时装零售帝国ZARA的奥秘：与顶级时尚品牌“做邻居”

　　在一个炎热的夏日，快时尚品牌ZARA创始人、西班牙第一女富豪罗萨莉娅?梅拉（Rosalia Mera）倒下了。8月14日，这个精力充沛且略带些嬉皮风格的女强人在地中海梅诺卡岛度假时，突发脑溢血身亡，享年69岁，所幸最后一刻身边有她的女儿桑德拉的陪伴。这个消息震惊了全球时尚界。朋友回忆，她平常活力四射，一个月前在飞机上巧遇时还谈笑风生，丝毫不见岁月的痕迹，甚至不让人帮她搬行李。

　　梅拉的一生以ZARA扬名，她通过这个企业开创了一种新的服装业运营模式，把傲慢的时尚界搅得天翻地覆，全世界只要是她看上的服装，哪怕只是T台上的惊鸿一瞥，30天内就可以让它以不到原来十分之一的价格摆满全世界的ZARA商店，让最新潮流变成街头撞衫。

　　这个诞生于西班牙港口城市拉科鲁尼亚的企业，穿越整个欧亚大陆，在中国也投下了厚重的影子，在国内各大商学院的MBA课程里，ZARA早已成为教科书级的案例。

　　令西班牙女性疯狂的内衣裁缝

　　罗萨莉娅?梅拉1944年1月28日出生于西班牙港城市拉科鲁尼亚的城乡接合部，那是一个工薪阶层聚居的社区。

　　上世纪四五十年代，二战的战火将整个欧洲拖入经济崩溃的边缘。战时西班牙虽然没有保持中立国地位，但是由于长期的内战而举国凋敝，就像战后意大利新现实主义电影《偷自行车的人》所描述的那种悲惨的社会景象。梅拉因为家庭困难，连中学都没有上就开始工作养家。她在一家时装店干缝纫活，梅拉很珍惜这份工作，不久就成为店里的行家里手，顾客盈门。在店里忙的时候，梅拉也会客串一把售货员，通过收银，梅拉看到了售价与成本之间厚厚的利润，意识到她的手艺可以赚钱，而且可以赚不少钱。对于手工型的缝纫店来说，手艺是最高的行业门槛，跨过去后，店面、原料、客户似乎都不难寻找。与其为店主打工挣一点微薄的薪水，还不如为自己工作。

　　梅拉22岁时邂逅了阿曼西奥?奥特加（Amancio Ortega），奥特加比梅拉大6岁，当时在城中的一家衬衣店工作。两人对于服装、设计、创业有着难得的默契，不到一年，热恋中的两人就结婚了，并创立了一间小型服装公司GOA，这间夫妻店谨慎地销售自制服装。

　　战后，西班牙独裁者弗朗西斯科?佛朗哥利用美苏矛盾，奉行亲美反共政策得以维持，军队和天主教是政府的两大支柱，浓厚的天主教氛围下，女性的着装十分保守，但爱美是女人的天性，战时英美大批女性走进工厂劳动带动了女权主义风潮在欧洲兴起。商店橱窗里摆放的高档进口性感内衣，深深地吸引着西班牙女性。梅拉与丈夫看到了这一趋势，在新婚的起居室餐桌上开始仿制性感的高档女性内衣，用从巴塞罗那买来的质地略差但价格很便宜的面料缝制，然后以比原价低得多的价格出售，他们甚至整个周末都在琢磨不弄皱衣领的衣服折叠方法。

　　梅拉与奥特加的家庭生意吸引了大批客户，即使这些内衣、睡衣只能在家里穿，女人们也趋之若鹜，而她们的丈夫也愿意为此慷慨解囊。梅拉可能还不知道，她已经开启了日后ZARA帝国赖以成功的“快时尚”商业模式：敏锐把握、了解时尚的动态，模仿其中的精髓，大批复制，用平民化的价格迅速出售。

　　一流的设计、三流的价格

　　旺盛的市场需求极大增强了梅拉夫妇的信心，只凭梅拉的双手显然不能满足顾客的需求，两人以合作社的形式，在梅拉的故乡拉科鲁尼亚，组织了上千妇女一起加工既时尚又廉价的内衣和睡袍。

