数字营销效果的测评方法

       【中国童装网】数字营销效果的测评一直困扰着企业。很多企业正在朝着类似的方向努力。在大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标，并对每种广告渠道的效果进行比较。 
       品牌团队的营销人员在涉及到大范围的业务活动，包括广告、公共关系、客户服务甚至产品开发领域，频繁使用数字营销，其结果是令人兴奋的举措。因为，在市场营销的历史上，互联网是可测性最好的媒介。现在唯一的问题是要弄清如何对它进行测评。 
       领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较，对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化，并将精确的分析与系统的主观判断结合起来，可以测评每种广告媒体所影响的人数，以及通过媒体影响他们所花的成本。其中包括一个质量要素，该要素以参与度、观念和行为方面的变化为基础。 
       在线广告的快速增长掩盖了一个严重问题：互联网的发展速度要比测评它所需的工具的开发速度更快。这一问题使营销商难以充分利用互联网作为营销史上最具针对性和可测性的媒介的潜在优势。测评数字广告的潜能，需要的与可用的测评工具之间存在很大差距。由于受到技术不成熟、测评标准不统一以及对传统媒体模式的依赖等因素制约，市场营销商未能充分利用互联网的全部优势。除非这一问题得到解决，否则，就无法对各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果进行精确测评，这将继续助长媒体广告预算的不合理分配，并妨碍该行业的发展。 
       当然，也有一些企业正在取得进展。最令人兴奋的创新出现在三个领域。第一，在广告媒体规划领域，营销商一直在开发可对其在线和离线广告的效果进行比较的各种分析工具。第二，研究在线营销信息，并利用这些洞见使特定的数字广告技术变得更加有效。第三，为了使广告信息能更精确地瞄准目标人群，有些领先企业正在研究如何测评社交网络中网民之间的关系，也可以称为社交媒体最优化。 
       借助互联网，数字广告获得了强劲增长。企业在互联网上做广告。也有许多企业开始尝试使用新兴的Web2.0技术工具，包括微巨（widgets）、维客（wikis）和社交网络（socialnetworks）等。还有一些企业计划将在线广告的支出保持在现有水平上，如有可能，有的企业甚至还会追加费用。那些正在引入精确测评技术的企业对数字营销的满意水平更高。事实上，有的企业正在削减其在传统媒体上的广告开支，以增加用于在线广告的资金。 
        鉴于上述事实，许多企业未能找到破解测评问题的有效方法这一事实就更加令人感到意外。实际上，大多数企业在这方面几乎没有什么进展。只有少数广告客户使用了定量分析技术来优化在线营销。有的企业或者是采用定性测评（即主观判断）的方法，或者是简单地沿用过去的分配方式。企业使用的预算分配和测评流程并不满意。即使测评比较简单易懂，营销商仍然倾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。更有一些企业采用了最基本的测评指标：点击率来评估直效广告的影响力。测评手段欠缺会产生的影响可能比投资回报率（ROI）损失几个百分点更为严重，它可能会导致根本上错误的决策。
       消费者正越来越倾向于将在线搜索与离线购买结合起来，反之亦然。事实上，完全通过单一途径实现的购买量在购买总量中所占比例还不到1/3。如果企业仅仅根据在线销售量来衡量一个网站的广告效果，就可能低估其影响力，从而会冒投资不足的风险。同样重要的是，许多营销商也无法测评离线媒体影响在线销售的能力，这是另一种可能会导致资金分配不合理的疏漏。如果不能洞察这种状况，管理层可能就会低估商店在提高在线销售收入上的价值。许多行业完全由在线活动推动的离线销售量与由离线活动推动的在线销售量加在一起，与总的在线销售量大致相等。因此，如果营销商没有评估其广告所产生的跨渠道影响，就会大大低估广告的效果。  
        一些商家正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响，从而推动在线和离线销售的效果。方法是利用可以在网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。测评结果显示，在线媒体能够非常有效地促进离线销售。优化在线广告的技术取得了更大的发展。在测评结果的基础上，行动计划和互动方式不断被调整，其中甚至可能包括根据不同的对比测评，对互动方式加以实时调整。 
       企业要调整广告形式、所选的网站、网络结构和购买的产品。一些营销商已开始使用管理在线广告活动（广告服务平台）的技术来评估所有在线接触点的影响，而不是根据转化前的最终点击数（那多半只是一个付费搜索广告的专门术语）来优化广告媒体。使用这种技术时，为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估，需要了解消费者细分群体的响应率。企业还可以利用社交网络媒体的真正潜能，即利用社交网络开展营销活动。甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。如一家电信公司已经学会了如何通过评估电话用户之间的联系强度来留住客户。该公司利用通话模式、通话量的变化、付费类型（预付或按合同付费）、电话机类型或其他特点来确定客户是否有可能转投其他电信公司。同时，通过与客户通话的那些人、与那些人通话的人以及通话频度，就可以勾画出客户的社会关系轮廓。另一家电信公司采用了一种类似的社交网络映射技术，该方法是基于同时订购了宽带连接服务的用户的电子邮件流量。根据一个网络中的成员都具有相似需求的理论，该公司向其用户电子邮件网络中的人提供与其用户相同的电话和宽带服务计划。这一营销活动的转化率达到80%，高于我们曾研究过的其他直接营销活动的转化率。 
       综上所述，在线广告媒体已经获得了惊人的发展，而且这种发展势头还会持续下去。如果营销商采用精确的测评技术，以帮助自己了解广告的真实影响力，在线广告媒体将会更加茁壮地成长。测评在线广告效果（甚至包括跨渠道交叉影响力）的努力已经有了一些进步的前兆。尽管大多数企业仍然存在很大差距，但已有一些营销商将精确的测评作为一项优先任务。从本质上说，如果无法测评数字营销的效果，就无法从事数字营销。