只有做业态第一, 才能成就非凡

[中国童装网] 一、为什么要做业态第一
　
　　心理学研究和市场统计告诉我们，凡是在消费者心脑中占有某种第一的品牌，其市场占有率往往比第二品牌多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。韬略策划认为，品牌抢占类别第一非常重要。不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。
　
　　做到了业态第一，可以足享一个业态市场的利益，对于涉及多个子业态市场的企业，某一子业态市场中做到第一，一样带动企业整体产品销售。子业态市场中，出现一个明星产品后，企业整体品质、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”第一品牌；然后以“维生素糖果为龙头” ，带动其他副品牌共同成长。
　
　　观点：在消费者心脑中，品牌竞争就是业态优势的竞争。茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。真正的品牌是消费者心中代表特定业态的名字，最成功的品牌就是那些取得业态第一、并能够代表该业态的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中，与它的业态叠加在一起的时候，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为“业态代表”。
　
　　比如，王老吉代表凉茶；喜之郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买凉茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是王老吉、喜之郎和维维……代表一个业态，才能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。
　
二、做业态第一的本质
　
　　做业态第一并不是首先要去占领第一的市场份额，更重要的，做业态第一是要去抢占消费者的心智资源，我们所指的业态是诞生于消费者的心智，是认知中的优势资源。这种资源可能是产业态别中的一种属性。比如，王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热解毒祛湿”的产品属性是一致性的。但是，“预防上火的饮料”这个业态是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。即使现在市场份额还不是最大，但如果品牌形象够清晰，品牌形象与业态连接够紧密，消费者在想到业态的时候能立马想到这一品牌，那么市场份额最大也只是迟早的事。
　
　　我们平常打造品牌，实际上是在开发业态。因为品牌是附属在业态上，让消费者购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了业态独特的属性，就像 “维生素功能饮料”这个业态让红牛代表功能饮料业态一样。我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了，这也是业态在背后让品牌起的作用。开发一个具有前景价值的业态的公司，自然会从品牌里捞出大把的真金白银。但是，任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的业态，它更是重中之重。
　
三、如何才能成为业态的代表
　
　　策划认为，如果是领导品牌，它应该采取“抢先占位，成为本业态第一”的策略；如果是跟随品牌，它的最佳业态策略是“从细分市场切入，开创一个新业态”。
　
　　所谓“抢先占位，成为本业态第一”，是指：想要成为一个新业态的第一，首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一，比在事实上成为第一要有效得多；抢占第一，首先就要抢占“第一”的认知。比如：格力空调的“领跑世界”；波司登羽绒服“连续八年第一”等等，都是这方面的典型案例。所谓“从细分市场切入，开创一个新业态”，是指：如果你不是第一个进入某一个类别市场的品牌，那么，你就创造一个你能成为第一的新领域。比如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”；金圣香烟的“本草香”等等。
　
　　市场上领导品牌毕竟是少数，更多的是一些跟随者以及大量的中小企业。大企业做大市场的领导品牌，中小企业可以做中小市场的领导品牌。“做业态第一”，是中小企业做领导品牌的最佳方式。而中小企业做业态第一，最快捷而实效的方式莫过于进行业态创新。
　
　　中国的营销人非常热衷于产品业态的创新，创新业态成为各种品牌论坛、网站和杂志上的热门话题。在实际的市场运作中，有不少通过业态创新而成为某业态领导者的成功案例。例如，当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料业态，结果产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型。其他成功的例子也是举不胜举：承德露露、椰树牌椰汁、旺旺雪饼、老干妈、保暖内衣等等。
　
　　开创好的新业态，就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”和娃哈哈的“营养快线”，都因为开创了新业态而获得了巨大的市场利益。那么，企业该如何进行业态创新呢？
　
四、如何创新业态
　
　　新业态就是用概念，在原有产业态别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新业态的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新业态来经营，把自己的产品作为这个新业态的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。新业态究竟存在哪里？韬略策划总结出新业态存在的两种形式，一种是市场上存在这类产品，没有人把它明确清晰地提出；另一种是消费者心中存在对这类产品的需求，但是没有人准确提供这种产品。认清新业态存在的这两种形式，我们就能够逐步“挖掘出”合适的新业态。
　
　　（一）、从实质性创新入手
　
　　策划归纳出，产品创新分为三个层次：续增式创新、实质性创新、变异式创新。续增式创新是基于原有基础上简单进行升级；实质性创新，指的是对产品的属性进行创新，为其注入新鲜属性，创造附加值，将产品与行业进行有效区隔，从而成为行业内的新鲜业态；变异式创新，是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态，为其开拓一个完全新鲜的产品属性。企业做产品创新，从实质性创新入手最佳，因为前后两者各有各的弱势，前者创新系数几乎为零，不能造成市场轰动，得不到消费者关注，后者需要强大的技术研发能力，对时效的跨度要求要大。
　
　　就像农夫山泉，就在饮料企业争先恐后的对橙汁、茶饮料进行没有创新的老套推广时，农夫山泉去独辟捷径，采取我们所讲的产品实质性创新策略，开发了新业态“水溶C”，从命名、包材、产品概念上都采取了与传统饮料企业截然不同的出发点，完全与现有饮料市场进行了区隔，在别的饮企绞尽脑汁为广告战争拼的死去活来时，水溶C已是一骑绝尘，迅速开辟了强大的市场，高定价也为农夫山泉创造了高利润。
　
　　（二）、要突破消费者思维模式
　
　　在产品创新时，要注意突破消费思维模式，例如说，一种高级的营养菜，如果单纯叫某某高级营养菜的话，消费者的思维还是将其自动转入到莱的模式中，首先想到的是芹菜、白菜等蔬菜，即使再高端的产品，也会自动被降至低端类，这时候就要砍掉 “菜”字，将其重新命名，往高端价值上靠近。
　
　　江西上味世家卤品面对的市场的产品同质化极其严重，为了塑造自身的差异化，并为产品线寻找一特色产品，在与技术部师傅深入研究后，江西上味世家将鸭锁骨的制作工艺重新过滤，并创造了历史典故，为其命名为“龙门骨”，将其作为产品线的特色产品，一经推广后，龙门骨的销量火爆上升，一下子成为顾客必选，直接带动了全线产品的销量。
　
五、创新业态的营销传播策略
　
　　业态创新还需要营销传播来推波助澜，有不少业态的创新者并没有成为领导品牌，新业态的高额利润被后来居上者获得，“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏剧性场面一次次在不同营销领域中上演。远者如万燕——中国最早做VCD的企业，最先进行了中国VCD市场的教育，但并没有成为该业态的领导者甚至获利者。当消费者普遍接受VCD时，他们购买的却是步步高、新科等跟随品牌。近者如娃哈哈，除了儿童营养液之外，就没有自己开创过“新业态”，在纯净水、果汁、运动饮料、可乐、儿童饮品等市场中，它都是后来者居上，并成为该业态中的领导者和受益者。
　
　　那么创新业态应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？
　
　　1．提炼植入产品消费需求
　
　　产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果这种产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；“海尔”的小小神童即时洗让夏天洗衣有烦恼的人们一看就会中意。
　
　　在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的