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押注儿童运动赛道,森马服饰能否乘势而起?

  4月29日,森马服饰(002563)发布2024年第一季度报告,2024年第一季度实现营业收入31.39亿元,同比增长4.58%;实现净利润3.46亿元,同比增长11.4%。

 

  根据森马服饰发布了2023年度报告显示,公司实现营收136.61亿元,同比增长2.47%;实现归母净利润11.22亿元,同比增长76.06%;实现扣非净利润10.21亿元,同比增长105.29%。值得一提的是,这是邱坚强正式执掌森马后,交出的一份还不错的答卷,营收与净利润均实现增长。据悉,去年2月,森马服饰“当家人”邱光和卸任,其子邱坚强接班,担任森马法定代表人、董事长等职位。

 

  1:儿童服饰占比近七成,毛利率高于休闲服饰

  一直以来,森马服饰通过自主培育、投资及授权合作等方式进一步扩充品牌矩阵,产品风格更趋多元化、细分化,形成不同价格带覆盖更广泛的受众群体。在儿童服饰领域,全面覆盖各个年龄层次、各个品牌档次,在童装的基础上延伸了婴童配饰、校服,授权合作亲子户外运动、专业运动等品牌。

  据森马服饰介绍,公司目前拥有两个主要品牌,一个是以成人休闲服饰为主的森马,另一个是以儿童消费为主的童装品牌巴拉巴拉。除了两大主推品牌外,自有品牌还包括马卡乐、MiniBala 、Hey junior(校服)、Semir kids 、爱肯AIKEN (服饰为主,鞋品/内着/配件等全品类 );

  合作品牌包括杰森吴JasonWu(以连衣裙、针织、半裙为主)、舒库SHUKU以及亲子户外运动服饰品牌VIVIDBOX ;授权品牌包括女性服饰品牌JuicyCouture 、北欧时尚生活方式品牌MarcO'Polo 、运动品牌AsicsKids 和PUMAKIDS 。

官网森马品牌矩阵

  整体来看,儿童服饰占比近七成,仍是森马服饰主要收入来源。从产品营收来看,2023年森马儿童服饰营收93.73亿元,同比增长4.92%,占营业收入的68.61%;休闲服饰收入41.71亿元,同比下降2.58%,占营业收入的30.54%。其中,休闲服饰毛利率同比下滑1.96%至38.02%,儿童服饰毛利率同比增长4.9%至46.78%,可以看到,儿童服饰毛利率高于休闲服饰。

  分渠道模式看,线上销售收入为 62.28 亿元,同比下降 3.51%;线下销售收入 73.16 亿元,同比增长 8.22%,其中,线下直营业务 13.85 亿元,同比增长 20.15%;线下加盟业务 57.79 亿元,同比增长 9.68%。

  分地区来看,森马服饰在中国大陆境内实现营收136.17亿元,同比增长2.42%,而森马境外市场增长迅速,营收为4394.38万元,同比增长18.92%。

  在线下门店经营方面,截至2023年底,森马服饰有直营门店681个、加盟门店7164个、联营门店92个。按照商品品类分类,报告期内,休闲服饰门店新开410个,同期关闭458 个,推算可得2023年休闲服饰门店数量减少48个,为2703个。儿童服饰门店新开1004个,同期关闭1207个,推算可得2023年儿童服饰门店数量减少155个,为5234 个。

  此外,年报也提及公司要放大直播赛道的机会。2023 年,森马服饰成立直播事业部,加速直播赛道进程。在渠道上,公司构建了以抖音为核心、涵盖淘宝直播、快手、视频号、小红书等多元化平台的直播矩阵。对于服饰企业来说,未来能否抓住直播电商的机会往往成为业绩的胜负手。

 

  2:切入儿童运动赛道,寻找新增长曲线

  事实上,近两年国内生育率下滑,国内外品牌不断涌入童装赛道,森马服饰的儿童业务也面临前后夹击的窘境,而面对新的经营环境,森马服饰则需要开拓新的疆土。

  在年报中,森马服饰提及将儿童运动服饰视为新的增长引擎之一。究其背后原因,我们从近年各大运动品牌的战绩也可以看出市场端倪。

  2023年,除了李宁业绩微下滑,安踏、361度和特步国际均保持双位数增长。其中361度儿童营收同比增长35.7%,至19.58亿元;李宁YOUNG童装流水增长30-40%。同时,今年也是运动体育大年,各大世界顶级赛事、户外运动热潮频频袭来,预示着运动户外市场向好发展。

  一面是市场的增量空间,一面是消费持续高涨,这些都为品牌的发展提供新的市场机会。在儿童服饰领域,森马以巴拉巴拉为基本盘,不断夯实产品核心竞争力,与全球顶尖面料科技公司合作,建立品牌专属的BALA-FIT科技系统,全面涵盖防护科技、凉感速干、易打理易去污、蓄热保暖四大面料技术,满足孩子们多场景舒适穿搭体验。

  而在儿童运动服饰领域森马则发起了攻势,通过代理授权儿童运动鞋服品牌Asics Kids(独家授权代理)、PUMA KIDS补齐专业运动市场短板。自有品牌巴拉巴拉则在加快孵化运动户外产品线。同时,森马服饰去年还成立儿童运动商品项目组,共享各品牌材料规划、供应链资源。另据各平台销售榜单统计,去年双十一期间Asics Kids新品表现优异,活动期间学步鞋新品销量近3.7万件,销售规模近千万;PUMA KIDS双11期间新品销售同比增幅3%,其中卫衣及长裤品类销量均突破万件,业绩规模已突破百万。

 

  此外,热热闹闹的出海赛道,自然也少不了本土服饰品牌们的身影。报告显示,2023年4月,森马服饰成立海外事业部,9月举办了首次海外代理客户会议。同时,为探索未来业绩增长来源,公司将加大力度深耕亚洲市场,探索开拓非洲市场。截至2023年底,森马和巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店,其中巴拉巴拉品牌主要销售区域分布在沙特阿拉伯、蒙古、越南、新加坡、尼泊尔、印尼、阿联酋市场等。

 

  但更深层面来看,在市场大环境、库存高企、价格内卷等诸多因素影响下,国内的服饰市场正进入深度调整期,不少本土服饰品牌只能选择出海重塑品牌形象及重构长期增长新周期。

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