品牌营销之路:你的方向找对了吗?
-
2010-03-29 | 童装网 | 编辑:Marry
【中国童装网】把一个人放在不同的轨道上,这一生就有不同的结果。因为跨出去的脚步大小并不是最重要的,最重要的是方向要正确。
品牌亦是如此。
近年来越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是,如何才能做好品牌,真正踏上品牌之路呢?
品牌V.S品类:“品牌在能代表一个品类时将产生无法预估的巨大价值”营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量,而品类恰是这一关键力量。
品类营销,注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。
创建品类,是创建品牌的有效方法之一。
大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩,而数量众多的中小企业,则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如,主导功能饮料品类的红牛;主导高档佐餐饮奶品类的卡士;主导空调品类的格力。
采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值“萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产,但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售,销量增长缓慢,品牌价值不断下降。
采纳通过品类营销策划助其脱离困境。
品类营销创造品牌价值第一步:全面审视,检核品类定位
通过调研,采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费,而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道,“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄红松,粒大、饱满、香味浓郁,营养价值高,适合全家老少一齐享用,作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。
品类营销创造品牌价值第二步:寻找出路,创建有力定位
研究发现,将特产当礼品送人时,88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时,据消费者反映,对现有市场上大部分东北土特产包装不满意,觉得土气,希望能够购买到时尚的产品。
于是,我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”,产品主打礼品市场,定为“高尚礼之道”:
品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局,将市场划分为“新派”与“老派”——前者代表着“本色?自然?时尚”,后者则是低档、土气的。
产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类,主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。
品类营销创造品牌价值第三步:挖掘产品自身吸引力,构建实效卖点
鉴于红松松籽本身的稀缺性(50年以上树龄方能结籽,且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少),将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点,便于顾客直接选购。
品类营销创造品牌价值第四步:遵循品牌产品定位,重建适合渠道
从休闲食品销售渠道撤离,进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道,为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。
经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值,在2009年秋季糖酒会上大放光彩。
品牌亦是如此。
近年来越来越多的中小企业开始关注“品牌”这一有力的“营销武器”。但是,如何才能做好品牌,真正踏上品牌之路呢?
品牌V.S品类:“品牌在能代表一个品类时将产生无法预估的巨大价值”营销界一直在寻找营销和品牌创建中的关键力量,而品类恰是这一关键力量。
品类营销,注重品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个品类为品牌发展的目标。
创建品类,是创建品牌的有效方法之一。
大企业都喜欢为它们的品牌增光添彩,而数量众多的中小企业,则往往通过主导品类而获得庞大的品牌价值。例如,主导功能饮料品类的红牛;主导高档佐餐饮奶品类的卡士;主导空调品类的格力。
采纳品类营销助力“萨哈林”创造“新派特产礼品”品牌价值“萨哈林”主要产品为红松松籽、野生榛子等高价值土特产,但却在很长一段时间里作为“休闲食品”在商超、炒货店里销售,销量增长缓慢,品牌价值不断下降。
采纳通过品类营销策划助其脱离困境。
品类营销创造品牌价值第一步:全面审视,检核品类定位
通过调研,采纳专家发现萨哈林销量大部分并非来源于“休闲”消费,而是将这类珍稀土特产作为节日时的“礼品”来消费。这是因为许多老顾客知道,“萨哈林”红松松籽来自东北及俄罗斯远东地区原始森林百年以上树龄红松,粒大、饱满、香味浓郁,营养价值高,适合全家老少一齐享用,作为礼品非常受欢迎。但“休闲食品”的品类定位却无法支撑起萨哈林高品质珍稀红松松籽的高价格。
品类营销创造品牌价值第二步:寻找出路,创建有力定位
研究发现,将特产当礼品送人时,88%的受访者均表现出对价格的不敏感。同时,据消费者反映,对现有市场上大部分东北土特产包装不满意,觉得土气,希望能够购买到时尚的产品。
于是,我们将萨哈林品牌定位转为“新派正宗山野食品”,产品主打礼品市场,定为“高尚礼之道”:
品牌定位直接颠覆了东北土特产市场格局,将市场划分为“新派”与“老派”——前者代表着“本色?自然?时尚”,后者则是低档、土气的。
产品定位则使产品从“休闲食品”品类转变为“高尚礼品”品类,主要作为馈赠礼品及用来招待尊贵客人的食品。
品类营销创造品牌价值第三步:挖掘产品自身吸引力,构建实效卖点
鉴于红松松籽本身的稀缺性(50年以上树龄方能结籽,且随着树龄的增加其松籽产量会越来越稀少),将萨哈林红松松籽分为“100年红松松籽”、“80年红松松籽”及“50年红松松籽”作为卖点,便于顾客直接选购。
品类营销创造品牌价值第四步:遵循品牌产品定位,重建适合渠道
从休闲食品销售渠道撤离,进入商超年货渠道、节日团购渠道、礼品特产店渠道三大渠道,为萨哈林“高尚礼之道”重建适合渠道。
经过采纳品类营销策划助力“萨哈林”品牌重新焕发巨大价值,在2009年秋季糖酒会上大放光彩。
今日焦点 Focus
相关新闻 News
-
创造拓展区域市场地位
[中国童装网]市场地位是作为企业集成、归一、聚焦的力量,它是财富的象征,也是市场份额的充分拥有,是转型破壁的成功绽放,也是对行业领袖的积极追求行为。成功的营销战...
2010-07-08
-
赞助商的世界杯 一场悲喜“赌局”
【中国童装网】法国街头的广告牌上,阿内尔卡举着一个Quick公司的汉堡包就好像手里拿着一座奖杯一样停留在巴黎街头,不过它停留的时间可能很快就会结束。因与主教练多...
2010-06-25
-
如何来提高签单?
【中国童装网】营销人以业绩为天命。如何提高签单,对每个营销人来说,都至关重要。那么,如何提高签单呢?1、熟悉产品。要想提高签单,营销人必须非常熟悉产品;熟悉产品...
2010-06-22
-
各式各样世界杯营销
【中国童装网】当世界杯来临,运动品牌可以做什么?如果没有实力签下巴西、阿根廷、意大利这些热门夺冠的球队或者梅西、C罗这些炙手可热的大牌明星,如果没有资金抢到球门...
2010-06-21
-
十月妈咪如何成为孕妇装第一品牌?
【中国童装网】在中国提到孕妇装,很多消费者和经销商想到的往往是十月妈咪。在上海等一线城市的各个角落,你会发现一个孕妇装品牌——十月妈咪品...
2010-06-17
-
B2C母婴类消费市场井喷在即
【中国童装网】近几年国内的B2C市场发展迅猛,从消费额上来看,2009年上半年,全国网络购物消费金额总计1195.2亿元,网民在C2C和B2C网购占花费金额分别...
2010-06-12
关注51kids童装网 51kids