　　1975年，他们在西班牙拉科鲁尼亚开了第一家服装店。也正是在这一年，独裁者弗朗西斯科?佛朗哥去世，胡安?卡洛斯一世登上王位，实行君主立宪制，结束了西班牙长达四十年的独裁统治。人们渐渐大胆追求解放与个性，这家新店的创立无疑选了一个最好的时间。

　　为了给服装店起一个好听的名字，两人颇费了一番脑筋，本来他们从当时一部流行电影《希腊人左巴》中汲取灵感，准备把一手创办的服装品牌命名为“左巴”（Zorba）。但不巧的是，服装店附近一家酒吧抢先用了该名，梅拉夫妇只好退而求其次，将服装店命名为与“左巴”拼写相近的“ZARA”。

　　创业初期，梅拉夫妇认识到囊中羞涩又天性爱美是西班牙女人们的共同特点，坚持制作既美丽时尚又价格低廉的服装，这成为奠定ZARA成功的品牌基因。

　　ZARA将只能由富人享受的时尚服装平民化了，变成所有社会阶层都能负担得起的消费，建立一个像麦当劳一样的大众化时尚品牌。从此，ZARA开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路，并在数十年的时间里逐渐成长为享誉全球的时装帝国盈迪德（Inditex）集团。

　　ZARA赖以吸引顾客的关键可以总结为“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，但一流设计的创意在服装行业本身就是稀缺品，再加上ZARA海量的产品需求—每年要推出上万款新产品，它对时尚设计的胃口极大，这就使得ZARA不得不到全世界去寻找最新、最好的时尚服装设计，从别人的杰作中吸取养分。

　　为获得最新的设计信息和源源不断的时尚灵感，梅拉与奥特加以及他们雇用的设计师，像“空中飞人”一般，穿梭于巴黎、米兰等地的各种时装发布会之间，或者出入各种时尚场所，参加各种时尚派对。他们被ZARA称为 “Cool Hunter”（“酷猎手”），专门捕捉当下最流行的时尚元素，并把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部，供后方团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成属于ZARA的全新产品主题系列。

　　通常，流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，而ZARA每年要推出12000多款新产品，这些新产品是从它的设计团队超过4万款的设计中选出来的。对于大牌设计师来说，这简直是不可想象的，但对ZARA来说，只有这样才能填满ZARA工厂和店铺的庞大胃口。设计得越多、越快，借鉴的成分必然会越多。在欧洲，一些顶级时尚服装品牌很不喜欢ZARA，因为他们的顶级服装设计刚刚在新品发布会上展示过，没过多久，ZARA生产的类似款式产品就已经铺满了全世界。

　　ZARA将它的这种运营方式称之为“三位一体”，即“设计师”、“市场专家”、“进货专家”共同确定设计款式。设计师和“时尚观察者”先通过收集时尚信息，设计师处理这些信息后，进行分析、整理和归类，然后归纳出这一季最时尚的设计特点，手绘出图样；设计师带着图样与“市场专家”、“进货专家”组成商务团队讨论草图，对图样进行巧妙的修改和完善，使设计看起来具有原稿的精髓却又有很多不同，同时又能与ZARA一贯的设计风格相一致，以此规避抄袭痕迹；最后“商务团队”具体执行，他们根据数据库中确定的设计信息确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体要求，并形成指令交给生产部门。

　　ZARA的运营模式使它成为大牌设计师的噩梦，ZARA就像一个没有头脑灵魂但运转飞快的机器，它的模仿无疑会使他们的奇思妙想贬值。时尚本就是速朽的，ZARA加速了时尚死亡的过程。2008年，法国知名女鞋品牌克里斯提?鲁布托（Christian Louboutin）的标志性红底高跟鞋推出后，极受欢迎，摩洛哥公主Caroline、汤姆?克鲁斯的女儿都是它的忠实粉丝，虽然售价超过1000美元一双，仍在名流云集的好莱坞掀起了一股红底鞋的狂潮。而ZARA的模仿款售价不超过100美元，克里斯提?鲁布托将ZARA诉至公堂，控告ZARA假冒和不公平竞争。鲁布托打赢官司，但在后来上诉中却又输了。上诉法院称ZARA和鲁布托的鞋并不相似，消费者不至于彼此混淆。一场乱战，ZARA毫发无损。但也并不是每次都这么幸运，ZARA惹恼过不少大牌设计师，每年ZARA都需要为此向一些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但这些罚款与ZARA赚到的钱相比，无足轻重，因此，ZARA继续我行我素。

