英菲尼迪娱乐营销 爸爸去哪儿只是一部分

[中国童装网]虎嗅约访了英菲尼迪市场营销及公关总监刘旭，就该案例以及英菲尼迪更大的新媒体营销思路聊了一番。

　　在聊英菲尼迪之前，刘旭先说了下奢侈品行业消费者近些年发生的变化：第一是年轻化（年龄），第二是科技化，第三是体验化。因为年轻化才导致了产品科技化和消费体验化。年轻人的世界观和生活观更注重体验，体验更值钱。每天去发微博的人或使用美图秀秀之类的编辑软件的人，年龄不同，使用比例就不同。类似的，汽车消费者也在发生这些变化。面对此变化，英菲尼迪在品牌上的策略是：以四个关键词诠释产品，简称“4C”：Cutting-edge（求新）、Character（个性）、Consonance（共鸣）与Connection（互联）。

　　一、当时何以选择《爸爸去哪儿》？

　　刘旭表示，英菲尼迪在中国市场的一个痛点是品牌知名度亟需提高，电视作为最大众化的媒体，是英菲尼迪回避不了的一个传播通道。

　　在刘旭看来，是否选择赞助一档电视节目，他的标准是：第一，对方是原创节目，还是引进节目。他显然对后者更有信心；第二，卫视的实力，电视台的节目受众范围和消费力都是值得考虑的问题；第三，有没有明星？什么样明星，这是一档节目号召力的重要指标；第四，在以上几个因素的基础上，看节目内容形式到底是否适合汽车。汽车类产品更适合进行动态植入，像综艺版《爸爸去哪儿》的外景较多，双方就进行了合作。但后来的电影版取景模式对一款汽车而言就不太适合了，所以没有植入。英菲尼迪产品定位的口号是“给自己和爱的他们更多时间和空间”，而《爸爸去哪儿》这档节目包含了明星、家庭与孩子娱乐这几个关键因素，双方气质吻合。

　　几百万的赞助费用，对车企来说并不算大case，英菲尼迪故决定小试。

　　结果第一期播出后，刘旭立即意识到这节目要大火，那个周末马上召集团队开会，在传统媒体、网站、线下配套投入宣传。最后的成果，刘旭总结：可谓用几百万的投入，收获了几个亿才能达到的媒体传播效果。

　　二、娱乐营销的更多玩法

　　1、对新媒体平台的划分

　　刘旭称，作为车企，他们最看重的新媒体有三种类型：首先是网络视频，第二是移动互联网，手机和app（它和social media已经重合），第三是电商。电商是个宏观概念，对于汽车垂直类网站也可以归入电商圈。

　　2、变着花样玩娱乐营销

　　在上述平台上，英菲尼迪的核心是“娱乐营销”战略。它具体到各平台上，如此表现：

　　视频营销方面。2014年初，“2014英菲尼迪万人盛典”是娱乐营销的重要组成部分。这场现场秀以超千万元的价位请来了Katy Perry这样的当红一线明星。而且，它的设计策划理念并非是一场纯线下的万人互动，而从一开始，从活动设计和理念而起，都是为网络直播而生。除现场上万人参与观看与互动外，还联系了优酷、腾讯和乐视三家视频网站同步直播，同时尝试乐视的五屏联播。这场盛典原定要200万的在线观看量，实际上已经超过320万。

　　与视频网站自制节目合作。除了搜狐的《纸牌屋》，更早的先导案例，是与优酷《晓说》合作。《晓说》的片头和结尾都有产品视频，正片播放时，有带赞助 Logo和经过处理的吐槽框，高晓松面前会摆个英菲尼迪车模，结尾会有“敢爱语录”。尽管这些品牌植入埋藏得很深，但不会过于明显招致观众反感。

　　今年，英菲尼迪在电视综艺上会有更大的投入。除了与《爸爸去哪儿》将进一步合作外，英菲尼迪还有引进国外综艺节目的计划。名义上是赞助，实际上是担当了出品人的角色。关于此间详情，刘旭方面目前还不能透露更多。

　　移动互联方面。去年底开始做自己的app，1.0是做个尝试，目前2.0版将有一个重大改版。

　　社会化营销方面。英菲尼迪赞助了《纸牌屋》，但并没有做贴片。作为一款重新塑造品牌的产品，需要打的是品牌知名度，不需要价格高昂的10秒贴片广告来完成。因此和搜狐谈的模式是，全流量覆盖——只要是《纸牌屋》还在播，广告就一直在，这个广告会出现在PC端第一和pad端倒数第一的位置。花了很少的钱，但拿到了特约赞助播出的名头，这比贴片广告来得更划算。

　　三、娱乐营销：别“玩傻”，要“巧玩”

　　刘旭的两个建议是：

　　1、拿一分钱做到三分乃至五分的广告效果

　　大量砸钱未必是营销的王道。用几百万投入《爸爸去哪儿》收获几个亿的媒体广告价值，并非孤例。它可能是未来新媒体娱乐营销的一个大原则——花小钱，办大事。巧用新媒体“社会化营销”的杠杆，以低成本来撬动更高价值的广告效果。

　　2、循序渐进，遍地开花

　　只有一种玩法迟早会玩腻，受众也会不再买账。因此从赞助综艺节目、到视频网站合作、O2O文艺演出，再到亲力亲为做综艺节目，企业可以尝试多种方式、多种角度来做娱乐营销。