童鞋渠道升级势不可挡

       【中国童装网】2009年，中国鞋行业惨遭金融危机肆虐和渠道库存积压的拖累；然而，童鞋品牌却集体发力，成为鞋行业一道靓丽的风景线。尽管如此，童鞋品类要想在整个鞋业品牌中脱颖而出尚需时日。毕竟，童鞋品牌目前总体处于批发销售阶段，品牌知名度、美誉度乃至忠诚度的提升不可一蹴而就。
       要想快速创建和提升童鞋品牌，完善品类结构和优化渠道结构成为必须战胜的两只“拦路虎”。每一只“拦路虎”都足以对童鞋品牌的提升与发展造成致命威胁。
       童鞋消费特性异于成人
       与成人鞋相比，童鞋具有以下鲜明的消费特点：1、穿着生命周期短，对品牌敏感度降低；2、决策者、购买者和使用者分离，家庭一站式购物特征明显；3、对终端导购人员信任感强烈，导致其更加认可商场渠道的零售品牌；4、由于儿童日常主要穿着校服，对其他品类服装搭配要求低，因此童鞋品类丰富的紧迫性大于鞋服搭配的急迫性；5、童鞋细分品类之间的连带性销售明显，导致对鞋业细分品类组合要求高、对鞋服搭配要求低；6、消费者购买后的穿着评价直接影响其后续对其它品类的购买决策。
       鉴于上述原因，童鞋企业如果生搬硬套成人鞋的营销模式，有可能误入歧途。正是童鞋的这些消费特点，直接影响到每个童鞋品牌的货品品类完善进程，及其渠道业态的发展步伐和升级方向。
       童鞋渠道升级势不可挡
       说起专卖模式，并非单纯地特指专卖店。专卖店只是专卖模式零售业态的表现形式之一。只要集中体现品牌形象、集中展现品牌产品，就应该视为专卖转型的开始。从这个角度评判，专架销售实质上已吹响了专卖转型的号角。从专架销售向专区销售和专柜销售进发，进而提升至专厅销售和专卖店销售，恰恰经历了专卖模式“播种-生根-发芽-开花-结果”的过程。
       作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，童鞋企业在专卖模式起步阶段，应该强调专卖灵活性大于规范性、区域跑马圈地优于单店精耕细作，即形式上的专卖：品牌形象统一、促销推广统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟为主，目的在于快速树立童鞋品牌的专卖印象。毕竟，童鞋企业在终端网点建设方面严重滞后，原有批发模式之下的散货网点，销售的童鞋品类和品牌数量众多。在其向专卖转型的起步阶段，更多的表现形式为挂上某个童鞋品牌的门头形象和货架形象，并以该童鞋品牌的优势品类为主要销售品类，其它童鞋品牌的其它品类辅之，我们姑且称之为“优势品类品牌专卖”。这是童鞋市场的现实状况，也是童鞋品牌的无奈之举。在此阶段，坚持自身优势品类在专卖终端的排它性销售，就成为每个童鞋品牌坚持发展专卖店的底线。因为，如果坚持真正意义上的全品类品牌专卖，童鞋企业的终端转型和渠道升级就会起步艰难、遥遥无期。而如果童鞋品牌不能快速扩张网点数量，就会丧失参与鞋业市场竞争的必备筹码，渠道升级也就无从谈起。
       待童鞋企业在终端站稳脚跟，就自然步入了专卖提升阶段：强调专卖规范性大于灵活性、单店精耕细作优于跑马圈地，并强调内容上的专卖：货品结构统一、运营管理统一，在客户选择上应以吸引新客户加盟和引导老客户发展多店并重，目的在于持久打造专卖形象样板，奠定专卖渠道基础。这时候，童鞋品牌通过前期坚持自身优势品类的独家销售，提升终端消费者对自身品脾的认知度和接受度，再逐步扩充品类结构，逐步置换其它品牌的品类，这是童鞋品牌发展专卖渠道的“移花接木”策略。