孩子王&辛巴 线下巨头与超级主播的双向奔赴

　　10月7日，孩子王发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》。公告称，结合公司未来战略发展需要，为进一步丰富商业业态，巩固提升核心竞争力，公司拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟共同投资设立杭州链启未来有限责任公司，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

　　天眼查信息显示，持有广东辛选控股有限公司99%股权的母公司是广州辛选投资有限公司，这家公司由辛巴（辛有志）持股95%，其拥有绝对控股权，而公告中提到的郑枷柏和杨润心分别为辛选主播团队的“大总管”以及辛选主播“一姐”蛋蛋。

　　另据了解，链启未来注册资本为1000万元，其中孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。本次投资完成后，链启未来将成为孩子王的控股子公司，同时，辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持股10%和5%。

　　孩子王表示，双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作。

　　起势靠流量，生死供应链？

　　对于零售行业而言，一直都是“供应链定生死”，发展早期，无论是借助头部连锁的品牌力还是头部主播的号召力，生意都不会太差，但近几年，流量红利逐步消退，关乎供应链能力的比拼和锤炼愈演愈烈，线上线下皆是如此。

　　先来看孩子王，伴随着线下母婴零售行业生死洗牌进一步加剧，大家各有各有的盘算，孩子王作为行业头部早已从商品零售终端卷向中后台供应链管理，在着力夯实供应链先发优势的同时，又率先开启了自建供应链公司的布局。例如，今年9月，孩子王出资1000万元成立四川链启未来供应链管理有限公司，持股100%，经营范围包含供应链管理服务、食品互联网销售、食品销售、保健食品销售、婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售、国内贸易代理、互联网信息服务等。

　　辛选公司一直宣称自己是“一家以供应链为核心的数字新零售领先企业”，辛巴对于供应链管理也有自己的理解。其曾在直播中公开表示，“辛选的供应链优于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播建立起自己的供应链”，并一度坦言，自己开设线下超市也是希望解决几个行业痛点：一是当天就给供应商结账，结账比例在80%-90%左右；二是通过节省中间成本，在保证品质的前提下，将利润回馈给老百姓。

　　线下巨头与超级主播的双向奔赴

　　志同道合才能同行。通过梳理来看，孩子王与辛巴在人货场等多方面具备“一致性”。

　　其一，孩子王的基本盘在线下，也已充分建立起广泛的线下门店网络，截至2024年上半年，孩子王已在全国21个省（市）开设了1035家门店（直营及托管加盟店）。同样的，辛巴掉头挺入线下也早有盘算，近日，辛巴在直播中透露，计划暂停直播活动，全心投入到线下超市业务的发展中，甚至直言要将门店开到山姆、Costco对面。事实上，辛巴一直都有个开线下连锁超市的梦想，早在2022年就斥资20亿在广州试运营“辛选超市”实体店，近日，辛巴还带领辛选高管团队前往许昌考察学习线下零售标杆胖东来。与此同时，借助辛巴及其团队在线上直播带货及运营能力，以及后续新家庭电商直播零售业务的开展，孩子王也实现商品营销方式的多元化，进一步拓宽销售渠道。

　　其二，经营品类与带货品类重叠度较高。据官网介绍，孩子王定位于一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务平台，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。聚焦货品维度，孩子王实现了全生命周期的产品覆盖，积极回应孕产、育儿、成长等各个阶段的特定需求。反观辛选，同样起家于以女性角色为消费主体的食品、个护、日化、美妆、家居等品类，据行业专家介绍，泛母婴品类在辛选年度GMV500亿的占比约80%约400亿元。无论是老客户的盘活还是新客户的触达，于孩子王而言，都是新一波的生意增量来源。

　　其三，加速下场争夺机会无限的下沉市场。早些年，孩子王着力于上线城市，门店选址于高人气的一、二线城市中心大型shopping mall，相对应地，目光聚焦于有钱又有闲的小城亲子家庭，启动三四线城市的加盟业务可以说是孩子王今年的一大战略，其更是一度喊出，“让县镇市场每个童年更美好，做好县镇孕婴童实体店首选零售服务商”的口号。相比之下，辛巴从一开始就遵循了快手的市场定位，并将自己定位为“百姓主播”，借助庞大的底线市场开启差异化发展。有相关数据显示，辛巴直播间女性粉丝占比为55%，31岁-40岁粉丝占比为36%，三线以下城市粉丝占比约为70%。双方携手，孩子王能承接辛巴口碑与影响力快速在下沉市场抢占一席之地，为其后续加盟业务的开展势必有一定的助推作用。

　　过往合时宜的强强联手总有惊喜，此次孩子王和辛巴还将产生怎样的化学反应，又会给行业带来怎样的有益探索和启示，我们一起拭目以待。