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抢占儿童内衣赛道蓝海,久岁伴凭什么成为该领域的佼佼者?

  尽管中国新生儿出生率持续下跌的话题仍在被热烈讨论,但不可否认的是儿童消费支出依然占到家庭总支出的30%以上。相比一些大消费业态千变万化的营销创新,儿童品牌的成长周期相对比较单一,但随着新生代家庭消费观念的改变,精细化的需求自然也不断提高。从实体商业角度下观察,当下购物中心的儿童零售也呈细分化、多元化趋势发展,各种聚焦细分市场的儿童零售品牌发展提速。

  我们看到,童装赛道的市场集中度和规模相对已经非常成熟,国内外品牌竞争激烈,不过,以儿童内衣作为主要品类的童装品牌却不多见。

  作为一个全新的行业赛道,儿童内衣的市场增速孕育着巨大的潜力,且该领域的消费需求尚未被完全满足。随着其市场规模不断扩大,自然吸引了越来越多品牌入局开疆拓土,像新消费内衣品牌Ubras推出的likeuu,成熟内衣品牌爱慕旗下的爱慕儿童,优衣库、全棉时代等品牌也相继推出儿童内衣系列。

  有关数据显示,2024年中国童装市场规模将突破4000亿,进入调整期。但主导品牌尚未形成的儿童成长期贴身衣物领域,儿童内衣赛道仍然处于一片蓝海。

  而作为成立时间近20年的儿童内衣品牌——久岁伴,企业较为低调,却是最早切入儿童内衣赛道的玩家,多年来,持续引领行业发展,积极抢占市场蓝海,目前已发展到全国600+门店的规模,成为细分市场里的头部品牌。

  借此,采访到久岁伴品牌CEO叶飞先生,深入了解品牌是如何一步步构建自身的竞争优势,逐步发展成为儿童内衣细分赛道的佼佼者?

  开启品牌全面升级计划,打造最新HOME店模型

  对品牌来说,精准的定位是品牌进阶提升的第一步,也是重要的一步。叶飞表示,很多加盟商在正式加入久岁伴之前,都经常比喻公司的经营理念有点类似雷军的小米,企业的核心打法围绕极致性价比来开拓市场。

 

  “好而不贵”的经营战略

  在2018年以前,叶飞曾全面调研过日本市场,发现日本连续多年面临着出生率下滑,老龄化压力持续增加,而这些或许会成为中国未来会面临的社会问题,而且当时日本零售市场也以物美价廉为主要消费趋势。因此,久岁伴制定了“好而不贵”的企业经营战略。

  但高质价比的背后,绝不是简单的降价逻辑,而是要通过系统性的高效运转才能平衡商品的质量和毛利。久岁伴则通过优化精简组织架构、严格控制各项管理成本、运营成本、制定合理的定价策略等方式,在确保企业持续稳定经营的同时也能让利给消费者,这些都是久岁伴能坚持做到“好而不贵”不可或缺的因素,也是品牌长期发展运作的核心。

 

  渠道转型升级

  久岁伴虽然创立于2005年,但直到2017年,久岁伴才在沈阳龙之梦开出全国首家旗舰店,这也是品牌第一家购物中心店。

  对此,叶飞表示,久岁伴实际上是在2018年正式启动渠道升级战略,全面转型进驻购物中心。但对久岁伴来说,新的终端渠道市场和顾客,是一个完全新的消费场所端。为了满足购物中心消费客群的需求及体验,品牌也开始探索儿童内衣专卖店模式。在彼时三年间,久岁伴全国布局了300家店,把购物中心门店模型定调。同时还在东北、京津冀、江浙沪组建了三大直营办事处。

  而在2021年-2023年,久岁伴迈入品牌加速扩张期,基本完成了中国的渠道体系布局,实现了全国600+店的规模,也初步完成了从儿童内衣向外穿延展品类方面的探索。

  打造全新HOME店模型

  另外,随着全新的久岁伴“黄标店”在西安荟聚购物中心正式落地,标志着久岁伴品牌焕新进程又前进了一步。据了解,黄标店即“HOME店模型”,主打“一家人的久岁伴”,主要进驻中高端商场,以更具辨识度、更高颜值的门店形象登场,为消费者带来更丰富多元的产品选择。

