实体零售新媒体营销频出新招 效果不明

[中国童装网]传统营销成本的高企倒逼传统实体零售商转型升级。7月9日，物美超市的微信公众平台正式上线，上线仅4天，关注人数就突破了10万人。物美集团新闻发言人乔红兵表示，物美超市在微信中推出了微信专属优惠券，内容也非常有趣，并且内置了会员卡功能，这有利于拉近物美与消费者的距离，从而建立良好的客户服务关系，为品牌打造更好的口碑。

　　微信、APP、网上商城……如今零售企业希望建立更完善的移动互联网沟通工具，在与消费者零距离沟通的同时也作为其营销的重要战场。

　　实际上，国内百货企业如银泰、天虹商场、王府井也已经把新媒体营销视作业绩提升的“拯救者”。但业界普遍认为，由于享有多年优势地位的零售企业，在深入挖掘顾客的消费行为上还不够深入，在新媒体营销道路上少不了磕磕绊绊。

　　零售商频出新招

　　当零售企业重新审视自己的营销手段时，都不约而同地把微信作为导购拉客的新工具，这也是为了跟上消费者购物习惯的改变。此前，零售股票也借助微信概念炒作，不少股票连拉涨停，王府井百货就是既得利益者。

　　今年2月，王府井百货就开始了和微信支付的合作。据王府井相关负责人介绍，跟腾讯合作还不是王府井的全部。“今后王府井还将跟阿里系的天猫支付宝等合作，只是推出的时间有先后。”王府井方面指出。

　　对于会员的精准营销，跟电商巨头阿里巴巴走得最近的公司银泰商业与王府井也是不谋而合。据银泰商业营销企划部主管胡忻介绍称，作为中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡“银泰宝”，是银泰商业集团与阿里巴巴跨界合作的创新产品。

　　“传统物理卡片的会员卡并不能充分满足客户的需求，通过银泰宝，我们将改变原本以会员卡建立的单向沟通机制，实现与顾客的双向沟通，进一步了解顾客需求。”银泰商业集团CEO陈晓东说，银泰将通过数据挖掘，分析顾客消费行为逻辑并进行分群标签，从而真正做到从顾客需求出发，与顾客进行一对一的私人定制式的服务。

　　“实际上，银泰宝最关键的还在于与支付宝的完美对接，将来支付宝2亿多用户可以与银泰宝打通，银泰能快速增加会员。银泰宝不仅是充值卡，更像是消费者的手机银行，能够促使顾客从线上转移到线下的银泰门店。”银泰商业集团总经理武斌说，目前银泰宝的一个巨大收获就是3月8日上线以来，截至目前已经增长了600万会员。

　　“新媒体营销并不是花钱去投广告，首先是关心消费者。”业界专家明确指出。据悉，物美还专门成立了新媒体营销小组，通过整合官网、微信、微博、APP等进行整体营销推广。

　　据物美集团北京超市事业部副总经理冯玉萍透露，今后物美微信公众平台除了将为消费者提供更及时，可读性更高的、更有趣的内容外，还将在微信上嫁接更多的功能，比如微信订购和微信支付等功能。近期物美微信公众平台主推的活动是物美鲜果汇微信预定，在指定的范围内，顾客可以通过微信直接下单订购物美的新鲜水果，这种方式已经在小范围试点中取得了成功，接下来将在更多的写字楼和社区开展鲜果汇微信订购推广。

　　“具体来说，零售企业做好新媒体营销必须吸引消费者眼球，为消费者提供具有吸引力的购物计划。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉记者。

　　尚不显著的成绩单

　　如今，零售企业的攻城略地中也有着新媒体营销手段的厮杀。但新媒体营销并不是开个微信公众账号那么简单，如何转化为自身实实在在的利润成为对零售商的考量。

　　传统零售业的纠结在于，“节假日促销”“主题促销”等促销手法基本上都还是以低价和让利吸引消费者，优惠幅度低没有吸引力，幅度太高则降低盈利能力。因此，大力营销并不能完全解决用户忠诚度和美誉度的问题。

