促销技巧PK促销抵触

      【中国童装网】“我们需要更忠诚的顾客，也需要更加详尽的顾客消费数据，这样公司才能获得更大的利润空间。要知道，留住一个老顾客比吸引一个新顾客的成本低很多。因此，暑假来临前，我们必须全力以赴设计出新的顾客忠诚计划。”在6月中旬的一次会议上，博识图书文化公司总经理肖宇成提出了要求。

       会议结束后，营销经理郑超就开始思索如何设计新的顾客忠诚计划。在制定促销计划时，最令他头疼的一件事就是奖品的选择。在竞争日益激烈的市场上，消费者面对商家各式各样的活动，早就知道如何分辨奖品的优劣。商家有时花钱选了高价值的奖品，并不一定能捕获消费者的“芳心”。这种费钱不讨好的事，郑超并不是没有遇到过。郑超心里很清楚，如今的消费者对促销是既爱又怕—喜欢商家通过促销提供的各种利益，却又担心促销是一个充满诱惑的陷阱。

       这天，郑超就新的顾客忠诚计划征求同事的意见。齐娜打开自己的小包拿出厚厚一沓会员卡，说：“我曾经热衷于参加各类促销活动。但时间一长，我的兴趣锐减，有时甚至反感。如今在这个促销泛滥的年代，要想真正设计一个好的能够吸引消费者的促销计划真是不容易。”

       “是什么原因降低了你参与的兴趣呢？”郑超问道。

       “嗯，一下子也说不好，但是我能感觉到很多促销活动就是商家为了‘套牢’我，从我身上赚更多的钱，这种感觉让我非常反感。”齐娜撇撇嘴说。

       “小徐，你有什么想法？”郑超掉过头来问徐扬。

       徐扬沉吟了片刻才开腔：“我觉得我们书店的顾客忠诚计划必须与众不同，因为我们的顾客群体和综合性书店的不一样。我们书店针对的是接受过高等教育的人，年轻人居多，销售的图书以文化、艺术、旅游类书籍为多。我们的目标客户群体有着明显的特征，他们更加崇尚自由和自主选择权。我个人觉得在设计促销方案时必须考虑这些因素。”

       这天晚上，郑超回到家，妻子正在厨房炒菜。不一会儿，妻子把饭菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸鱼。然而，女儿却不肯吃青菜，妻子只好和女儿“做交易”。妻子对女儿说：“多吃些青菜对身体有好处，不喜欢吃也要吃啊。”坐在椅子上扭来扭去，说：“我不吃，我不要吃。”妻子说：“，你不是最喜欢吃彩虹糖吗？妈妈又给你买了，吃完这些青菜，妈妈就给你彩虹糖。”这是郑家的经典交易，郑超抿着嘴笑了。生气了：“每次都是这样，妈妈买彩虹糖就是为了要我吃青菜，不吃就没有彩虹糖。真没意思，我不要了！”她转身跑开了。

       突然，女儿拒绝奖赏和“做交易”，让郑超若有所悟：顾客对商家的促销产生抵触情绪，是不是商家的促销动机过于明显了？

       翌日下午，营销部开会。齐娜说：“我认为顾客对忠诚计划产生抵触情绪的主要在于他们怀疑商家的促销动机，因为商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为无关的奖励。因此，他们认定商家动机不纯，提供奖品只是为了对他们进行操纵和利用。比如我常去的一个茶庄，促销奖品居然是……”

       “红酒开瓶器。”郑超下意识地做出了反应。

       “是的。你怎么知道？”齐娜吃惊地问道。

       “是啊，我们家也买过。”郑超点点头。

       “小齐，你说得对。我觉得我们选择促销奖品时，一定要与书、文化主题配合起来，让顾客自然而然地感受到其中的逻辑，避免他们怀疑我们的促销动机，认为我们的促销是个陷阱。”郑超说。

