渠道扁平化 代理商将面临边缘化的危机

       【中国童装网】近几年，市场竞争越来越激烈，企业需要快速了解市场信息，以应对市场变化。作为企业只有将触角深入市场一线，才能得到准确、及时的市场信息。于是很多企业都不约而同的提出了渠道扁平化，进行直营。长此以往，代理商将面临边缘化的危机。
       代理制危机
       中国服装企业初期切入市场时，通常采用代理制，向代理商“借船出海”来形成渠道的推力。当市场被撬开的时候，企业发现市场的发展会很快超越代理商的规模、以及内部综合实力的成长界限，也就是说，代理商会逐渐失去驾驭市场的能力。
       代理商无法按照企业的意愿去操作市场，此时企业与代理商一些不可调和的矛盾和冲突也随之开始滋生蔓延，比如代理商开始不按常理出牌，将企业的营销方案束之高阁，或者大打折扣，不按企业计划的方式来经营市场等。
       企业出现渠道演进的阻力——代理危机
       表面上看，商企在战略上没有达成一致和共识，如果双方能够统一战线，就能克服代理商短视的经营理念。于是一些企业试图通过返利设计，教育代理商等方式，改变代理商的思想和行为，但是从深层次来看，这种矛盾的根源在于两种经营模式有着根本性的冲突。
       企业常常对代理商如此缺乏长远眼光和品牌意识感到百思而不得其解，他们认为代理商也应该主动经营品牌，因为塑造品牌是市场长久发展的基础。
       而代理商的解释却全然相反：我们为什么要帮企业塑造品牌?代理商对于塑造品牌的投入是一种资本性的支出，投资所产生的收益往往是要在未来的经营中来实现的。再者，这种未来收益是以企业品牌的无形资产的形式存在，而品牌的产权绝对不是代理商的，代理商只有使用权，如果哪天企业对代理商看不顺眼了，一脚揣开，代理商投资企业的品牌建设，以无形资产为形式的收益不得不拱手相让，“谁投资，谁受益”的基本原则得不到保证。
       同理,企业对代理商进行能力培养也存在产权问题。因为对代理商培训，也是一种资本性地支出。代理商只要换位思考一下，不难发现企业也有顾虑，毕竟代理商的选择很多，一旦哪天跳槽了，企业自然不能取得这些培训投入所应当获得的未来收益。
       目前，商企很难融洽，但企业还需要发展，终端建设还需要进行。近年来ZARA、GAP等一些国外“快时尚”品牌的进入让中国服装企业找到了平衡终端的办法——直营+代理。
       直营模式边缘化代理商
       近年来，一股对自建“直营渠道”的集体热捧，正在服装业内暗涌。
       向来推崇外包生产、特许加盟相结合的美特斯邦威就是有力佐证，如今美邦正在加快直营店铺的建设。
       进入2009年5月以来，美特斯邦威一口气在全国开了三家旗舰店，面积均在5000平方米左右。美特斯邦威董事长周成建表示，美邦还将在国内开出50—100家这样的旗舰店。
       事实上，早在美特斯邦威规划融资上市之初，就已经释放出“加大直营渠道投资比重”的信号。据美邦招股书披露，它将把募资的85%用于渠道建设。
       “美邦早期的发展，靠的是虚拟经营对资源的有效整合。但现在整个服装行业早就整体演进到轻资产时代，差异性无存，竞争却是日益加剧，美邦的‘虚拟渠道’经营模式正面临挑战。”周成建表示，在经历成长阶段后，企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型。
       同样，作为我国男装的龙头企业雅戈尔也开始最大限度地削减那些经营业绩不佳的加盟店，只将200家绩效好的加盟店保留下来，将终端店的总数压缩到2000家以下。同时加大直营店的比例，直营专卖店数量近400家。
       “对于零售业而言，无论是以哪种模式发展，对终端的控制却非常重要。而在代理商的模式下，当服装批发给代理商，所有权就转移到代理商那里了。”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄表示，七匹狼曾经很难对渠道终端有影响力。
