童装销售神话：巴拉巴拉成功密码解读

       【中国童装网】2002年1月，森马集团董事长邱光和给徐波配备团队运营巴拉巴拉童装的时候没有料到，后来巴拉巴拉的发展速度如此惊人。到2004年，创下最高单店日销售额10多万元的纪录，年销售额超亿元，巴拉巴拉同比增长达到108%，写下了中国童装的销售神话。前不久，国家质检总局在北京人民大会堂举行新闻发布会，表彰巴拉巴拉等荣获2006年度中国名牌企业。是什么创造了这个神话？让我们解读巴拉巴拉精彩六年的成功密码。
       掌控终端话语权
       巴拉巴拉创新品牌的关键因素是以文化力带动营销力。在终端形象上，巴拉巴拉秉承“营造亲和购物环境”理念，增加了更多人性化的安排。比如，休闲区的设置、儿童玩具等的摆放，力求真真切切地营造一个属于孩子的世界。同时，巴拉巴拉更注重细节所构造的艺术效果，服装与服装、服装与配饰、服装与道具之间的搭配也有一定的创新意识，使款式和主题更加直观，给孩子一个属于自己的完美儿童国度。
       “把一个有生命力的企业打造成外圆内方的新格局。”这是童装公司总经理徐波的新思路。他说，外圆是最大限度地融合外围文化空间，内方则是把纷繁的文化分层次、系统地综合成企业管理的文化资源。巴拉巴拉还开发出一套完整的新形象。新形象延续了巴拉巴拉象征的“喜悦、欢快、健康”黄、蓝、白三种主色，新颖的卡通造型相比先前更具动漫气质，国际感更加强烈。第四代道具的功能性增加了，立体感增强了，实际使用的效率提高了，店铺顶部及道具灯光运用充分，能满足专卖店、商场、卖场等不同销售区域的需求。在新时期又启动了同行业的首个“千店工程”，将极大地提升巴拉巴拉的品牌知名度与综合影响力。
       构建便利营销渠道
       南方的童装品牌大多难过江，多以专卖店为主，较少进入商场。而巴拉巴拉多年来却在商场销售排名中名列前茅，在中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售前十大排名中，巴拉巴拉每次都榜上有名。而实际上商场只占整个巴拉巴拉童装销售总量的1/3。“我们现在的网点结构中，会进一流的零售百货业、开主要街区的形象专卖店，同时也会开社区店、学区店、店中店包括超市。”对于这样的网络布点，徐波认为，品牌无需高高在上，渠道建设上考虑消费者的便利性才是最重要的。随着消费者购买力的提高，服装可以像开便利店一样开店，而无需一定要进高档商场。
       2005年巴拉巴拉正式上马ＥＲＰ系统，融入了“集中管理、优化资源、提高整体竞争力”的品牌运营管理思想。这是巴拉巴拉迈向信息化管理的重大步伐，也是先进渠道建设的新起点。目前，巴拉巴拉在全国已有800多个专卖店（专柜），比去年增加了300多个网点。徐波说，渠道只是品牌与客户之间共享的一部分。这些客户基本上与品牌共同成长，最初仅投入几十万元加盟品牌，如今都已在其各个区域成为佼佼者。
       勇做时尚弄潮儿
       森马集团高层管理人员分析了童装市场现状和该品牌的发展前景，强调通过五年的发展和品牌积累，巴拉巴拉正在进行全新的突破。今年，巴拉巴拉引进了国际顶级品牌管家进行品牌项目诊断，重新定位品牌诉求，在央视推出了品牌新理念：“童年不同样”，以此为切入点全面推进品牌深层次建设。在产品设计上与法国一流的设计咨询公司——贝克莱尔设计咨询公司合作，开发新品。
       目前巴拉巴拉童装股份公司正在筹备上市，现已完成尽职调查和股份制改制，不久可申报材料公开发行。一旦上市成功，将促使巴拉巴拉成为国内第一童装品牌。