后品牌时代:重复、代言
-
2010-04-01 | 童装网 | 编辑:Marry
【中国童装网】广告是一门重复的艺术,重复的目的在于强化记忆。某日见到这么一个观点,“广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要,反而播放频率和覆盖率更为重要”(源于销售与市场之《金龙鱼大米在玩火?》,作者/蒋军 王一辛),激发了笔者一些想法,遂提笔记记。
前半句让笔者想到两个小点:其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”,当然这里说的是行业逐步成熟之后(后品牌时代就是在这个命题里);不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。
别希望投一次广告,就可以出名,就可以赚大钱,但是依然有很多企业在做这样的梦想,他们会有这样激动人心的例子,比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告,比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生,并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦,那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业,也希望通过一支震慑级广告,来名动天下。
品牌在于长期累积,长久的积累与培育,终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上,基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”,但那只是偶然,只在某个阶段出现。比较正常的成长是,品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀,那就请去除对品牌的功利和浮躁,静下心来,一步一脚印向前进取。
泉州有几个二线品牌有这样的特征:电视广告、户外广告表现平平,但是几年之后,他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了,自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为,所以企业把品牌提到战略的高度(这是没问题的),而对于不少决策者而言“品牌=广告”,所以把广告放到了战略的高度。(陈士信作品)其实品牌就好比是一株花,您仔细观察之后会发现,原来花之外还有好多东西,而他们将决定这株花的未来,“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现,品牌对于鞋服行业有着特殊的作用,所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善,以市场为导向、以顾客为中心,满足需求才能创造价值。
由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告,成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面,重复出现“这台EOS”的声音,最后来一个CANON背书,让人记忆深刻,而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。
代言
名人代言是品牌推广或树立的一种常规武器,向来是直接有效。
当行业里各个品牌纷纷祭出明星代言的后品牌时代,消费者识别品牌的能力就直线下降,在一堆人里,你不能强求我们的上帝(顾客)记住你的品牌。明星也是有“高低档”之分,如果企业愿意用顶级的明星或是明星团队,因为“差异化”了,消费者容易记住了。
某日在《IT时代周刊》中读到李炜关于《“明星代言”服装品牌已经泛滥》的文章,该作者倒不是想批“服装泛滥代言”,而是想表达——国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。作者认为,“代言人的代言行为,并不仅仅是拍广告,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。”从而实现使品牌与明星之间的形象有紧密关系,笔者认同以上观点。
企业出钱,明星把形象出售给企业(产品是视频广告、平面、画册等),各取所需,按理说符合商业交易。把代言品牌的产品融入代言人的生活,上升到“真代言”,让明星成为忠实消费者之一,确实值得企业思考。代言人(明星)对于代言品牌的热爱、感谢,背后需要企业制造(创造)出超越消费者期望的产品,能支撑得起明星接受的产品,才是代言之后更大的挑战。能理解这种双方互动的品牌获得了快速的成长,比如安踏赞助CBA。
中国年轻消费群,特别“相信”代言,于是频频启用“团队巨星”代言的百事,在中国享有极高的声誉;世界饮料巨头可口可乐经过仔细调研终于发现“规律”,于是叫来另一群明星,叫喊可口可乐。我们看到,启用“时代偶像”周杰伦的美邦,如今已成长为行业的领跑者,而短暂启用的“德尔惠”也曾风光一时;另一家“运动+时尚”手法的运动品牌-全球品牌网-特步,亦在“团队代言”中受益,当然它请的可是“顶级明星”代言团队。在以年轻人为消费群定位的品牌推广,此策略将长期有效。执行的关键在于,明星成长期的判断,更高广告投放强度(重复)、更精确的投放时间和媒介、更高影响力的明星。
如果企业籍籍无名,但经过几年的发展累积了一定的实力,那么通过代言方式快速提升知名度是上佳的选择——它将带来销售的快速上升——但它只会是某个阶段。
国内领先的七匹狼,聘请4位当红影帝代言,大手笔推动品牌再上一个台阶,有力弱化其它品牌的代言策略。接下来对于七,有重要的工作要做,更多的推广费用、传播强度、公关营销等,把4位影帝的影响力、知名度充分嫁接、传递到“七匹狼”品牌身上,这么好的资源别浪费了。
前半句让笔者想到两个小点:其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”,当然这里说的是行业逐步成熟之后(后品牌时代就是在这个命题里);不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。