　　据步步高百货事业部市场部部长杨军介绍称，5月22日，步步高就上演了全城点“赞”有礼的好戏。彼时，步步高置业新天地即将开业，顾客只要关注步步高置业新天地的微信公众号，分享步步高置业开业新天地的内容到微信朋友圈，积赞越多，送的购物卡价值也更高。

　　“全城点‘赞’总共花费了步步高200多万元。”步步高品牌部长倪志刚直言。但如此吆喝赚取眼球，高额的营销费用也让业界颇为担忧。

　　对于此次营销为步步高有何业绩提升，步步高方面则不愿多提。无疑，这也暴露出零售业大张旗鼓的新媒体营销在提高业务效率上并不明显。而长此以往，将面临更大的经营压力。

　　实际上，对于这些零售巨头来说，大象要起舞实在并非易事。以王府井为例，在“三八”节当天，北京王府井百货提供了“满300减80”的礼券支持，微信支付提供了“刷微信支付就有礼”的不等补贴，双方共同进行营销和宣传。虽然消费者在王府井百货支付时选择了微信支付，但一单消费就耗费了近15分钟，这让消费者大呼“伤不起”。

　　这也暴露出零售企业监管不力的软肋。可以发现，目前零售企业与微信的合作都只是增加一个工具，多一个互联网平台卖传统店铺的东西，并没有改变原有的打折促销模式。

　　新媒体营销专家、费睿网络科技CEO蒋美兰认为，很多企业对新媒体营销存在一种误解，认为新媒体营销成本低、见效快，所以热衷于新媒体推广，简单地把微博当做官网用，把微信当做DM用，这样的心态和做法导致的结果就是丧失了消费者的关注兴趣。

　　据了解，目前零售企业令人惊艳的服务并不多。在杜岩宏看来，超市、百货不同的零售业态做新媒体营销需要从两个方面进行创新。首先是通过新媒体了解消费者消费偏好，对不同消费者进行不同产品营销；其次，善于引起消费者话题，进行话题营销，提高消费者互动性和参与性。

　　“许多传统零售商使用新媒体营销手段是较大创新，但是目前技术、运营方面支撑不力，所发挥的效果还未可知。”杜岩宏表示。

　　精准营销未了局

　　“新媒体营销，零售企业要做的就是内容为王，研究顾客并和消费者产生关系，继而产生共鸣，才能让消费者主动帮你传播，并赢得消费者。”蒋美兰说。

　　据武斌介绍，虽然目前银泰每个门店已打造了属于自己的微博、微信，不仅可以方便会员查询积分、促销信息等，甚至温岭银泰城还专门开通了微之声的广播节目，但银泰自己也意识到要做好精准营销仍欠火候。

　　武斌直言，“新媒体营销最关键的还是要把顾客从线上带到线下，虽然营销利器银泰宝已积累了不少会员，但其唯一的出路就是完善各种功能和数据化、个性化服务，以提升顾客体验。”

　　冯玉萍也表示，物美超市的新媒体平台不仅还是海报促销的有力补充，同时也是提升品牌形象、服务会员的途径。此外，还将实现对客户的精准营销，增强顾客的购物体验。

　　分析人士认为，对零售企业而言，目前对于大数据的精准营销，为顾客提供个性化的需求很吃力，主要是由于这些模式植根于互联网思维，传统零售企业对此少有涉及。而且，精准营销、提供个性化的需求需要对每个客户的需求偏好有较好把握，但是传统零售企业尚没有这些条件。

　　“传统零售商对顾客消费特点和习惯等行为分析积累不够，在营销方面经验也明显不足，尤其是在客户服务方面，营销手段和创新精神尤为缺乏。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青质疑说。

　　其实，线下企业有着极为丰富的会员资源。莫岱青表示，“传统零售企业完全可以考虑在数据营销方面发力，通过分析消费者年龄结构、消费习惯、购物经历，预先制定针对性的优惠方案，帮助消费者更快、更准确地做出购买决策。”

　　只不过，顾客如今却对零售企业泛滥的新媒体营销方式也逐渐产生了审美疲劳。可以看到，零售企业们仍在大力吆喝，但下一步谁将走得更出彩，好戏还在后头。