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打破传统儿童防晒思维,巴拉巴拉找到品类新机会

  防晒衣,成春夏网红单品。

  近两年,防晒衣晒出了一个新的细分赛道。艾瑞咨询数据显示,2021年至2026年,防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。并且,祈飞观察数据也披露,仅抖音平台,2023年防晒服市场GMV高达37亿元,同比增长217%。

  在这一增速下,防晒衣逐渐从户外场景逐渐向日常生活场景转变,以“防晒衣穿搭”为关键词的笔记,在小红书平台有63万多篇。

  其中,儿童防晒衣也在走俏市场。特卖电商唯品会数据显示,3月中旬以来,儿童防晒衣销量同比增长124%;巴拉巴拉官方数据也显示,其防晒衣自3月上市以来,全域销售40W件。

  但,儿童防晒衣市场并不成熟:一边,消费者对儿童防晒衣的防晒力敏感度相对成人防晒衣较低;一边,市场中儿童防晒衣入局者增多,产品五花八门。

  在儿童防晒衣这块“蛋糕”不断扩大的当下,作为童装行业龙头,巴拉巴拉如何定义儿童防晒衣?其防晒策略是否会成为品牌新的加分项?

 

  “最懂成长”的巴拉巴拉

  客观来说,巴拉巴拉在儿童防晒衣赛道,有着天然的优势,是最懂成长的儿童时尚品牌。

  因为,巴拉巴拉20多年来,见证了中国童装行业数十年的变化,是中国童装发展史上的“教科书式”品牌。

  以爱德华·德博诺在《超越竞争》一书中说的商业发展三个阶段来看,品牌成立初期的巴拉巴拉,与当时兴起的一批童装品牌一样,主要关注产品设计和质量,直接体验是它的“童年不同样”品牌理念,推崇“重视服装的不同”。

  随着时间的推移,中国童装市场日渐成熟,巴拉巴拉来到了爱德华·德博诺所说的竞争价值阶段。这一时期,巴拉巴拉的差异化变得更加真实具体,门店在此时也得以快速扩张。

  公开资料显示,2010年,巴拉巴拉已在全国拥有近3000家门店;其母公司森马服饰在2011年正式上市前的招股书也显示,当时的巴拉巴拉以1.1%的市场份额已经成为国内童装第一品牌。

  从2023年开始,巴拉巴拉有意识地进入《超越竞争》中所提及的综合价值阶段。从此开始,巴拉巴拉更关注用户的情感价值需求。这一转变,也是由于中国童装消费市场已经开始进入了人本主义阶段。

  《2024全球童装市场洞察报告》显示,这一阶段的家长开始从小培养孩子的品位和风格意识,部分家长会为孩子打造独特的、神奇的穿着体验。

  并且,如今的童装市场也逐渐朝着多元化、细分化方向发展。可以看到,同时期的巴拉巴拉也将侧重点主要放在了连衣裙、裤装、T恤、羽绒服、鞋这五大核心品类。例如:巴拉巴拉根据不同细分市场和目标客群的差异,冬季主推羽绒服,夏季以IP经济为抓手主打bala T……

  这个阶段的巴拉巴拉,在超4000万会员的基础上,不断分析和优化品类结构,持续挖掘孩子们的个性表达。于是,可以看到巴拉巴拉在今年推出了防晒衣。

  而这一品类也快速成为巴拉巴拉新的品类加分项:

  ·一方面,体现在数据上,巴拉巴拉官方数据披露,其防晒衣系列自上市以来,销量达40W;

  ·另一方面,是它全新定义了儿童防晒衣,与其他品牌不同,品牌要求产品力的同时,更强调和倡导科学防晒,巴拉巴拉认为,“儿童防晒衣≠成人防晒衣mini版”。

  值得注意的是,巴拉巴拉在这一品类也并未按照传统童装思维套路,一味地在某个理念上不断输出,而是从线上起势,赋能线下,以产品为核心打造儿童防晒衣的“好看、好玩、好穿”。

 