　　服装大牌对ZARA不胜其烦，而中小型服装品牌对ZARA更多的则是羡慕，积极仿效。据中国的业内人士说，ZARA的方法大家都想学，但是比较难，国内没有一家服装公司有钱能请得到那么多设计师，而且还有钱让他们满世界衣履光鲜地参加各种时装发布会，这需要雄厚的资金力量作为支持。

　　在非议和赞美声中，ZARA一路高歌猛进，其母公司盈迪德集团业绩也节节攀升，2009年首次超过之前全球最大的美国服装零售商GAP，一年后它又超过了H&M集团，成为世界服装零售商的老大，从2009年到2011年的连续3年时间里，盈迪德分别实现销售额110.48亿欧元、125.27亿欧元和137.93亿欧元，旗下除了ZARA外，还有Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius和Oysho等品牌，在全世界86个国家设立了超过六千家店铺。2006年，ZARA进入中国，在上海南京西路开了中国首家旗舰店，5年后在国内的分店开到了一百家。如今，在北、上、广等国内大中城市的大型商场中，不难发现ZARA的身影。

　　江湖武功 唯“快”不破

　　身为“快时尚”代表品牌，ZARA深知时间作为时尚的相关因素是多么重要，“快”是ZARA神话中最显著的特征。据说，ZARA的衬衣从设计师到专卖店只要两个星期，比它的竞争对手快12倍。ZARA的一款产品从设计直至运送到商店货架，平均只需花10到15天的时间，与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差，这也正是ZARA深受消费者欢迎的原因。每次巴黎、米兰的秋冬走秀完毕，大牌的设计刚刚完成订单阶段，ZARA已经把本季的最新元素搬到了各地门店里。

　　ZARA奉行“每周都要更新产品，才会吸引忠诚顾客再次购买”的经营哲学，每周一定会有新品上市，商品的替换率非常高，各店陈列的每件商品通常只有几件库存。某一款式因为热卖而缺货是常有的事，即使如此， ZARA也不会大量增产同一款式的服饰。

　　多款少量是ZARA的商业模式，更新率高也是为了避免供过于求的危险，ZARA—周内进几次货，大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。相当于向顾客传达一个信息：“数量有限，欲购从速”，以此达到饥饿营销的目的。顾客永远要追着ZARA的新品步伐，每周来到ZARA都有新鲜感。据统计，ZARA的顾客光顾专卖店的频率大约为每年17次，是其竞争对手的3-4倍。例如ZARA在北京大悦城的一家店，一年上28次新款，几乎两周一次，这就意味着整个供应链设计、生产、物流、销售两周就被折腾一次。“9?11”恐怖袭击的两周内，ZARA将纽约门店内库存从马术主题迅速转换成黑色主题，令艳丽的第五大道为之汗颜。

　　ZARA还具备庞大高效的物流体系和信息化的处理方式。其产品大都是由自己的工厂生产，产品最终都集中于ZARA庞大的物流中心，每小时处理60000件衣服，每件衣服都有数字身份证，从这里打包运往全球各家门店。欧盟国家以卡车运送为主，24小时内即可运达连锁店；日本、美国等较远的国家，以空运为主的方式配送。那些超过两周还没有卖出去的商品会被清理出来，运回总部。

　　服装行业一般在一季开始之前，会将预计销售量的大部分一次性投入销售终端，而ZARA只投入不到五分之一，等到季节真正开始，则关注市场变化，见风使舵，根据销售情况追加或变换款式。在ZARA遍布全球各地的门店里，店员还需要时刻记录顾客对产品的意见，比如“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，打烊后，店员会立即盘点，将当日货品销售情况、客人的购买与退货数据，当日产品热销排名等进行汇总，并及时汇报到总部，进而影响下一步的生产计划。ZARA每种款式的存货量比竞争对手低，而且季节末期需要打折出售的产品相对要少。所以当各大品牌都开始以极低的折扣甩卖过季服装时，ZARA很少参与，因为根本没有多少存货可供甩卖。2012年是中国服装业的寒冬，仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了382亿元，全行业库存让中国人白穿3年都穿不完，这些库存每天都在贬值，最终会把企业拉入万劫不复的深渊。此时，人们又把目光投向了低库存高周转的ZARA。李宁、美特斯邦威等都在研究ZARA，反思自己。

