“皇家宝贝”婴童品牌的“分级”营销

市场：全国 “直营造圈”运动

       “Royal Sonny”（皇家宝贝）品牌1993年诞生于宝岛台湾， 1998年由厦门全利婴童用品有限公司为大陆独家运营商，全权负责中国境内皇家宝贝品牌系列服装及儿童综合用品的生产和销售。皇家宝贝牌自进入中国市场以来，采用特许经营方式，凭借浓厚的品牌文化、完备的管理机制、强大的营销支持，通过12年企业自身成长，目前在全国拥有五百多家销售网点，如今，多数专卖店/柜生意红火，明年公司直营店面目标数量将增加到350家，届时，公司的直营店将覆盖中国绝大部分的省市重点市场。

       产品已经得到市场的认可，但要在短时间里突然发力，一年增加二百多家自营店，多多少少还是让业界为之捏把汗，但记者从该公司董事长巫洪辉先生处了解到，他们为这次全国 “直营造圈”运动，在企业员工的内训上花了近一年时间， 2010年初，这个设想经过反复论证，由现在公司的五大分公司扩充到全国七大分公司，担任区域市场开发及后续店铺日常精细化管理，目前公司已拥有上海分公司、北京分公司、深圳分公司、重庆分公司、山东分公司、继续组建成都分公司、湖南分公司各区域分公司，最终将形成地面交通3小时车程上门服务圈，实现区域自治及邻区协管管理模式，保证公司“直营造圈”运动的可行性，同时也协助加盟客户开店等服务提供极大便利。（如下图1）

       这种分公司人员下沉式开店及管理，大大提升了单店销售业绩，在整个运营管理中，总公司和分公司的分工非常明晰，打个比方：如果是一场奏响曲，前者主要负责做好交响乐演出曲目沟通，品牌传播等项工作，而分公司则根据曲目布置现场情景，策划实施后续各事项，包括开店沟通、人员招聘及培训、店面活动策划及开业实施。

       另外，分公司可以根据公司要求及指示，快速与当地加盟客户实现工作对接，取得对方电话营销中无法可比的信任度，还可以协助加盟店的开店前的指导及开店后的跟踪服务工作，大大方便了工作。

 物流：五大中转仓实现快速物流

       2010年6月，皇家宝贝确定了区域分公司制度，明确了分公司相关的责、权、利后，开店的速度在大大加快，单店的业绩同样也节节攀升，同时，另外一个问题又浮出水面。

       调查显示，由于分公司人员下沉式服务管理，店铺管理实现无缝对接，销售业绩表明更趋平衡性，再者，商场与商场之间竞争日趋如炽，销售活动一波接一波，尤其在一些畅销商品上，各个分公司会在常规节庆时都集中向总仓“抢”货，这种情况下，即使货物通过仓储部人员加班加点完成以后，在运输中很难把握时间的准确性，也给销售带来了一定的被动性，分公司对货物的数量及运输时间太长怨声载道。

       经过公司领导层认真讨论，最后确定，在全国除厦门本部总仓外，另设计五大区域中转货仓，根据各个区域销售的常规数据，综合公司产品，为五个中转仓合理配置相应数量的商品，解决尤其是商场促销活动中带来的不便，同时，各个区域的加盟代理商的补换货全部在中转仓实行完成，大大的降低了客户的费用，更快的赢得了销售时间。（如下图2）

       通过这次战略调整，皇家宝贝强化了中转仓的物流枢纽作用，打造了多层次的物流完整链。破解了当今市场活动频繁，物流弱势问题。

生产：注资加工企业降低产品成本

       消费者总在不断发问，动辄一件过百元或者数百元的童装，其价格一点不逊色于成人服装，是什么原因支撑这种高价位的商品呢？其实，一件商品的价格，归根到底就是企业核心竞争力，构成商品价格的贵与平，主要体现在两个方面；一是原材料成本，二是生产管理成本。

       坚持“高档品质，亲民价位”是皇家宝贝品牌的一贯定位，“今年以来，原材料成本上涨是朝夕不同价，但我们始终顶住不断上涨的成本压力，不断优化管理结构，节约成本来抵制这种原材料过快增长的压力，力求保持品牌价格不受大的波动”。皇家宝贝品牌副总经理李峰告诉记者。

       与此同时，记者在采访福建某服装生产企业的林老板时，他也表示：现在做纯生产加工型企业基本无利润可言，现在招工人，比招总经理还难。

       皇家宝贝试图通过努力改变这种现状，在遏制生产成长快速上涨的同时，为了缩短生产周期，赢得市场销售时间，年初起，公司不断在华南、华北、华东、西南等四大区域寻求优质生产厂家，通过注资、增资、收购、合作等多种模式，已经形成品牌强大的生产实力，有效的控制了商品的价格。

       我们有理由相信，有着12年企业辉煌历史的皇家宝贝人一定会走得更远……
  
笔者手记：

       “分级营销”是一种必然趋势

       一个品牌迅速成长，并得到市场认可，靠的是产品优良的质量保证和详细的市场方略。目前国内特许盟主企业最大的问题有二：有好产品，但不知道如何打市场；没有好产品，试图靠虚假营销手段取胜。这两个问题造成中国特许经营市场的极大混乱。一个好的特许企业，首先要有详尽的市场分析资料及解决营销终端硬伤的本领，并有盈利的成功样本店为先决条件，才能发展特许事业，否则，所有的加盟店都只能建立在不牢固的“沙滩”上，用不了多长时间，就会倒塌。

       “Royal Sonny”（皇家宝贝）品牌通过根据企业自身条件所采取的“分级营销”策略，其意义有二，一是试图通过一场“造圈”运动，打破了企业对于加盟代理商的过份依赖，二是打破了行业传统的营销模式。这样做的目的，恰恰为客户提供了更强的服务及品牌推广保障，企业根据行业新时代营销模式差研究将品牌营销进行了新的定位：他们认为目前很难用单一的价值观约束客户，但同时社会分工变细也要求加强团队合作，这种群体与独立的融合，是一种充满矛盾戏剧的感觉。于是将营销模式进行改良，创立出一种矛盾对立统一中的圆融感觉。我想，这种新的模式是需要企业在运作市场之前、之中都需要花了大量的人力、财力来完成的，但真是这一点，让我们看到了童装行业新营销模式正在悄然进一一场新的革命。

（作者李小林简介：童装行业知名营销实战专家，职业经理人，曾获得中国童装行业金牌职业经理人称号，成功运作多个童装品牌，在行业内享受较高声誉）

公司名称：厦门全利婴童用品有限公司(皇家宝贝)
地 址：厦门市思明区望海路57号801（软件园二期）
联系人：李小林  

电 话：0592-5956829
传 真：0592-5608168
公司网址：www.royalsonny.com.cn