百货店与服装品牌如何珠联璧合

      【中国童装网】服装是百货业经营中的重头戏，也是百货业最能体现自身特色的地方。如何让服装在“时尚浪潮”与“生态浪潮”中更加贴近消费者，从而创造出百货业的特色？本期将有来自SOGO、百盛、派克兰帝等知名百货企业和服装企业的老总，来为读者奉上一道围绕着服装业与百货业为主题的精神大餐。

　　百货店的时尚如何去看待？

　　中国商业联合会副会长万文英：很多人对时尚的理解有一个误区，认为时尚、流行是年轻人的事，这是不对的。百货业的时尚、流行趋势要与时俱进地发展。所以，百货店要随着经济的发展和市场的细分，找好自己的准确定位，有针对性地服务于某一部分人群，才能成功。

　　现在百货店喜欢引进国外品牌，而事实上，国外大品牌是否愿意进驻到每个百货店、每个百货店又是否需要这样的品牌，都是和彼此的定位紧密相关联。对于高档商场，如国贸、王府井这样的地方，国际大品牌肯定要进驻，因为它们的定位是相符的，但对于其他百货店来说，就不一定非要进驻国际大品牌。另外，百货店引进什么样的品牌，还要考虑到消费者对品牌的认知度问题。

　　国际大品牌并不愿意进驻二三线城市，但并不是说二三线城市就不需要时尚。那些为老百姓服务的百货店，也不能不注意环境、产品质量、服务、价格等多方面的问题。普通老百姓也有属于他们的时尚。

　　每一个细分消费人群都需要属于自己的时尚。作为百货店，无论为哪部分人群服务，都需要能体现这种时尚，提升品牌价值。

　　西安世纪金花高新购物中心总经理袁清：任何一家百货店肯定清楚自己要把服装卖给谁，但问题的关键在于怎么才能把服装卖给想要卖给的人。而说到百货店的时尚度，我在经营中也有困惑。时尚是要求快速变化，但在终端销售时会出现一个奇怪的现象，那就是越没有特点的商品越好卖。现在，大家都强调消费者消费年轻化、需求时尚化，但是，这种趋势在终端卖场的表现会有一个缓慢的过程。而且实践证明，有购买力的人群，主要还是在30至40岁这个年龄段，这个年龄段的人，消费也相对稳定。

　　百盛集团北方区总经理刘敬锻:十几年前，百盛是以中高档百货店的定位进入中国市场的。刚进入中国市场的时候，百盛的商业理念比中国市场超前了3至5年。那时，百盛所拥有的化妆品品牌从国外市场来看都是属于中高档的，到中国市场后，很多消费者反映，百盛的化妆品品牌高档得不得了。十几年过去了，在当年看来所谓的“高档”产品在今天中国市场上已经变得很一般了，中国消费者的消费水平的确越来越高了，但也必须认识到，和国外市场比起来，还有较大差距。

　　时尚在不同国家有不同的衡量标准。消费市场的变化非常快，但对于时尚，老百姓还有一个接受的过程。我们派工作人员去法国看市场，发现了这样一个问题。在法国的大街上，排队买名牌包的人群经历了这样的一个变化过程，先是日本人排着队买，接下来分别是韩国人、东南亚华人，如今，变成了中国人。正因为消费市场在不断变化，所以，各百货店要与时俱进地进行市场调整。

　　广东搜于特服装股份有限公司副总经理林朝强：服装品牌和商场要把握时尚流行趋势的变化，都要从对消费者的时尚关爱做起。而如何体现对消费者的时尚关爱，需要从以下几个方面努力：

　　第一，百货店和服装企业在确定自己的品牌发展战略时，必须确立起新的时尚价值观，创造出新的价值体系。

　　第二，百货店与服装品牌需要联手，在终端用时尚的产品与品牌形象、个性鲜明的品牌风格、体贴入微的服务文化为消费者服务，创立起品牌独特的服务体系。

　　第三，百货店与服装品牌制定竞争策略时，要从满足消费者的情感需求入手，创建起时尚健康、科学有效、不伤害品牌价值、不欺骗消费者感情的市场竞争机制。
求同与求异间如何把握？

　　北京庄胜崇光百货商场总经理向献红：现在百货店从表面上看是同质化的，但事实上，即使是同样的品牌，百货店对它的表达方式不一样，出来的感觉也会呈现出多样性。3年前，当我刚进入这个行业时，总感觉很焦虑，觉得SOGO要突破同质化的毛病，但如今，我的认识开始变化。

　　SOGO的优势在于它面积大、规模大，服务的范围很宽泛，但同时，它的毛病也在于此，它很难找准定位，而赛特就是细分化的典范。但对于SOGO来说，它所服务的就是一个城市最主体的人群，它是一家主流的百货店。

