“丽婴房”一个婴童品牌如何维持37年童心

    丽婴房创始人林泰生没有想到，当初母亲的一番话竟成就了一个母婴市场的奇迹。

    林泰生出生于医生世家，台湾大学心理系毕业后到美国留学，回台湾后一次与母亲谈话时，林泰生表达了一生不想求人的想法。母亲告诉儿子，如果从职业的角度来讲，唯有医生是不求人的，而从人的一生来看，孩子是很重要的，父母永远把孩子的需求放在第一位，与之相关的事业也可以做到不求人。

    这番话让林泰生萌发了创业的想法，1971年，以小金象为标志的丽婴房在台湾诞生。

    前20多年，丽婴房扎实地打稳区域基础。之后，它走出自己的“地盘”，花了15年的时间跑遍大陆100多个城市，截至今年5月，它在76个主要城市布局960个零售网点，在90个二、三线城市有1500多个经销点，同时触角还伸向新加坡、印尼以及泰国等东南亚国家，预计今年全国零售点数将突破1000家。

    渠道起家 两地上市

    1971年台湾经济刚起飞，对外需求很大，对内却严重供应不足。林泰生放手一搏，将早期的丽婴房定位于一个高档的渠道，卖的全是舶来品。而后由于受货源不稳定的限制，他又萌发了自创品牌的念头，但自有品牌的成功与否涉及到销售量，而销售量又与销售点有关。在短时间内如果要大范围扩张，只有采用加盟店的做法。

    试水一段时间后，林泰生发现加盟店老板的观念难以达成一致，对品牌忠诚度不够，他果断地结束加盟店的行销模式，再次改为直营。

    从全进口到自创品牌，从单品牌发展成为多品牌，丽婴房慢慢壮大。目前，丽婴房70%以直营为主，拥有两大自创品牌以及10多个服饰、母婴用品代理经销品牌。

   “创立时丽婴房只是一个行销渠道，并不是一个商品的品牌。用渠道的策略来带动品牌，再用品牌来带动渠道，正是这个良性的循环，成为了丽婴房的核心竞争力。现在的丽婴房已将两者有机地结合在一起。”不过，如今的林泰生，已经不参与公司的实际业务管理，偶尔来到大陆，也不涉及业务，只是与自己的团队畅谈理想。

    1997年，丽婴房在台湾成功IPO上市，至今仍是全台湾唯一一家婴童行业的上市公司。今年，丽婴房在大陆市场的销售目标为7.5亿元人民币，这将是台湾市场销售额的1.5倍，而4年前，丽婴房在大陆市场的销售仅为台湾市场的40%。目前，在大陆业务已趋于高速成长的丽婴房规划将在2～3年寻求境内上市。
波浪理论与河流理论

    上世纪80年代，丽婴房在台湾已站稳脚跟，林泰生招兵买马，壮大丽婴房。叶启宪的加盟，成为了林泰生布局大陆市场的一个关键人物。

    叶启宪现任上海丽婴房副董事长，并从上世纪90年代开始负责丽婴房大陆市场的开拓。作为台湾第一批行销与流通管理专业的硕士毕业生，叶启宪为丽婴房制订的行销思路里，有两个著名的理论：波浪理论与河流理论。

    叶启宪在开拓大陆市场的时候发现，大陆流通环境的差异很大，即使同一个省内的不同城市差距都很大，这导致无法用同一种观念去做同一件事情。他意识到，必须要用同样的价值观、同样的思维，但不同的策略和方法进入不同的领域，这样才能觅得良机。

    叶启宪说：“把成功和失败的经验逐一整理，然后将其复制到其他区域，以此来规避失败。这就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的经验，谷底则是失败的教训。这就是波浪理论。”

    因为有落差，所以在上海的成功经验复制到东北不一定会成功，很多环境除了有主客观的差异以外，温度因素也抑制了该产业的发展，不能用同样的面料要求让不同的消费者去接受，于是河流理论应运而生。

    叶启宪将其分为三大河流领域，一是北方的黄河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，负责东北、华北、西北业务。其次是长江流域，负责华东、华中、西南业务。最后则为南方的珠江流域，主要涉及华南业务。

    叶启宪表示，丽婴房的做法是，在总结三大领域各自的成功模式后，通过差异性的做法逐级从该领域的一线城市慢慢往二、三线城市推进。

    目前，除上海总部以及北京分公司以外，丽婴房在沈阳、福州、广州、成都、武汉均设有区域办事处。

    以上海为圆心

    1993年丽婴房在大陆布局时，第一站选择了上海，叶启宪当时考虑的主要问题是，如何在最快的时间里让消费者认识丽婴房。

    他首先想到了迪斯尼，那个年代几乎没有人不知道迪斯尼，而丽婴房是迪斯尼在亚洲的主要受权商。他想到借助其他知名品牌的市场力量来获取大陆市场对丽婴房的认知度。

    与此同时，由于当时本土百货公司并不知晓丽婴房，在选择渠道方面，叶启宪选择进入高档社区以及繁华商圈开设门店。而在广告营销方面，叶启宪没有任何的宣传预算，只是在店面装潢、商品摆放、服务理念上下功夫。谈起那时淮海路分店开张时的情景，叶启宪忍不住说了一段插曲：

   “那时，我们在地板上铺满了毛毯，很多客人走到门口都不敢进来，当时有人问我，可不可以进来，我说当然可以。接着就有人问要不要脱鞋，我说当然不要。可还是有很多人拎着鞋子，赤脚走进店里。”

    进门能听到欢迎光临的招呼，可以随意试穿，买东西可以免费包装，这些在当时都是新鲜的。“我要让客户来体验什么是服务，什么是品牌。”叶启宪一语中的。

    靠着这样的策略，丽婴房慢慢在华东发展起来，当时对于区域的选择遵循一个原则，只在当天开车可以来回的地方设点，于是从上海，到无锡、苏州，慢慢增加了杭州，再一个个区域拓展。

    上市前的三件事

    今年刚过60岁的叶启宪，平时喜欢用MSN上网聊天，最近还迷上了视频聊天。T恤、牛仔裤、球鞋就是他上班的穿着。他被公司的同事笑称为可爱的老头。而这个可爱的老头一直保有一颗未泯的童心。他告诉《第一财经日报》记者，自己有很多条领带都印有米老鼠的图案，而记者也在他的杯盖上发现了米奇贴纸。

    对于个人，叶启宪不愿谈更多，“我来这边主要是工作，而不是享福、退休养老的。我希望自己所有的时间都能跟工作有关，得到的情报、信息、经验要设法回馈给同事，扮演好导师的角色。”

    最近丽婴房成立了独立公司——苏州丽婴房物流中心(归苏州管辖，地点在太仓)；北京、广州将会从一般的简单仓库升级为区域物流中心。此外，今年下半年将在上海动工新建丽婴房的企业总部。“这是上市前我们要做好的三件事，同时也为丽婴房在中国大陆的业务发展作些准备。”叶启宪说。

    叶启宪表示，希望丽婴房能成为世界知名的品牌，谈到童装就能想到丽婴房。“这条路很远，但这是我们的理想。”

    本周，叶启宪正在奔赴山西的8个城市，主要目的是为了贴近市场，协助同事做市场的开拓与布局，同时给予一定激励和指导。

    “我顶多也就再工作4～5年的时间，不可能到65岁还在工作。这不是精力的问题，我应该把机会给年轻人。培养团队正是我现在花很多时间在做的事。”叶启宪说。