少量的预算，通过电视广告吸引消费者登陆汉堡王网站。在网站里消费者可以参与各种游戏，最吸引人的是测谎游戏。这一游戏是回答《星球大战》反派主角黑王西斯提出的20个问题，但往往问题还没回答完，他已经能猜出你心里想什么。这项活动的结果是使汉堡王每周的销售额增长了30%，将汉堡王从破产的边缘挽救了回来。 

　　奢侈消费品应用网络营销，对于企业来说，在组织结构上会构成一种挑战。Oakley公司对于网络营销的运用，主要是为了吸引客户参与，让消费者与Oakley这一时尚品牌形成良好的互动。Oakley公司建立了一个犹如传统营销中心的“在线营销中心”，并充分运用IT技术手段赋予它创新的设计风格和精彩的营销创意，从而打开网络营销的突破口。在Oakley公司的“在线营销中心”，网民可以欣赏到有关Oakley太阳镜的精彩视频，阅读到关于它的新闻故事，浏览使用Oakley太阳镜的运动员的基本资料，体验真正的运动风范。当然，网民还有机会通过电子邮件注册报名参加一些评选活动，并通过在线查找的方式，获取任何一家你最方便到达的Oakley太阳镜销售店的地址。通过全球在线营销网络，Oakley太阳镜让越来越多的时尚人士关注它、喜欢它，并最终拥有它。 

　　当今的市场营销，已经从媒介时代走向了交流时代，网络吸引的不仅仅是眼球，更是和消费者之间的互动沟通。　　 

　　网络整合带动营销飞跃 

　　在露得清案例中，除了主题网站以外，露得清还借助平面媒体对营销传播予以辅助配合，在时尚杂志上发表对知名女性的采访文章，利用名人的力量为“忠于自己的女人”活动推波助澜。在线下，发帖的会员还被邀请参加露得清的“下午茶聚会”，彼此分享心得体会，并得到露得清最新的试用产品。 

　　此外，知世网络还邀请台湾著名漫画家几米为露得清创作了“忠于自己的女人”的主题漫画，并把漫画制作成网络贺卡和明信片，在目标人群中快速传递，以病毒式营销为这次营销活动助力。从网络传播开始，整合传统媒体传播、口碑传播、病毒式营销和线下活动营销，让这次营销活动取得了很好的推广效果，露得清也借此树立了良好的品牌形象。 

　　网络对营销活动的整合相当有力，例如，Oakley太阳镜广泛运用网络公关手段促成销售，它与拥有广泛影响力的Apple网站合作，制作了一款与Oakley太阳镜有关的网络游戏，并通过病毒式网络营销运动，来俘获更多消费者的心。 

　　在市场调研方面，Oakley还利用了网络营销渠道独有的品牌效果后测系统。通过这一系统，Oakley可以快速了解一些极有价值的信息：用户主要来自哪些渠道，是公司内部的营销网站直接访问者，还是来自其他网站的访问入口？Oakley甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并进而调整自己对这些网站的营销策略。 

　　Oakley的这些努力是卓有成效的，仅仅在2004年的一个季度，Oakley太阳镜的在线销售就达到了100万美元。因此，今年Oakley增加了10%的网络营销预算，Oakley计划在2006年再增加10%。Ryan Enwin说：“做营销不只是注重销售，要充分利用一切有创造性的条件，精准营销，并且不要忘了对营销效果做最及时的测评。网络能够提供这些附加的价值，网络广告也会给我们带来更大的回报！” 

　　传统广告商对网络广告的兴趣正在日益增强，现在，越来越多的企业已经将广告预算中的更大部分从电视转向互联网。“网络媒体的真正价值，在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难以突破的传统市场营销格局有了崭新的组合方式。”网易市场销售高级副总裁胡智琴说，“网易在国内独家使用国际公认的专业网络广告投放系统DoubleClick Dart Enterprise和ClickM@iler系统，可以为客户提供客观、精准的网络广告投放数据。正是因为网易的这些优势和专业服务，使包括李宁、索爱、百事可乐、统一、康师傅、DHC、妮维雅在内的众多知名消费品牌纷纷和网易展开了深层次的合作。网络对于跨媒体营销的整合作用已经日益显现，这种结构优化的量变，带来的是市场营销中一次质的飞跃。”