  跳出常规思维,做全方位的儿童防晒

  事实上,防晒衣在2007年左右就已经出现。由于灵感来源于皮肤风衣/户外夹克,最早一批的防晒衣,款式偏户外,与“时尚”不太沾边,受众人群也相对小众。

  在这几年防晒意识的建立和防晒场景的丰富双重因素下,防晒衣的需求增长。灼识咨询数据显示,我国防晒服饰行业的市场规模预计2026年将达到958亿元。

  与此同时,儿童防晒也迅速走红。根据小红书平台显示,儿童防晒衣相关笔记有7万多篇,儿童防晒衣商品也已有14多万件。

  不过,市场高热度之下,消费者的抱怨声量也不小,“现在防晒衣五花八门,踩雷概率实在是太大了。”90后宝妈小凌(化名)说,“商品介绍页面写的面料和买回来在实际标牌上看到的会有一些出入,而且洗了几次之后,防晒效果似乎降低了。”

  于是,赢商网统计了淘宝天猫平台上儿童防晒衣销售额TOP30的商品,将这些商品的评价关键词做了拆分,得出消费者关注的核心点为:面料、体感、颜值、防晒效果、款式。

  形成市场上热度和口碑的不完全匹配的主要因素是当下的儿童防晒衣仍处于“混战”:有经典儿童户外品牌推出防晒衣;也有优衣库等快时尚品牌入局;还有一些主推防晒衣的新锐品牌……但是,更多的是市场上充斥着大量的防晒白牌,以“大牌平替”为关键词,在淘宝天猫等平台出现。

  对于成熟品牌来说,“儿童防晒衣”是品牌完善类目的选择,而非核心单品;对于新锐品牌来说,“儿童防晒衣”虽然是核心品类,但却在透气性、款式尺寸、面料质量等效果相对较弱。而这些也是消费者关心的重点。

  在赢商网统计的商品评价中,消费者对儿童防晒衣更关注产品的透气性能、面料材质,并且对防晒效果也有一定认知,但款式尺寸不准确成为他们对产品口碑逆袭的主要因素。

  “我买过很多品牌的防晒衣,我家孩子经常穿不住,热了不舒服就会脱。”小凌也这样说,“所以,我现在对防晒衣要求不高,只要孩子不晒伤就行。”

 

  这和成人防晒衣市场完全不一样。

  “孩子穿不住”的背后,仍是产品面料过于闷热、款式相对不好看等因素影响。这些诉求下,巴拉巴拉认为,儿童防晒衣不仅仅是一件防晒衣,而是一个“儿童防晒系统”。

  所以,巴拉巴拉跳出了常规思维,在叠穿中找到灵感,将外套、内衣、短袖/长袖等品类看作一个整体防晒组合,进行全方位的防晒。

  具体来看,巴拉巴拉的儿童防晒理念是“内衣的凉+外衣的防晒”,凉茶T系列以独特的Cold Fit凉感科技为基础,萃取茶叶精华,糅合了凉感云母,创新性地将凉茶、矿物质与面料相结合,产品触肤温度最大下降5度,持续凉感可高达40分钟,与防晒衣、清凉裤等组成了巴拉巴拉儿童全场景防晒系统。

  同时,巴拉巴拉今年提出防晒新技术,首创品牌遮热技术并应用到防晒产品上。“遮热”,字面解读是抵挡热量传播,给予人凉爽的感觉;实际上,这项技术的确如此,通过黑科技,以面料阻断热量传递到人体表面,而且面料也兼具防紫外线、防红外线热等功能。以夏日炫彩防晒衣为例,产品不仅UPF达到50+,最大遮热率也能实现>50%,最大遮热超6℃。(相同款式下,根据颜色不同,遮热性能检测会有些许差异,该检测数值为幻紫色产品。)

巴拉巴拉儿童防晒衣面料的遮热率检测报告

  市场也证明了巴拉巴拉在儿童防晒衣上的出色表现。巴拉巴拉的儿童防晒衣获得了美国muse设计金奖、沸腾质量奖、沸腾“防晒标杆奖”、沸腾“耐穿标杆奖”等诸多奖项。而且,巴拉巴拉的防晒衣一经上市便成了天猫平台“儿童防晒衣好评榜”TOP3,在小红书平台“巴拉巴拉儿童防晒衣”关键词渗透率排名第一。

