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借世界杯营销 服装玩的就是综合实力

    【中国童装网】凡是“世界杯年”,作为大陆唯一的播出机构,掌握世界杯垄断性资源的央视总能在这个时候“疯狂”掘金。在4月中旬于厦门举行的央视世界杯节目广告资源说明会上,闽企再次扮演着重要角色。从2002日韩世界杯开始,央视世界杯节目从不乏闽企的身影,今年自然也不例外。
  如果要找一个“世界杯营销”在很大程度上助推该品牌的全国化战略的企业,劲霸就是榜样。从2002年花费近千万元敲定央视世界杯黄金资源,2006年,劲霸集团又投入3800万元获得央视世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目——“射手榜”的冠名权;今年,劲霸男装又拿下央视“赛前”、“赛中”、“加时赛”总共5个时段的优质广告资源。关注劲霸的市民应该有感觉,2002年世界杯期间,劲霸的品牌只能算刚起步,但到了2006年世界杯期间,劲霸在国内的知名度空前。值得关注的是,劲霸的成功绝非单靠广告,“28法则”在其身上体现得淋漓尽致,如果把世界杯营销划成10份,“2”指的是广告投入,“8”就是终端配合,在世界杯期间,劲霸终端网点始终在通过各种渠道和动用多种手段配合广告营销。如果劲霸没有足够的终端支撑,即使广告打得再响,最多也就是提升美誉度或增加经销商数量,无法真正助推品牌升级。
  在劲霸的背后,同样是加入央视世界杯营销队伍的晋江、石狮的一些企业,效果就没那么明显,一些企业甚至是“王小二过年”,销售额一年不如一年。
  “世界杯营销玩的就是综合实力,如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上,还不如当旁观者。”石狮一家体育用品生产企业营销总监认为。
  除了劲霸之外,下月开始的世界杯期间,我们还能频繁地看到另外一家晋江企业德尔惠的身影,据德尔惠集团品牌副总裁、总裁特别助理何苦向本报记者透露,德尔惠在央视世界杯转播投入了3800多万元,其中世界杯中插播2608万元,其他套播1200万元,“地面营销我们已经准备好了。”何苦表示,德尔惠的“印象足球”系列已经出现脱销现象,现在已经大规模加单。在今年通过帮周杰伦新广告选角、征集德尔惠口号等系列活动进一步提升德尔惠品牌的影响力之后,通过世界杯期间的整合营销,德尔惠力争实现更大突破。
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