  叶飞认为,“当购物空间的宽度及消费场景变得更为广泛和多样化,一方面可以为购物中心引流,同时提高产品复购率,从而提升业绩;另一方面,对于新生代家庭来说,亲子装某种程度上也可以拉近家长与孩子之间的距离,让亲子关系更加紧密...这些都是久岁伴为什么会打造HOME店模型的原因。”

 

  未来三年,久岁伴都会以HOME店模型进行研发,从产品端、消费端、产业端、渠道端等方面着手进行创新升级,包括丰富产品线、探索HOME店模型等一系列动作,打造更完整的生活方式。

  深耕儿童内衣细分领域,夯实品牌核心竞争力

  受三胎政策放开、消费结构升级、中产家庭崛起及年轻一代的育儿观念愈加注重科学和教育功能等因素的影响,儿童内衣行业在未来较长一段时间仍将保持持续上升态势。

  而持续增长的市场规模及不断细化的市场需求,为儿童内衣市场的发展带来了前所未有的历史机遇。而且就目前来看,儿童内衣赛道竞争还没有那么激烈,是十分值得培育与耕耘,未来将逐步形成多品牌、多元化、多品类的竞争格局。

  久岁伴深知儿童内衣赛道的庞大市场潜力,逐步构建自身的竞争优势,比其他同类品牌更快速地触达消费者,从而占据更大的市场份额。久岁伴一直秉承“一切为了孩子健康成长”的品牌核心价值理念,致力于成为中国高端儿童内衣领导品牌。

  锁定95后妈妈客群,让产品时尚化、年轻化

  “客群定位决定品牌命运,只要定位正确,每个品牌可以有10年的红利期。”叶飞告诉赢商网,“每个时代都会造就一个领军品牌,70后所造就的时代产物是以爱慕为代表的品牌,80后则造就了以蕉下、蕉内为首的品牌,而lululemon则引领90后的消费,久岁伴想做“儿童版的lululemon”,又能做到大牌平替,既解决了消费者需求,这些也是我认为核心的点。”

  以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流,随着95后妈妈群体向儿童内衣消费市场涌入,新生代家庭对下一代养护的重视程度越来越高,儿童内衣消费也趋向精细化、品质化和创新化。

  据艾媒咨询发布的《中国95后妈妈群体行为观察洞察报告》表明,作为独生子女2.0的一代,95后妈妈们因有父母辈的支持,可支配资产更高,消费能力更强;其次,相较其他妈妈,95后妈妈多为互联网“原住民”她们在综合电商类的活跃指数更高,更容易被种草,同时她们也更注重产品颜值和性价比。

  尽管久岁伴的产品定位是面向0-16岁的儿童,但实际品牌聚焦的是95后妈妈们客群,她们才是真正的消费主力军。在研究儿童内衣赛道的同时,久岁伴持续洞察95后妈妈们的消费需求痛点,积极迎合她们的消费喜好,为她们提供深层次、多维度的产品满足,使得品牌更趋时尚化、年轻化,从而造就品牌未来的机会。

  叶飞表示,“我们会随着市场及消费者的需求变化而变化,未来久岁伴会继续提高产品品类的丰富度,满足消费者的多样化需求,把服务消费者的时间变长。”长远来看,精准的定位及丰富的品类可以为品牌积蓄5-10年后的忠实客户。

  拥有强大的供应链,打造极致产品力

  从供应链端来讲,久岁伴的核心优势之一就是拥有自己的工厂,属于重资产企业,从设计、生产到销售每一个环节都能实现自主完成。得益于此,久岁伴能更好地把控产品质量、更快地响应市场需求、更好地从源头开始控制整体成本,从而让产品实现高质价比,提高品牌竞争力,从而赢得消费者对品牌的信赖。

