“互联网+”成功案例之互联网化企业ZARA的品牌营销

　　2015年中国经济最大的变化就是“互联网+”时代的到来，“互联网+”代表一种新的经济形态，它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。通过互联网+ , 将创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力。

　　互联网+ 中“+”，不仅是技术上的“+”，更重要的是思维、理念、模式上的“+”，其中以创新推动管理与服务模式变革是重要内容，是企业真正的核心竞争力。在互联网+下做品牌营销From EMKT.com.cn就是学会在大数据时代对顾客偏好和选择进行全面监控和预测。成功的品牌营销就是发现顾客需求，满足需求创造独特的价值并用独特价值抢占市场份额。这里我们以西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一的ZARA（专题阅读）的品牌营销为例，深入分析其成功的原因。

　　ZARA设计团队为服装业界所称道，他们对时尚潮流的把控能力、复制能力都是一流的。ZARA经营理念“只有消费者最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。ZARA从最开始在时髦的路人身上找灵感，到去四大时装周上赤裸裸地抄袭，ZARA一直全力关注着消费者爱买什么，爱穿什么，而这正是ZARA知道互联网+ 中“+什么”，加的是消费者需求。

　　ZARA在它的新货构成中，65%计划生产，35%机动调整。这35%之前是靠遍布全欧洲的买手来提供创意、设计，而现在这一切则依靠互联网来实现。在社交媒体Instagram、Facebook上“潜伏”着很多ZARA的买手，每个人都关注了数量众多的时尚人士。 ZARA并不介意从一个普通的用户身上寻找灵感，也不介意试错。时尚圈2013的极简风、2014的运动风，ZARA都能在第一时间捕捉到流行风潮并推出产品，真正做到了“我们的设计一定是消费者想要的”的经营理念。除了设计外，非常关键的一点是：ZARA全部自营店的管理方针，可以做到从设计、数据采集、到铺货完全贯彻以客户导向，百分百做到“以顾户为中心”。这种将前后端紧密相连(O2O)，通过销售数据随时调整生产运营的手法，也正是今天互联网+ 下企业优质鲜活的重要模式即互联网+下做营销需求与顾客互动。可以说ZARA本身就像一款互联网产品，能不断地快速迭代，随时增删或优化自身的功能特性。相比之下国内很多服装品牌营销在考虑用户方面就显得诚意不足。外部复合式渠道管控难度大，服务水平质量无法统一，内部在服装设计上也要“一刀切”，越来越无法满足消费者的个性化需求，企业发展受阻只是时间问题。

　　我们的经理人虽然必把“顾客体验”是企业发展的第一位挂在嘴边，但并不了解真正的意义。ZARA是真正做到了把顾客体验做到每个细节中去，而且它所强调的顾客体验虽不是最贴心的，但绝对是最符合消费者期待的。只求抓住核心用户，刺中用户痛点，一款成功的产品只解决用户的一个需求。随着互联网和移动互联网的发展，ZARA有了许多新的办法来实现这一点，不仅包括服装本身，通过社交媒体与品牌沟通，包括整个线上线下的购物体验。 除了本身打造具有设计感的服装外，ZARA的门店陈列也与其他快时尚品牌明显不同。大空间少货架，较稀少的商品陈列，少量多款的陈列特点……不难看出，这和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——让顾客有如置身高级时装店，带来高级时装的购物感觉。同样，其官网也同样打造成简约风格的现代型网站。不看定价，你很难一眼发现ZARA和其他高端品牌有什么明显的区别。

　　不同于传统服装品牌的设计师制度，ZARA不需要知名的设计师，他们需要的买手、裁缝。只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。目前我们做服装好手很多，而懂时尚的却很少，就是做时尚生意的，也很难走出国门，这与审美能力不无关系。ZARA的老板也并非什么时尚中人，只是理念先于他人，懂得COPY的艺术。而这种几乎是不计成本的“淘金”模式，与互联网信息的过滤机制非常相似。

　　在互联网+时代做企业，打造好产品当然是第一位的，但好的营销策略也绝对非常重要。业界常拿ZARA不爱做广告说事，但实际上真正了解ZARA就知道，它只是没有用一般的手段做广告而已。你看ZARA的所有门店无不开在城中最高端繁华的商业场所，也从不吝啬店面装潢的精美考究，同时ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特常常都是全球排名第一的顶级超模，而宣传硬照也都质感上乘，无不传达着一种“时尚与高端”的形象。尽管成衣质量一直被吐槽，但谁都不能否认，穿ZARA就是和穿大牌有同样的视觉效果。

　　今天我们说ZARA是一家互联网化的企业，其中一个重要的依据就是，它的新品推出和库存控制就充分运用了迭代的思想。这也是“顾客至上”的互联网思维，ZARA确实做到了对市场的快速反应。ZARA在经营思想上的灵活，不以条条框框束缚品牌，而是不顾一切地以向前发展为动因，在试错中成长。从ZARA的领导层来看，高学历人员比例较其他国际公司为少，既可以说是缺乏高级的管理体系，又可以解读为摆脱了由经验带来的约束。这也使得其他人很难预料到ZARA下一步又会怎样发展，又会做出什么样不符合常理的决策。这种打破常规的灵活性，在互联网+时代做营销尤为重要。

　　在互联网时代，商业机会几乎都是平等的、透明的、开放的，但是为什么有些企业能顺势崛起，而很多巨大的商业帝国衰落陨落——有众多的原因，重要的是思维的定势以及对环境的长期麻木，对互联网带来的消费理念、生活方式以及竞争格局毫无觉知，这也正是为什么在互联网+时代我们要研究、模仿ZARA，因为世界上还没有出现第二个ZARA。