不能只是纸上谈兵 营销很难成功

[中国童装网]营销不能仅仅纸上谈兵，否则一切都是空谈，所以前几年，邵珠富就提到营销要做到“三看”的理论，即看自己、看对手、看消费者;2013年上半年在九顶塔考察时，邵珠富又提到让消费者“进得来、留得住、忘不了”的三原则。但2013年11月邵珠富去云南普洱考察在给市政府相关人员讲解时、2013年12月随嘉华国旅去淄博齐山考察时，邵珠富均提到“不能纸上谈兵，营销很难成功”的理念，道理非常简单，消费者在进入了解你产品之前，对你的产品一无所知，即便产品真是好得不得了，但如果不能用文字或者图片的形式表达出你的“美”，营销仍很难成功。2013年，邵珠富在给企业或产品做策划时，就多次遇到了这样的感受——
　　1、大型魔幻杂技剧《聊斋遗梦》：看了都说好，可惜好多人仍不来看
　　2013年给大型杂技剧《聊斋遗梦》时，邵珠富就遇到这种情况，通过反反复复观看《聊斋遗梦》，大家共同感受是，这是一个“好产品”，理应会“火”。但邵珠富对此一直信心不足，因为《聊斋遗梦》是山东杂技团导演的一场大型魔幻剧，有故事有情节，演员表演也到位，但现在消费者很难拿出精力来看一场在他们看来落伍的“杂技”表演，从品类上讲，消费者还是简单认为，这只不过是一场“杂技”而已，很难提起兴趣。在此背景下，邵珠富另辟蹊径，利用暑假来临、主打孩子市场，通过“买二赠一”等方式进行“购消分离”式营销，结果赢得了济南消费者的欢迎——他们认为，暑假带孩子看这样一场艺术大餐，孩子一定喜欢(虽然自己未必喜欢)。事实证明，暑假一过，市场又趋于平淡。
　　作为大型魔幻杂技剧的《聊斋遗梦》最大问题就是，虽然看了的都说好，可惜你很难用文字描述出它的“好”，邵珠富曾尝试着用“讲故事”方式来表达，但效果仍然不是太理想。
　　2、谜一样的普洱：一个美得有点过分的地方
　　2013年11月，邵珠富去云南普洱考察，在与普洱市政府有关人员交流时，邵珠富仍表达了这样的观点“普洱是一个美得有点过份的地方”，具体内容包括“天，蓝得有点过份”“景，美得有点过份”“人，好得有点过份”;“普洱是一个让人身不由己的地方”，具体包括“饭，不得不吃多”“酒，不得不喝多”“景，不得不拍多”“感动，不得不多”;“普洱是一个可以处处留情的地方”;“普洱是一个让人欲罢不能的地方”，等。得到与会人员高度认可。但如果不是将目光更高一层而仅仅是停留在产品的角度宣传，普洱仍是一个很难“纸上谈兵”的地方，你说少数民族风情吧，整个云南比比皆是，你说蓝天白云吧，整个云南比比皆是，你说那些由梯田组成的大地“调色板”吧，元阳梯田可能更具说服力。
　　在为普洱市做策划时，邵珠富突然想到前两年给波罗峪搞策划时的感受：讲天然氧吧，波罗峪不如九如山出名;讲佛教文化，波罗峪不如灵岩寺出名;讲拓展训练，波罗峪不如山青世界出名，因此，在各方面优势均不明显的前提下，邵珠富通过一个“小蝌蚪找妈妈”活动，帮助他们达到“三个月完成上一年全年2.5倍门票收入”的营销奇迹，恰恰因为没有突出他们自认为的“佛教文化”“天然氧吧”“拓展训练”等，总经理尴尬的评价是“我们一直认为景区只有做大事才能算策划，没想到邵总用一个小蝌蚪找妈妈就让我们无地自容了”。
　　普洱各方面都好，但恰恰由于很难用言语来表达它的好，因为不能“纸上谈兵”，所以推广起来非常有难度，普洱至今还不是一个热闹的景区，或许这是其原因之一吧。
　　3、北方张家寨：齐山要出名，还要靠“齐”“白”“石”
　　2013年的最后一个月，应嘉华国旅张明董事长邀请，邵珠富随嘉华员工一起考察齐山，虽是寒冬，但通过考察仍发现齐山是一个风景秀丽、景色迷人的好去处，好多员工都表现出了热情。中午吃饭时，景区和嘉华的朋友都问我：“邵总，你认为这个景区营销会如何?”邵珠富的答案是“我很难纸上谈兵”，两位老总以为我在谦虚，但等我介绍完，两位老总还是沉默了。
　　齐山真好，但问题是，如果只有消费者来了才知道它好，显然不够，你还要描述出它的好来，它究竟好在哪呢?在两位老总穷追猛打下，邵珠富勉强给出答案：“齐山之好，贵在‘齐’‘白’‘石’三字，围绕着‘齐’‘白’‘石’做文章大有出路”。简要地介绍一下：
　　齐，是因为齐山名字就叫“齐”山，而且这是古代齐国的地界，山上有好多齐国的传说，巧妙地宣传“齐”文化，利用文化的影响力和传播力来推广齐山，理应成为齐山宣传的一个“把”;
　　白，是因为齐山还是公子小白逃难的地方，公子小白正是因为通过齐山逃难成功的，包括以后成了春秋五霸之一的霸主“齐桓公”，齐桓公称霸的故事相信好多人还是很感兴趣的;
　　石，这是因为齐山有许多奇形怪状的山形和石头，通过其董事长的讲解，的确是能够引发出诸多遐想来，倘若能够巧妙地利用好这些所谓的“传说”，同样也能够为齐山的传播加分。
　　邵珠富认为，倘若齐山不能够解决好“纸上谈兵”的问题，其景区的营销要想成功，也几乎是不可能的。
　　邵珠富感言：营销，最忌讳的是空谈为，所以好多人对“纸上谈兵”不屑一顾，但任何一个好的产品如果你不能用“三言两语”描述清楚，即便你是真的“好”，往往也很难进入消费者的大脑中，很难得到他们的认同，营销又怎么会成功呢?所以，营销除了务实还要适度务虚，让你的产品能够在纸上谈兵，有时候能起到事半功倍的效果!