中国中小民营服装企业的品牌之路

       【中国童装网】中国中小民营服装企业的品牌之路
　　美国营销专家拉里。莱特曾指出"拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场唯一的办法是拥有占统治地位的品牌"因此，品牌的重要性随着商品经济的高速发展而与日俱增，然而，中小服装企业在品牌打造与建设方面疑虑重重，举棋难定，其现状令人担忧。中小服装企业品牌发展现状。企业竞争进一步白热化，中小服装企业规模、财力、经营指导思想、营销的实践多方面的欠缺。兰晓华工作室发现大多中小服装企业缺乏清晰的品牌战略，定位策略不明确，缺乏长期规划；品牌内涵个性没考虑消费者的期望，品牌区域没打开，只顾企业自身，品牌管理落后；在品牌认识上也不全面，还面临着强势品牌的打击，不会处理好企业眼前利益与长远利益的关系，那么作为资源有限的中小服装企业，如何在强手如林中突围，做大做强呢？如何做大品牌，对于中国中小民营服装企业来说，永远是个遥远而亲切的梦想，就如从散仙到名列封神榜是所有神仙的追求一样，就连生性叛逆的孙悟空也要去西天取经修成正果。而在做大品牌的过程中，很多小品牌成功了，最终变成了大品牌。
　　当年站在田垄间感叹"燕雀焉知鸿鹄之志"的，以天下之大，恐怕远非陈涉一人。但是，奋然而起，提三尺剑纵横天下，成就一代枭雄者，却是寥若星辰。同样，能将小品牌做大的，也只是少数，而这些少数品牌的成功之道，往往引起普遍的关注，大小企业都希望从中找到壮大自己的些许启示。
　　第一招、中小服装企业，冷静思考自己的品牌之路
　　在兰晓华工作室接触的服装企业中调查发现，目前中小民营服装企业大多品牌管理当前所面临品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性、服装产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处。
　　在兰晓华工作室为"南派"服装企业诊断时发现有些为服装企业服务的广告咨询公司生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就服装行业而言，产品的品牌属性与设计形象吸引消费者的力度较大，集中于产品形象层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，企业品牌价值及产品层面的品牌识别，是服装行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在。
　　兰晓华工作室建议中国中小服装企业应针对中小服装企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合自己发展的品牌战略规划，中小服装企业应集中有限的企业资源，触摸服装品牌管理的实质，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，学习通用电器从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，每一种品牌都代表着不一样的生活观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌。但作为中小服装企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是服装产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如企业品牌文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。
　　第二招、 中小服装企业，高屋建瓴对品牌进行战略规划：
　　首先中小民营服装企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一牌或是一品多牌的品牌战略，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。
　　其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小服装行业特性来看，这将是经典之路。兰晓华工作室在为广州新塘的一家服装企业，其公司有27个所谓的"品牌",而其实多个商标一年一件衣服也无生产销售，我们建议他们只保留3个品牌。短短一年时间，该企业的销售额从500万到3000万。这里需要注要的是：产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。同时兰晓华工作室建议企业应有长远的品牌建设心理烙印，细分市场应有足够的品牌经营空间，任何品牌的建设与发展都是一项长期的浩大的工程，罗马不是一天建成的，这也是服装企业逆向品牌战略顺利进行之必需。
　　第三招、邀请外脑整合资源，处理好企业与产品的品牌关系
　　环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就服装行业，兰晓华工作室建议应遵寻以下几点原则：
　　1、要坚守质量第一的理念，企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。 产品品牌应是产品，特性，诉点等产品层面认识的集中载体，企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。
　　2、要作好两个区分，即企业品牌与产品品牌，产品与品牌。在战略上，要宏观统筹，相机而动，任何一点差错都事关全盘。应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。
　　3、在战略战术决策之前要作好心态调整。首先要有甘做冷板凳的耐性，锐意创新是品牌最有力的武器，要赋予品牌新的内涵。品牌与消费者之间是存在某种"情人"关系的，你塑造了某个品牌，消费者选择了你，就相当于定情，如果你改变品牌内涵，对应的消费群体也会改变，等于抛弃了以前的消费者，而根据调查，开拓新的消费群体的投入是维护原有消费群体的5倍！对于中小服装企业来说，缺乏的正是实力，更应该奉行"守"字诀。坚守品牌的根本，逐步经营，时间一长，终会赢得消费者的芳心。
　　第四招、服装品牌名，就是服装美眉会说话的眼睛
　　产品的命名及设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的中小服装企业没有引起足够的重视，服装品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。设计则是企业竞争力的原点，但其重要性至今仍被很多中小服装企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到服装行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的设计能更引起消费者在终端的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。
　　最后，兰晓华工作室建议中小服装品牌战略的制定应把握品牌管理的精髓，理解其实质，有的放矢，市场为尊，将在外有所不受，适合就是最好，中小服装企业应最大限度整合营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路， 牛顿曾经说，我之所以成功，不过是站在巨人肩膀上的缘故。中小服装企业要做大品牌，亦当站在"市场+资源+外脑+管理+品牌" 的巨人肩膀上则如乘风出海，终能挂云扶桑。
　　兰晓华：品牌营销专家，兰晓华工作室首席顾问。主要着述有《地产新营销》（合着）《山城烟雨》（诗集）等，专注于城市与企业品牌规划、定位、营销、管理、公关传播及企业文化，擅长于品牌与营销的交叉解决方案，对企业的营销特色化和困境危机公关尤为擅长。