做好营销运动把握六个关键点

       【中国童装网】笔者曾负责G牌橱柜策划工作，在一次该品牌的“国庆商战”中，本人事先对活动进行了周密的策划与布置：1）将参与活动的营销单元划分成“北京纵队”、“杭州纵队”、“厦门纵队”、“福州纵队”、“加盟渠道纵队”等6个战役纵队，给他们分别配备了一名总部的部门经理（作为纵队长之一）和多名分公司的内勤人员；同时将全国的50多个专卖展厅按区域划分成战斗分队。各战役纵队和战斗分队分别下了业绩指标，建立了奖励性较高的激励考核方案，从而营造了竞争氛围，保证内部人员能有效运动起来。2）为了使活动区别于往年，更能吸引消费者的眼球，我们除了继续买橱柜送配件、送刮卡等，还准备了56个玉石茶罐用于前56名下订单并且加入品牌俱乐部的客户的赠送。而这56个玉石茶罐由于比较有档次，同时由于对销售顾问的培训引导到位，使其发挥出了重大的作用，不仅成为各营销纵队与战斗分队争抢的宝贝，也成了顾客争抢的对象，把顾客也运动起来了。3）活动之前，进行了充分的动员工作：连续召开多波次，多形式，多区域的动员会议；有针对公司高层的动员，纵队长的动员，战斗分队长的动员，销售顾问的动员等等。从而保证了统一思想、统一行动。
        然后在活动过程中，每天对战役纵队和战斗分队进行销售排名，通过OA办公系统用“邮件”功能将销售情况发送给每一个人员，并通过针对所有人员的“在线短信”功能对完成情况进行点评，对活动进行鼓与呼。由于谁都不希望自己落后，于是你追我赶的氛围就形成了。
       同时，在各大城市的地方性电视台和报广进行了广告宣传造势，以及针对重点专卖展厅进行了场外路演活动。
      最后这次“国庆商战”的业绩几乎超出所有人员的预期，7天时间的销售量达到该品牌全年销售量的30%，执行得非常圆满。
       营销的本质就是运动
       所谓营销，就是营+销，可以理解成“营造出来的销售”。而营造的过程，就是一个运动的过程；没有营造的销售，没有策略的销售，没有运动的销售，只能是业务，是推销，不是营销。因此，可以说，营销的本质就是运动！
       现在很多企业只懂得销，却不懂得营，或者说不敢营，因为销是赚钱的，而营是需要先花钱出去的，但是没有这种投入概念，“营”的观念，就不可能有好的销路；很多企业只懂得销售，却不懂得运动式的营销。比如，有的企业以为只要自己产品价格低，就一定能够畅通无阻，最后往往掉入死胡同；有的企业以为自己产品质量过硬，消费者就一定能够买账，最后往往是“叫好不叫卖”；有的企业以为找一批能说会道的业务员就万事大吉，但最后往往仅仅实现了移仓动作­——企业的库存转移到了经销商的小仓，却始终无法分销到消费者的“天下粮仓”。
       现代的市场营销，能否运动起来，已经成为企业营销成败的关键。案例一告诉我们，现在已经有很多大学生抛弃了传统的产品观念（相亲），抛弃了推销观念（简单表白），而越来越多运用起营销观念，通过营销运动来营销自己，从而迅速征服消费者（求爱对象），遮断竞争对手。而案例二则告诉我们，只有通过竞争机制和激励机制的搭建，以及通过信息化工具的造势等手段，把团队成员和消费者全部运动起来，才能保证营销的成功。
       营销运动的六个关键控制点    
       那么，我们应该如何搞好营销运动呢？如下图所示，营销运动有六个关键控制点： 
       第一，人员。首先人员要挑选好，安排合适的人在合适的岗位上；其次人员要配置到位，既然搞营销运动，就应该集中企业的人力资源，重点投放，如果人员配置不够，最后往往达不到效果；再次人员要培训到位；最后在运动过程中要把人员组织好监控到位，减少偏差。没有敲不开的市场，只有敲不开市场的人！因此，人的因素是营销运动的首要因素。
       第二，动员。运动的每一个细节要宣贯到位，并且不断的变换方式来重复宣贯，让所有人员统一思想，统一行动；同时，要树立共同的团队目标，让每个团队成员带上梦想，注入激情；另外，还要把竞争意识植入每个人的脑海，让大家同仇敌忾。人的因素是重要因素，而洗脑又是重中之重！因此，动员，在营销运动中不可或缺。
       第三，造势。孙子曰：善攻者，动于九天之上！也就是说，如果能量积累的充分，进攻起来就会势如破竹，所向披靡。在营销运动过程中，如果势造的好，就能产生轰动效应，也就能够收获好的效果。造势的方式很多，比如立体化的宣传，比如宏大的活动场面，比如案例二中的OA系统信息平台的使用等。
       第四，先聚焦，再裂变。由于企业资源的有限性，因此在运动中必须集中资源，重点投放。这里的聚焦包括：地点聚焦——在狭窄的阵地上发动进攻；时间聚焦——短时间内，在对手还没有反应过来前雷霆一击；人员聚焦——调集所有可以调动的人员投入战斗；资源聚焦——整合营销资源，集中财力物力。营销运动成功之后，就要形成可以复制的模式快速裂变，从而实现几何级增长。
       第五，形象品位不可忽视。做品牌不是摆地摊，没有形象品位就不会有溢价的可能！任何一场营销运动除了实现销量增长，还必须达到提升品牌形象的目的。因此，在营销运动中必须时刻关注整体的形象品位工作，确保展示给消费者的所有品牌视觉方面的东西都具备高端的形象，优秀的品位。
       第六，激励考核要跟上。营销运动策划时，激励考核机制的搭建是重要一环，必须保证这种机制能够调动积极性，注入激情。俗话说：重奖之下必有勇夫。梦想、鲜花和大棒，一个都不能少。
       营销运动的PDCA循环
       企业营销需要“一波还未平息，一波又来侵袭”，因此营销运动也必须是一个不断循环的过程。如下图所示，就像PDCA的循环，不断更上新台阶：
       P——Plan：指计划。在营销运动中，必须“策划在前”。可以说，没有策划就没有营销运动，或者说，没有策划就不要搞营销运动，免得劳民伤财。而策划要达到好的效果，可以参考孙子的一句话：“凡战者，以正合，以奇胜”。
       D——Do：指执行。在营销运动中，我们强调“整合资源”。通过各种资源的整合，营造营销运动的势。
       C——Check：指检查。在营销运动中，强调“过程监控”。把运动过程监控到位，确保运动的计划性、统一性。
       A——Action：指行动，即总结成功模式，进行复制，同时把这个环节未完成的工作放到下一个循环中。在营销运动中，我们强调“循环运动”，就是企业必须不断的制造营销运动，通过运动推动企业的不断发展，不断更上层楼。
       总之，没有运动，就没有营销，我们不仅要知道营销运动的重要性，更要懂得如何把团队成员和消费者运动起来，把竞争对手远远甩开，从而推动企业的快速健康发展。