       徐扬说：“我觉得随着消费者日渐成熟，他们很容易怀疑商家促销背后的动机，会认为这样的促销侵害了他们的自由选择权。我们在设计客户忠诚计划的时候，一定要考虑目标顾客的特征，让他们感觉到自己的选择是一项英明的决策，而非被我们的‘伎俩’给操纵了。”

       “小徐说得很好。我们现在找到了挡在我们面前的陷阱。”郑超说，“我们要做的就是怎样绕过这个陷阱，达到我们的促销目标。”

       案例研讨

       相关概念的引入

       营销界关于促销的研究有许多，但关于消费者促销抵触心理的研究却很少。那么，哪些因素引发了消费者对促销产生抵触情绪？哪些因素会影响这种抵触情绪的强烈程度呢？

       ■心理抵触理论

       心理抵触理论（TheTheoryofPsychologicalReactance）指出，人们会对那些试图控制其行为或威胁其自由选择权的行为产生抵触情绪。例如，消费者可以在行为x、y、z中进行自由选择，如果有行为威胁到他们对行为x的自由选择权，那么他们就会对该行为产生抵触心理；如果提高行为x的吸引力或者参与行为x的可能性，则会降低这种抵触心理。以往的研究证实了各种不同的抵触效应，例如，与说服意图相反的逆反行为，接受恩惠后拒绝回报，以及对于难以实现的梦想的渴望。

       ■促销抵触

       许多研究证实了促销抵触心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消费者感知到广告的商业意图，那么他们对该广告的信任度会有所降低，对广告中产品的喜好程度会有所降低，购买该产品的可能性也会降低。显然，一旦消费者感知到广告的意图是刺激消费者购买其产品，他们就会产生抵触心理，于是广告的影响力会随之下降。

       促销刺激的心理抵触是普遍存在的现象，当此类促销的影响意图非常明显时，消费者的抵触情绪尤为强烈。消费者对具有影响意图的促销和奖励非常敏感。那么，什么类型的促销更容易促使消费者产生抵触心理呢？一些学者认为，相对于简单、独立的威胁来说，暗示与未来自由选择权相关的威胁会导致消费者更强烈的抵触情绪。有一种类型的促销会对未来一系列自由选择权产生威胁，这就是顾客忠诚计划。参与忠诚计划的消费者通过未来付出一系列的消费努力（例如不断购买产品或服务）来换得奖励。因此，由于忠诚计划试图影响消费者未来的购买行为，它似乎更容易引起消费者的抵触情绪。

       引入实验A：

       消费者偏好选择与消费努力相一致的奖励

       在解释消费者为何会对忠诚计划或其他促销活动产生抵触心理时，过度辩解理论的相关文献非常有用。

       许多研究证实，在提供外部奖励的情况下，人们参与某项活动的内在动机可能会有所降低。举例来说，在一个以儿童为实验对象的研究中，Lepper等人指出，如果儿童必须通过展示某一行为才能争取到参与另一活动的机会，那么这种展示行为会降低儿童参加该活动的内在动机。同样，对于两种虚拟的食品，如果告知被试者为了吃到B食品，他们必须先吃A食品（这时A是一种手段，而B则是一种奖励），那么他们会觉得A食品不如B食品美味。

       过度辩解理论是如此解释这一心理过程的，对于某一特定行为，如果外部强化可以明显成为某行为的合理解释，那么人们就会将行为归因于这种可控制的一致性，而不会再将内在动机作为该行为的理由。正因为如此，价格促销可能会对品牌忠诚度产生负面影响。

       我们认为，通过选择特定类型的奖励，能够降低消费者将其行为归因于外部影响的可能性。尤其是消费者可以通过选择与消费努力相一致的奖励（即奖励与消费努力或购买行为相类似）来降低其促销抵触心理。这类奖励让消费者觉得他们的消费努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具体来说，与消费努力相一致的奖励强化了消费者某一购买行为的内在动机，让消费者觉得该行为反映了他们自己的品位和喜好。这类奖励