品牌应该具备哪三样东西？

     【中国童装网】徐浩然在APEC经济体高官论坛演讲

       今天我想讲一下什么叫品牌，一个品牌要创新，我们除了要创新，还要创心，这是我们的核心竞争力。

       远东集团资产有64个亿，18年年平均增长40%，08年销售100多个亿，07年也是100多个亿，08年受金融危机的影响，我们材料主要是铜，受点影响。我们是全球华商五百强，中国企业五百强等等，我们的品牌也是比较著名的商标，中国名牌驰名商标，国家年检等等，品牌的价值也是60多个亿。我经常说一句话，一个企业的品牌和一个企业的硬实力就像两条腿，我们这两条腿基本上均衡。

       我们的三大主业，第一是我们的电线电缆，我们是中国十一年来的行业冠军，第二个是医药，我们有一家公司就是三普药业，第三个是我们的房地产，最后是我们的投资业务，投资业务就是我们的一些股权投资。

       品牌是什么？品牌是一种标志，是一种名称，是其他商品和其他的特征。一个成熟的市场，品牌是无处不在，无时不有的。我认为品牌有三样，一个企业的核心要素也有三样。第一是产品品牌，第二是企业品牌，第三是个人品牌，特别是个人品牌这个是一个空缺，一般的人可能对它不太了解，我也是国内最早推动国内品牌这样一个研究理论的成员，一个企业一定有它的产品，但是除了产品之外，还有它的企业的组织形态，除了组织形态，还有著名的企业家和著名的员工，这些动作构成了它的综合的企业品牌的架构。

       这是品牌的外延，品牌的内涵我认为有三样东西，就是品质、品格和品位。什么叫品质？我们中国企业在过往三十年发展里面，某种程度上对品质的重视有所忽略，因为我们有太多的市场机会，因为我们有太多的市场空间，使得我们赚很多快钱。我说这个快钱和上海快钱不是一回事，但是确实存在着跑马圈地的现象，为了追求眼前的快钱，我们可能牺牲了我们的一些品质。这些方面出现了去年著名的像三鹿奶粉的事件，这是一个分水岭，这是一个标志性的事件。从这三十年过去之后，我们发现我们再有多么高的市场占有率，一个巨人可能也会顷刻之间坍塌，所以我们需要从后三十年开始做起，企业不要贪大求全。企业只有做强才能做大，只有做大才能做深、做精、做优，这是一个品质的时代，没有品质，人们不会信赖你。

       第二我讲品格，品格就是企业的文化，一个企业的生命力是否长久，竞争力是否真的具有竞争价值，是因为它有文化，有什么样的文化，就有什么样的企业。比如一个globrand.com德国人半夜在街上，他突然看到红灯会停下来，即便没有警察，他也会停下来，因为他有遵守秩序的文化，由于这种文化，使得德国这个国家生产了世界上绝对是非常精良、非常有秩序的商品。如果说没有这样的文化，可能我们的执行力就会受到挑战。中国人长期以来有差不多的文化，这样导致中国人执行力的丧失，所以我们这方面文化决定了一个国家的竞争力。

       美国为什么能做大做强，因为美国地广人稀，它需要大型的东西来满足它的消费。日本人做的东西都是最有节约型的，因为它特别的密集，资源严重的缺乏。这都是文化，国家文化最终成为国家产品的竞争力。而中国文化我认为就走了一个中字，在中国两千年的传统文化里面我们一直中庸，我们现在还是缺乏着中产，我们的商品在国际上也是中档产品，我们在国际价值链里面也是中游，我们有什么样的品格，国家才会有什么样的未来。

       最后就是品位，一个品牌最重要的，要靠品位的支撑，品位是你文化的外在表达，品位是一个人、一个物，一个企业的最终的对外形态。那么品位会让人们去喜爱你，品格会让人们尊敬你，品质会让人们信赖你，有了这三种就OK了。这就是我对品牌的非常简单的一个解读。因为我在北大经济学院也做这方面的品牌的博士后，所以我也是做这么一个研究。

       那么品牌的元素有很多，有产品、形象、文化、服务、社会营销等等，这些加起来就是要创新，才能形成硬实力和软势力，才能制造客户价值，才能带来企业价值。

       今天本来要发言的是我们董事局主席蒋锡培，但是因为江西省委书记到我们远东考察，他必须作陪，所以我来代表了。我们董事局主席是非常具有人格魅力的企业家，他的头衔很多，比如民营企业家第一个十六大党代表，什么十大企业家，中国企业联合会副会长等等，他的头衔加起来不止五个。

       我们企业经历过四次改制，一会儿姓公、一会儿姓私、一会儿姓集体等等，这种帽子戴了摘、摘了戴，这种企业在中国为数不多。我们的三大主业，我们的电缆、医药、房地产，我们远东在二十年的成长过程里，一共先后录用了两千位残疾员工，我们可能是中国最大的民营的残疾人企业，我们一共有5600名员工，其中使用过一共2000个残疾员工。同样是优先岗位我们使用残疾人。

       我们是中国第一个企业文化的民营企业的示范基地。这是我们蒋主席的一些照片，这是我们民营企业首次设立我这样一个首席品牌官。

       接下来我给大家介绍远东这个品牌怎么做？硬实力通过了机制、科技、质量、渠道的创新，我们打破了过往的电力电缆传输的这样一种革命。这是我们的一些企业文化的照片。软实力的做法，通过文化和传播、营销以及社会责任，文化创新我们讲远东的企业文化就是三个字和与灵，和谐与机制灵活。

       另外讲到我们的社会责任，刚才说了，远东是中国最大的残疾人企业，另外它是残疾人的民营企业，我们在07年5月份成立了远东慈善基金会，给全国8296万残疾人捐赠了8296万元，这个钱是来给他们进行教育培训的。我们也兴办了残疾人学校给全国各地的残疾人进行培训等等。

       还有我们传播方面的创新，我们不是纯粹的B2C的企业，大量的是工业用品，我们传播的时候不是简单通过广告，而是依赖于更多的新兴的传播方式，包括活动，包括我们的一些互联网包括我们的一些图书等等。大家看到这个会场里，我给大家带来一本书叫《错误》，也是我们企业文化的一本书籍。我们的品牌通过我们的硬实力提高了我们的价值，通过软实力提高了我们的规模。我相信在未来是多赢的时代，我们通过硬实力和软实力的结合，一定会让远东电缆成为真正全球信赖的一个产品。

       最后，送大家一句话，一握远东手，永远是朋友。讲得不对的地方敬请大家批评指导。谢谢！