企业营销：七招塑造大单品

[中国童装网] 一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。而在大单品创立阶段，品牌力，更多地与产品力相等。所以，这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造大单品的产品力。
　　大单品要发挥切分与突破的威力，需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力，决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。
　　大单品的产品力如何打造，用“七个一”方法。
　　1、一个精准的品类概念
　　需求空白，衍生出大单品创新;大单品创新，需要一个品类概念来指代。
　　在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。有了品类创新，为新品类创造一个恰当的品类概念，或者说是让品类概念化，将是大单品能否有效切分市场的重要一步。
　　如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。
　　红牛取名能量饮料，金泰昌取名养生足浴盆，莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。
　　2、一个简洁有力的品牌价值主张
　　品牌价值主张，就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的品牌价值主张，应该能够驱动消费者购买决策，并能够建立起消费者与品牌之间强有力的关联。
　　一个卓越的品牌价值主张，需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。
　　“渔禾岛紫菜”的品牌价值主张是“高营养带来好体质”，“狂神”的品牌价值主张是“不甘平凡”，泰昌的品牌价值主张是“孝心礼品” ……
　　3、一句精辟的大单品广告语
　　给大单品利益一个准确的概括，给大单品一句鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造大单品力时，重点要考虑的问题。
　　同样的大单品创新，广告语好，一句话讲清;广告语不好，50句都未必能讲清。
　　一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。
　　为此，我们创作了一系列的经典广告语：泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”; 洪盛源茶油——“亲朋好友，经常走走”;泊客.行者箱包——“为梦想行走”; 奥佳华按摩椅——“劳心的人，别劳身” ……
　　4、一个容易识别的品牌符号
　　我们可以建立一个品牌符号，来为品牌建立深刻的品牌烙印。
　　在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。
　　如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢?如何才能做到“花小钱，办大事”呢?
　　对于一个大单品，符号，更彰显力量。
　　通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了强大的大单品。
　　我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”;
　　我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”……
　　5、一张概念清晰的大单品主画面
　　广告方面，除了tvc之外，最重要的，就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面，可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中。
　　狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面;
　　真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面;
　　诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气，舒适户外”的主画面……
　　都堪称经典。
　　6、一款可以区隔品类的大单品包装
　　大单品不能默默无闻地躺在货架上，在货架里它应该选择更好的包装，穿得很有特点，大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。
　　首先，包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次，包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝，金泰昌足浴盆包装的金，狂神体育用品包装的火红……都是如此。
　　7、一条有冲击力的大单品tvc
　　影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念，体现大单品的核心价值。
　　考验一条tvc是否有冲击力，标准有三个：
　　第一，消费者是否能够记住品牌名。第二，消费者是否能够记住大单品诉求或者广告语。单一，尖锐，单纯，才更有力量。说的越多，受众就会记得越少。一次说透一件事情、一个道理，已是相当不简单。第三，tvc能否给消费者留下一个记忆点。