　　一家主流百货店，首先就是同。凡是好的品牌、凡是在一线主流城市活跃着的品牌，SOGO都要有，因为“你有我有大家都要有”的品牌，就是成熟的品牌，而成熟的品牌SOGO就应该有。对于这样的成熟品牌，我们不能因为要求异就不去引进它。所以说，在求同的基础上才能求异，要想求异就先得求同。

　　　　那么，对于SOGO来说，在求同的基础上是如何求异的？

　　SOGO拥有很大的面积，这是求异的基础。在求同的基础上，我们利用面积大的优势可以对新兴的品牌进行尝试，这可以说是对新品牌的一种培育。品牌都是培育出来的，包括白领这样的品牌，它的生活概念店模式也是在商场培育之下发展起来的。

　　求异可以通过对品类的组合、商品的搭配来实现。不同的搭配、不同的物业条件下，品牌会呈现出不同的感觉。例如，给一个品牌不同的面积，它的风格会发生变化。当然，当给某品牌的面积增大时，需要品牌有足够的东西去支撑。

　　以李宁为例：一届奥运会通常会成就承办国1至2个运动品牌的迅速崛起和国际化。因为这一判断，我们正和李宁谈合作。李宁在国内市场已坐到了运动品牌的第三把交椅，但在一线城市，它和NIKE、Adidas的差距还很大。但是，SOGO愿意尝试给李宁比现在大一倍的面积，希望它能呈现出和现在不一样的差异化形象。

　　事实上，服装企业对于品牌的认识和建设早已走在了百货店的前面。但在今天这样的市场环境下，渠道比品牌更重要。对于那些不成熟品牌的成长来说，最快速、最安全、成本最低的渠道还是百货店。从这一点来说，百货店仍然是当前占主导地位的渠道。

　　服装与零售市场的未来趋势？

　　派克兰帝有限责任公司总裁罗建凡：中国的童装市场的增长速度目前超过了其他服装品类，因为所有的家长对孩子都是高度关注的，愿意为他支出的成本也越来越高。从总体看，国内童装市场的发展潜力还很大。2006年，国内童装已经有500亿元的市场，并且在以每年12%的速度增长。而且，随着今年生育高峰和明年奥运会的到来，童装会进入消费高峰期。

　　九洲远景商业顾问有限公司董事长王敬：全球服装行业的品牌目前主要分为四种类型。一种是潮流引导者，这类品牌主要是设计师主导的品牌，它们只占了部分高端市场而非大众市场。第二类是满足大众消费的基本时尚品牌，如GAP、班尼路、以纯、美特斯邦威这样的品牌。一般而言，这类品牌的性价比是比较高的。第三类则是像ZARA、H&M这样的快速时尚品牌，它们拥有快速的时尚模式，以量取胜，同时拥有一个相对大的细分市场，以大众化市场为核心目标，通过快速的产品变化来取得成功。这几年，这类品牌在全球服装市场中占到了40%的市场份额，而且，其市场份额目前还在提升。第四种类型则是卖场服装，如TESCO，这类模式在美国和英国市场发展得很快，在其他市场目前也发展得比较快。从总体趋势看，服装零售品牌将越来越强，而制造品牌将越来越弱。

　　根据麦肯锡的报告，2005年，中国中产阶级的人口总数占总人口的10%，到2015年，这个比例将上升到51%，到2025年，这个比例将上升到61%。随着中产阶级人口总量的不断扩大，他们会更注重生活品质，更讲究个性，同时也更关注性价比，经常会货比三家。由于消费人群的变化，今后几年，国内市场上的快速时尚品牌和基本时尚品牌的增长速度将会非常快。与此相对应，未来几年，中国市场的商业模式也将会进行创新，将会有新一轮的竞争，百货店的经营水平会得到提升。

　　百货店目前的集中度非常高。根据一项调查，在全国市场销售额排前10名的百货店的销售总额占到了整个零售市场份额的25%。但对于服装品牌而言，品牌的集中度目前还非常低，销售排前10名的服装品牌的销售额占整个服装市场总销售额的比例还不足4%。这其中，只有1600亿至1800亿元是通过中高端的百货店实现的，而有2800亿元是通过批发市场实现的。

　　单独谈服装品牌渠道其实是没有意义的。渠道的选择必须和品牌所选择的商业模式联系在一起。品牌有什么样的商业模式，就需要选择什么样的渠道。

　　在美国，拥有独立店铺(即专卖店)的服装品牌占总品牌数量的41%，选择大卖场的服装品牌占20%。但在中国，选择百货店的服装品牌占总服装品牌总数的40%，选择批发市场的品牌也占到了40%。