  在强大供应链的支持下,产品品类上,久岁伴涵盖了家居服、少女文胸、保暖套装、泳衣、儿童内裤、婴幼装、防晒衣等多个品类,从儿童内衣逐步走向全品类。

  此外,随着家庭出游成为户外运动的主力,年轻父母对于孩子的防晒需求越来越重视,兼具功能性与高颜值也自然成为户外童装的消费趋势。据唯品会相关统计数据显示,今年3月中旬以来,儿童防晒衣销量同比增长124%,亲子运动服销量同比增长30%以上。

  久岁伴敏锐抓住了这一消费热点,久岁伴再度拓宽产品线,今年新增了轻量户外产品线,推出一系列专业性的儿童户外服饰,包括备受青睐的儿童防晒外套、速干排汗运动衣、瑜伽裤等产品,兼具防晒、透气、亲肤、凉爽、舒适等功能,一面世就得到众多消费者的喜爱。

  众所周知,儿童内衣核心的点是面料,把握好面料这个关键因素,决定了品牌是否能在市场上脱颖而出。而面料也有“量”的门槛,不是每个品牌都有这个实力能做得到。因此,在供应链、工艺、成本等多种优势前提下,使用同样高品质的优质面料,比如牛奶蛋白纤维面料,久岁伴能以更低的价格供给消费者,比其他同类品牌更具性价比。

  迭代终端门店形象,每年新增120家店

  深耕儿童内衣赛道近20载,久岁伴凭实力已在全国多个城市布局有600+家线下门店,而这样的门店规模在时下国内儿童内衣细分赛道上,久岁伴绝对是该领域的佼佼者。

  在这600+店中,久岁伴有1/3是自营门店,1/3是联营门店、1/3是终端加盟店。对于加盟商来说,想要在市场上生存下来,需要控制好一个合理倍率。如果倍率过高,加盟商的利润空间就会被压缩,难以维持生计;如果倍率过低,加盟商的产品价格就会失去竞争力,难以吸引消费者。因此,久岁伴为加盟商把控好这个倍率的前提下,还为加盟商提供更多的支持与赋能,让加盟商少走弯路、少踩雷、不亏本,实现共赢的局面。

 

  叶飞认为,“久岁伴持续耕耘儿童内衣赛道所沉淀的时间,尤其是真正品牌运作的时间已有足足8年,品牌早已在这个行业站稳了脚跟,无论是产品力、渠道能力、经营管理等其他能力都早已适应这个体系。沉淀对于久岁伴来说是不可替代的。”

  截至目前,久岁伴已与西安赛格、西安宜家荟聚、北京世纪金源、宁波万象城、南京金鹰、广州天河城、龙湖、凯德广场、银泰百货、万达广场、天虹等购物中心及百货系统达成战略合作,在市场上拥有良好口碑。

  扩张线下渠道,意味着可以触达更多的消费客群,竞争也必然存在。据叶飞透露,久岁伴每年保持新增120家左右的门店,主力店的面积在100-150平米之间。其中,2023年净增100家店,2024年第一季度开出30家。

  未来,久岁伴将致力于迭代升级其终端门店形象,针对不同的购物中心渠道打造不同的门店模型,从而提升门店的经营能力及效率,进而提升品牌的影响力。

  作为全渠道发展的品牌,久岁伴线上线下均逐年保持稳定增长的趋势,线上线下各贡献一半的业绩。据了解,品牌两个渠道所服务的客群并不一样,因此产品研发和选品也会有所不同。目前线上渠道已覆盖天猫、京东、唯品会、抖音、小红书等。

  业绩方面,叶飞表示,“久岁伴几乎没有瓶颈期,我们一直在供应链、商品、服务上下功夫。如果未来还有5-8年的红利期,那对于久岁伴来说已经很美好。”

  2025年,久岁伴即将迎来品牌20周年,叶飞对品牌未来的期许是3到4年内实现10个亿的规模。他表示,“久岁伴每年服务几百万名儿童,我们希望让中国的孩子们都能穿上健康舒适又有性价比的衣服,并且陪伴他们健康成长,这份初心是不变的。而这份坚守也让久岁伴的存在变得更有长远价值、更有意义。”

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