　　与顶级时尚品牌“做邻居”

　　与顶级时尚品牌“比邻而居”是ZARA的独特市场策略，这一策略也被精明的奥特加称之为“油污模式”：即每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不打广告的情况下让品牌影响力辐射开去。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”

　　于是，在全世界名店林立的大街，都可以看到紧挨着大牌奢侈品店铺的ZARA门店。不管是纽约第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的艾玛纽大道、东京的涩谷购物区，还是北京的大悦城、来福士，ZARA比邻的全是路易威登、香奈尔、迪奥、普拉达、阿玛尼等世界大牌，这些大牌无形中提升了ZARA的品牌价值，无需广告，也会沾染了与大牌差不多的光环。ZARA的高管也认为门店就是ZARA最好的展示广告，把资金花在顶级的选址上非常超值。

　　当然，ZARA门店从装修风格到产品陈列，也极为考究，不惜重金与大牌看齐，这种做法就是要突出ZARA相对于大牌的比较优势：一流设计、三流价格。这也能满足消费者的炫耀心理：在第五大道这样的地方购物，不用支付昂贵的价格，也能获得同样的光鲜漂亮以及满足，还有什么不出手的理由？

　　ZARA的迅速崛起让其成为全球商业经典案例，老牌奢侈品集团LVMH时尚总监帕特（Daniel Piette）称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”，哈佛商学院则将“欧洲最有研究价值的品牌”名号授予它。ZARA模式成为快时尚品牌们争相学习的对象，许多竞争对手也在猛挖ZARA的墙脚，不少从ZARA走出的人在竞争企业的主要任务就是复制ZARA。有人称一个“泛ZARA”的时代已经来临。

　　但梅拉和奥特加的婚姻却没有与事业一道进步，1986年他们离婚了，梅拉售出了自己名下大部分股份，只保留了不到7%。即便如此，随着事业的蒸蒸日上，梅拉仍是全球最富有的女人之一。福布斯2013年榜单显示，梅拉的净资产已经达到61亿美元。虽然由她一手创立的ZARA在全球不断扩张，她自己却始终生活在故乡西班牙拉科鲁尼亚。梅拉和前夫奥特加一样，很少抛头露面，更别提接受媒体采访，在西班牙的财富圈子里，几乎过着隐士一般的生活。功成名就后，梅拉一直保持着单身状态，她把主要精力放在公益事业上，她有一子一女，儿子患有精神疾病，梅拉创立了基金会，致力于为残疾人寻找到合适他们的工作，帮助生理或心理缺陷的人融入社会。

　　她的前夫奥特加则至今握有59%的盈迪德集团股份，名下的资产超过570亿美元，2012年他取代股神沃伦?巴菲特成为世界第三大富豪。

　　如今，盈迪德集团的业绩早已超越美国的GAP、瑞典的H&M、日本的优衣库，成为全球第一服装零售集团。截至2012年10月，集团已在全球82个国家有着将近6000间的服装店铺，职员超过十万人，每年生产的服装高达8.4亿件，设在拉科鲁尼亚的集团总部直接控制着面料、剪裁、缝制等制衣环节，控制着参与设计、制作和物流的100多个公司。

　　近年来，年事已高的奥特加宣布退休，由48岁的巴勃罗?伊斯拉接任董事长，梅拉意外去逝后，ZARA母公司盈迪德集团在官网上发表声明称：“（我们）失去了一名为公司创立与发展作出诸多贡献的人，在这极为困难的时候，集团希望向梅拉的亲友给予诚挚慰问。”第一代创始人相继隐去，ZARA以后将如何面对设计大牌对“抄版”的防范和同类“高街品牌”企业的追赶，是摆在继任者面前的难题。