       为了加强对渠道终端的管理，七匹狼将直营零售的理念融入到批发模式和加盟模式中，将原有的批发为主的管理模式向直营零售的管理模式转变。
       “以前是代理商不愿意放弃七匹狼，现在金融危机给代理商很大经营压力，这就给公司对一些代理商的调整、合并带来了机会。”周少雄表示，目前一部分代理商的经营理念已经不能跟得上七匹狼发展的势头。
       在他看来，在新一轮发展过程当中，企业对代理商的要求会更加严格，一个优秀品牌跟优秀渠道的发展，必然是由一批优秀的代理商来建构的。
      “自建渠道投资成为一大热门。” 在中国服装协会发布的1-7月行业数据分析报告中指出：有实力的品牌都希望提高对渠道的自控能力，通过一个较小规模投资换取未来营销渠道的可控力和竞争力，因此纷纷投资或将现有渠道收归自有，或通过增加自建店和配货中心来提高自有渠道比重。
       事实上，直营模式并非只被美特斯邦威和雅戈尔、七匹狼等上市企业所青睐，国外奢侈品牌以及国内一些成长型品牌，也在不同程度上倾向于“直营渠道”，这对传统意义上的服装品牌代理商而言，似乎并不是一个好信号。
       代理商角色面临被“边缘化”的危险
       在CHIC寻求强身之道
      “‘边缘化’未必总是两者的宿命，‘洗牌’却是代理商必须面对的事实。”原法国五联合时尚品牌规划机构的高级品牌运营咨询顾问郑磊的观点则更具“危机”意识。
       “当品牌为市场消费群体所认可后，企业在这个‘跷跷板’的游戏中会处于决定性位置。”郑磊表示，“在这种情况下，代理商必将面临优胜劣汰的洗牌。”
       看上去，品牌商与代理商之间的“强弱博弈”已是无法回避的事实。问题在于：伴随优胜劣汰的“洗牌”，代理商如何才能寻找到与自身基因配对的“转型”之路?
      “2010年，CHIC主办单位将继续针对百货商业企业代表和各大服装品牌代理商进行有针对性的有效服务，促进代理商群体整体升级，在新时期寻求更大发展。”CHIC主办单位负责人近日在接受记者采访时表示，随着CHIC的不断成熟，CHIC将更加关注对于专业观众的服务。
       事实上，作为一个国际性的专业展会，CHIC一直以来都致力于为参展的品牌企业和各类专业观众提供最有效的服务。
       2007年，为了集合中国服装行业的优势商业资源，规范服装零售终端的操作模式，使服装企业和加盟商、代理商和商业机构间的合作走入良性合作和共同发展的有序轨道，CHIC主办单位组织举办了以年度为单位的“中国服装经销零售商联席会议”。
       在这一年，加盟商、代理商群体第一次拥有了自己的组织，第一次作为一个行业被强力关注。
       2009年，在CHIC期间，主办单位针对商业零售领域的思维创新举办了“国际服装零售业高峰会议”、“中国服装经销零售商联席会议年会”和“中国服装代理商财富论坛” 三大主题活动。
       三大主题活动的举办，为各品牌经销零售商之间的交流和沟通搭建了一个良好的平台。增强了代理商的向心力和凝聚力，有利于提振代理商队伍对于中国服装产业整体发展的信心，更有利于引导各代理商采取正确的态度和有效对策，在保持业绩稳定的同时力求实现新的市场拓展。
       “长期以来，CHIC一直致力于打造为中国服装品牌代理商服务的平台，提升服装代理商在中国服装产业当中的地位。同时，也是从专业角度为参展观众提供行业市场知识服务，从而使参展观众在获取市场资讯的同时，还能学习到专业的经营理念。”CHIC主办单位负责人说。
       2010年，是中国服装品牌发展新十年的开始，同样也是服装代理商转型升级的开始。在新时期，代理商应该关注品牌成长，也应该关注CHIC。