别希望投一次广告,就可以出名,就可以赚大钱,但是依然有很多企业在做这样的梦想,他们会有这样激动人心的例子,比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告,比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生,并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦,那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业,也希望通过一支震慑级广告,来名动天下。
品牌在于长期累积,长久的积累与培育,终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上,基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”,但那只是偶然,只在某个阶段出现。比较正常的成长是,品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀,那就请去除对品牌的功利和浮躁,静下心来,一步一脚印向前进取。
泉州有几个二线品牌有这样的特征:电视广告、户外广告表现平平,但是几年之后,他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了,自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为,所以企业把品牌提到战略的高度(这是没问题的),而对于不少决策者而言“品牌=广告”,所以把广告放到了战略的高度。(陈士信作品)其实品牌就好比是一株花,您仔细观察之后会发现,原来花之外还有好多东西,而他们将决定这株花的未来,“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现,品牌对于鞋服行业有着特殊的作用,所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善,以市场为导向、以顾客为中心,满足需求才能创造价值。
由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告,成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面,重复出现“这台EOS”的声音,最后来一个CANON背书,让人记忆深刻,而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。
代言
名人代言是品牌推广或树立的一种常规武器,向来是直接有效。
当行业里各个品牌纷纷祭出明星代言的后品牌时代,消费者识别品牌的能力就直线下降,在一堆人里,你不能强求我们的上帝(顾客)记住你的品牌。明星也是有“高低档”之分,如果企业愿意用顶级的明星或是明星团队,因为“差异化”了,消费者容易记住了。
某日在《IT时代周刊》中读到李炜关于《“明星代言”服装品牌已经泛滥》的文章,该作者倒不是想批“服装泛滥代言”,而是想表达——国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。作者认为,“代言人的代言行为,并不仅仅是拍广告,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。”从而实现使品牌与明星之间的形象有紧密关系,笔者认同以上观点。
企业出钱,明星把形象出售给企业(产品是视频广告、平面、画册等),各取所需,按理说符合商业交易。把代言品牌的产品融入代言人的生活,上升到“真代言”,让明星成为忠实消费者之一,确实值得企业思考。代言人(明星)对于代言品牌的热爱、感谢,背后需要企业制造(创造)出超越消费者期望的产品,能支撑得起明星接受的产品,才是代言之后更大的挑战。能理解这种双方互动的品牌获得了快速的成长,比如安踏赞助CBA。
中国年轻消费群,特别“相信”代言,于是频频启用“团队巨星”代言的百事,在中国享有极高的声誉;世界饮料巨头可口可乐经过仔细调研终于发现“规律”,于是叫来另一群明星,叫喊可口可乐。我们看到,启用“时代偶像”周杰伦的美邦,如今已成长为行业的领跑者,而短暂启用的“德尔惠”也曾风光一时;另一家“运动+时尚”手法的运动品牌-全球品牌网-特步,亦在“团队代言”中受益,当然它请的可是“顶级明星”代言团队。在以年轻人为消费群定位的品牌推广,此策略将长期有效。执行的关键在于,明星成长期的判断,更高广告投放强度(重复)、更精确的投放时间和媒介、更高影响力的明星。
如果企业籍籍无名,但经过几年的发展累积了一定的实力,那么通过代言方式快速提升知名度是上佳的选择——它将带来销售的快速上升——但它只会是某个阶段。
国内领先的七匹狼,聘请4位当红影帝代言,大手笔推动品牌再上一个台阶,有力弱化其它品牌的代言策略。接下来对于七,有重要的工作要做,更多的推广费用、传播强度、公关营销等,把4位影帝的影响力、知名度充分嫁接、传递到“七匹狼”品牌身上,这么好的资源别浪费了。
今日焦点 Focus
相关新闻 News
-
阿迪达斯的反击
【中国童装网】曾担任法国国家曲棍球队队长的阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞,在下属的眼中,是一个充满运动激情和开拓精神的人。现年54岁的他,如今最期待的是今年6...
2010-05-31
-
Vancl产品线拓无可拓,多品牌势在必行
【中国童装网】单一品牌无法支撑消费者更多个性需求,也无法全面阻击高低端的竞争者。Vancl已经在独立服装领域占第一把交椅,而在它前面京东、卓越、当当,都是已经在...
2010-05-05
-
从安踏透析鞋企品牌的市场营销规划
【中国童装网】日前,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2009年度中国市场商品销售统计结果显示,安踏再次蝉联国内旅游运动鞋市场综合占有率第一名;而在由...
2010-04-09
-
弯道超车 鞋企李宁的品牌谋略
【中国童装网】用15年时间在中国市场上超越耐克,重夺王位。”这据说是2004年李宁公司在国内市场相继被阿迪达斯和耐克超越后下的战书,这一目标或许要提前实现了。3...
2010-04-09
-
打造自主品牌 鞋企迈向世界的跳板
【中国童装网】当欧洲各国在对中国鞋类产品施行反倾销等贸易保护措施之际,中国鞋企可谓是举步维艰,而一些来自欧洲等国家的知名品牌却在中国积极寻求本地代理的落户,以求...
2010-04-01
-
品牌全球化的意义
【中国童装网】全球经济一体化促成了品牌全球化,品牌全球化又加快了全球经济的融合。实现品牌全球化,是品牌发展的高级阶段,它可以为企业带来无穷的益处。首先,全球性品...
2010-03-30
关注51kids童装网 51kids