  而且,巴拉巴拉的这些努力也在第19届中国商业地产节上得到了可喜成绩,荣获“年度行业领创品牌”奖项。

  写下《定位》《品类战略》《商战》等著名营销战略家杰克·特劳特曾说,“商业竞争的本质不是以优质的产品取胜,而是以差异化的认知胜出。”由此更进一步来看,巴拉巴拉在儿童防晒衣这一品类的全新逻辑,成为消费者心中的品类首选之一,初步形成了“品类=品牌”的联想。

 

  10万人在线观看直播实测,赋能核心消费圈层覆盖

  从消费者的视角,商品的营销话术可能会骗人,但是实打实的儿童防晒衣测评有一定的参考价值。

  赢商网在小红书平台统计的数据显示,“儿童防晒衣测评”相关笔记数量超4000篇,其中测评的主要关键词是“紫外线”“防晒检测”“做工对比”“安全成分”“面料”等,尤其防晒效果测评以更为直观的视频形式的点赞播放量都较高。

  显然,巴拉巴拉也深知这点。

  在5月6日,在三亚亚特兰蒂斯的户外海边,巴拉巴拉邀请了品牌大使田亮&叶一茜夫妇以及3组会员家庭作为防晒测评官,以直播的形式,在抖音平台开启实地防晒测评,在线观看人数累积达10万人。

  直播期间,防晒检测官们不仅向大众科普了紫外线的危害、防晒衣的重要性以及防晒经验,而且也通过热能检测、水滴模拟汗液实验等一系列测评方法直观地呈现巴拉巴拉儿童防晒衣的功能性等。

  “用直播直接测防晒效果,我觉得这种方法挺好的。”小凌说。与之相应的是,实际销量也验证了测评的重要性,在此期间,巴拉巴拉直播荣登抖音平台的母婴直播TOP1。

  此外,巴拉巴拉在直播前一天,5月5日,于三亚海昌不夜城还展开了一场“防晒不防太阳爱”的新品发布活动,通过线下艺术装置和产品展示,向消费者传递巴拉巴拉的“防晒不防太阳爱的”理念。

品牌大使田亮&叶一茜&田宸羽

  在活动前期,巴拉巴拉也通过“明星+达人检验”的形式,在抖音、小红书等社交平台,邀请了邀请品牌大使田亮&叶一茜家庭以及百位妈妈sun晒团进行“巴拉巴拉儿童防晒衣”等相关话题种草,在线上渠道全域有150位+达人发声,单场最高曝光破千万。

  其中,作为职业运动员的田亮,深知阳光对皮肤的伤害。但在他看来,防晒衣是户外活动必备单品,作为新时代的明星父母,尤其是对孩子而言,他认为,如今的防晒衣不仅仅是一件衣服,更多的是一种生活态度的体现。

  巴拉巴拉为了让目标客群切实体会到防晒衣的实际效果,通过直观测评+线下互动,以有趣的户外活动,链接圈层。此外,巴拉巴拉还将进一步在线下渠道,如:店铺的品类优化、儿童防晒衣专区重点展陈、品类快闪等方式,进一步扩大儿童防晒衣的市场覆盖面。

 

  目前,儿童防晒衣市场的市场格局尚未最终形成,就线下商场而言,这个品类还处于蓝海阶段。可见,作为行业大佬的巴拉巴拉,此番动作也预示着未来在购物中心,儿童防晒衣赛道也将产生更多新的可能性。

  据赢商网了解,巴拉巴拉儿童防晒衣的品类快闪将覆盖9省50城,不仅有一、二线城市,如:北京、西安、沈阳、长春等城市,也深入下沉市场,如:晋中等城市。这即将展开的300场品类快闪,不仅为巴拉巴拉实现其目标客群的外延和扩张,同时也填补了线下儿童防晒衣市场的空白。

  而巴拉巴拉也在以一种全新视角解读“儿童防晒衣”,其全新定义的理念、差异化的产品策略、透明化的产品信息也为儿童防晒衣市场的逐步规范化提供了新思路,带动儿童防晒衣市场走向全新旅程。

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