凡客诚品下线记

      【中国童装网】在北京东三环边上一栋写字楼里，有一间凡客诚品（下称凡客）摆满衣物的展示间，而展示间里所有的产品只有在网上才能看到。但是，在今年下半年有着相同风格的门店就要出现在北京某一个繁华地带，而这个门店除了将展示间改名称为“体验店”外，主要还是为了凡客实体店的实现打个“前站”。

　　是的，这家从生下来就一直在网络上生存的服装品牌要下线了，这就为凡客在2010年5月4日那天铺天盖地的路牌广告做出了合理的解释。

　　熟悉凡客的人都知道，凡客是一家依靠网络渠道销售自己品牌的服装公司，凡客的广告大部分只会出现在各大门户以及行业网站上。而大规模的投放路牌广告，对于凡客而言，这是第一次。而这些让人晕眩的广告除了扩大凡客的品牌影响力，最重要的是要为凡客在今年下半年将要开张的“体验店”造势，而体验店的开张却是为了凡客实体店的最终面世。

　　这是一条看起来“顺理成章”的扩张路线。但是，对于凡客这样一家一直依靠低成本在网络迅速扩张的“轻公司”，走向在线下做成本较高的实体店，似乎是“逆潮流”而动。作为竞争对手的麦考林就警告它说：“小心要交学费。”

　　凡客则认为没有必要紧张：“我们的优势在线上，我们始终没有忘记。”

　　服装界的“搅局者”

　　当陈年离开卓越创建凡客的时候，就注定这个熟悉电子营销的家伙肯定不会做一个传统的服装品牌。果不其然，凡客就是诞生在网络上，而且它的客户也只能通过网络来了解和购买凡客诚品的产品。

　　凡客的低价牌让很多传统的服装品牌很头疼：这是一个搅局者。因为没有店面的租金和人工成本，所以凡客可以将成本压得很低。据悉，一般的服装品牌会将成本价的6倍到10倍作为最终的销售价格，具有一定的品牌知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。凡客的销售价仅仅是成本的1.5倍凡客的价格是同等货色下普通品牌的六分之一，甚至是十分之一，例如他们的一双帆布鞋价格在50，而同样生产帆布鞋的著名品牌的价格在300到500元左右。

　　经过三年的发展，凡客的网络销售渠道已经初见规模，凡客的销售额也从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币。而据凡客方面的估计，2010年凡客的销售额会在12—15亿左右。随着销售额的不断翻番，凡客到线下建立实体店是一个必然趋势。“40亿”，凡客方面认为：“等到年销售额达到40亿，就是我们大规模建立实体店，甚至那一天就是我们要上市的日子。”

　　竞争对手的压力

　　相对于凡客而言，竞争对手的相继下线已经比凡客先行一步。

　　淘宝的代购店已经在杭州全面启动，而且在北京、上海和广州等大城市也在谈判之中。与凡客的体验店相似的是，代购店仅仅是产品的展示，除了由服务员代替顾客在网上购买之外，其他程序与淘宝的购买程序并无二样。凡客的体验店里展示的是凡客自己的产品，而淘宝的代购店仅仅是商品的目录。据淘宝网的公关总监陶然介绍，淘宝准备今年在全国建立3万家代购店，目的是让淘宝的顾客群扩展到线下的消费者。

　　与凡客有着相同经营“路数”的麦考林早已有了线下的实体店，而且做网络销售的“麦网”也经营的有声有色。据麦考林公共关系副经理刘晓阳介绍，麦考林从1999年开始做目录销售，在2006年开始做实体店，同时在2007年麦考林的网络渠道麦网也开始建立起来。到目前为止，网上销售已经成为麦考林最重要的渠道，麦考林甚至在易趣挖来了浦思捷来做麦网的总经理。麦网与凡客诚品不同的是，麦网不仅代理麦考林的商品，而且还和其他品牌进行合作。在浦思捷看来，麦网的目标是要做成一个平台，并非是麦考林“专享”。

　　凡客显然已经受到了麦网的影响。据了解，很多品牌来找凡客进行合作，希望利用凡客的平台销售自己的产品，但并没有成功。但据凡客的内部人士介绍，目前凡客可能会有代理其他品牌的考虑，并很有可能因此而建立一个新的网站。

　　除此之外，国外“快时尚”品牌H&M，ZARA等的进入，也使得凡客诚品开始有了要一争高下的欲望。其中，在今年5月份的路牌广告就是针对H&M在3月份的广告展开。

　　准备下线

　　“其实开实体店的打算也不是一天两天了，”凡客的媒体经理李剑雄介绍说：“我们从去年就已经有了准备。”

　　凡客作为从网上进行展示出售产品的服装品牌，对客户体验已经做了很多尝试，例如当面试穿，30天无条件退换货等，但是这些措施还是无法与实体店的优势相比。外加，很多客户都提出凡客开实体店，使得凡客将实体店的问题放上了“桌面”。

　　2009年年底，凡客CEO陈年终于拍板做出了决定：“开实体店！”但是，对于没有任何实体店经验的凡客而言，这是一个冒险的举动。麦考林的浦思捷介绍说：“线上店与实体店在商品、经营理念等方面都有着很大的不同，如果贸然进入就会付出惨痛的代价。”

　　凡客显然是知道这个道理的。凡客为最终实体店的开张设计了一条“完美”的路线：先是在北京开一家体验店，如果体验店成功，将体验店的经验复制到上海和广州。体验店运行成熟，增加体验店的销售功能，变成凡客的实体店，并将经验复制到更多的店。

　　为此，凡客在5月4日进行了大规模的广告投放。除了路牌，接下来凡客还会投放公交与地铁广告。

　　凡客不惜重金请到了先锋作家韩寒和著名影星王珞丹来担任形象代言人，除了韩寒与王珞丹青春靓丽的外表之外，两人在凡客消费群中的关注度也是重要原因之一。“还有一点，我们陈总觉得他年轻时和韩寒很像。”李剑雄补充道。

　　除了广告和形象代言，凡客在北京的选址也基本确定：“三里屯、蓝色港湾、大悦城已经谈过，估计首家实体店最终还是会选择在北京最时尚繁华的地段。”李剑雄介绍说。

　　成本核算以及实体店的操盘手也已经确定，但凡客目前还不想透露。但是，从线上走向线下是否会将商品的价格拉高，这个问题是凡客的客户急切想知道的。凡客方面透露说，实体店的数量不会太多，主要集中在一二线城市，而且凡客的主要流量还是在网上渠道。

　　IT经理世界CIO（首席信息官）版主编李黎则认为凡客做线下有着天然的优势，而且多渠道营销是一种不可避免的趋势：“凡客利用低成本的互联网拥有了庞大的客户群，而且手里拥有庞大客户数据库。凡客可以将实体店的资料和信息通过手机发到客户手里，使客户在很短的时间知道实体店的信息。”在李黎看来，与凡客有着相同背景的麦考林就是一个线上线下互动的成功范例，而“钻石小鸟”的成功也证明了多渠道营销更有利于互联网公司的生存。