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从内容霸榜到营销出圈,小红书宝藏亲子微综艺《满满一大碗》做对了什么?

  随着越来越多的90、95后加入宝爸宝妈行列,他们不仅开启了精致潮流的奶爸辣妈带娃的风潮,根据全球市场调研公司尼尔森发布的《母婴行业趋势概览》显示,这一批年轻的爸妈更是一举成为了母婴消费的主要人群。

 

  同时,当代90、95后也是最早一代的互联网原住民,他们每天都接收着铺天盖地的信息量和五花八门的新事物,这从根源上造就了他们鲜明的个性、新潮的认知与独特的品味,所以在品牌眼中,他们也同样是“难搞”的一群人,难以获取信任,也难被取悦。

 

  然而,在这一营销背景之下,最近一档亲子微综《满满一大碗》却闯入了他们的视野,以潮爸辣妈的全新育儿带娃方式,在上线短短一个多月的时间内,便获得了全网高达5.6亿+的超高曝光量。

  纵观近几年亲子综艺市场,这样既有内容又有口碑的IP并不多见,那么从内容霸榜到营销出圈,《满满一大碗》究竟做对了什么?它又给母婴品牌与平台合作带来了哪些新的思路和启示?

 

  更加深入的用户需求洞察

  母婴垂直视角下的内容新载体

  随着越来越多90、95后成为新一代的宝爸宝妈,当前的育儿方式与趋势,也正在发生着巨变。

  比如,在小红书社区,通过让孩子多接触大自然与户外的“自然美育”,正在逐渐成为帮助孩子构建更加广阔世界观的新型育儿方式,也受到了很多年轻父母的推崇。再比如,回归到最简单的“吃”上,年轻一代的父母不止追求幼崽正餐的营养,而是在健康又美味的辅食和零食也做足了功课。甚至,连辅食的外在也被他们“卷”出了新高度,在小红书搜索辅食相关的笔记,大都有着媲美米其林餐厅般的颜值。当前的育儿方式,正在逐渐往年轻化、个性化和精细化的趋势进行转变。

 

  而作为当下最时尚潮流的社交分享平台,小红书也始终坚持自己的用户和内容基因,聚集了大批新锐优质的母婴类博主。据数据,小红书热搜词排行榜母婴行业热搜词TOP20中,新生儿、宝宝辅食、宝宝穿搭上榜率均超过70%,是母婴行业的长期流量词和热搜词。

 

  于是,为了帮助宝妈宝爸们更轻松、高效地带娃,满足孩子的健康需求,小红书联手知名婴幼儿辅零食品牌秋田满满,基于对新一代核心母婴人群对优质内容的关注与需求,结合秋田满满的品牌价值,契合自身的平台调性和生态玩法,共同打造了《满满一大碗》这档亲子互动微综艺,帮助品牌挖掘产品市场策略,并结合当下最热门的生活场景,以此作为品牌产品植入的承载,向消费者用户进行深入种草。

  寓教于乐的综艺新形式

  以创意力掀起亲子互动新潮流

  《满满一大碗》既是一档由种草内容升级而来的综艺节目,但其实核心更是一档有满满育儿知识分享的节目,为宝爸宝妈们带来全新的综艺体验。

 

  为了给新手宝爸宝妈带来育儿参考,也迎合综艺爱好者和喜欢萌娃的年轻人,此次《满满一大碗》节目中,不仅邀请到了@屁桃祺祺、@小麦、@SASA的丸子妹、@开心好奇妈、@汤了个圆(排名不分先后)等明星宝妈和数位超人气亲子KOL作为嘉宾,放送高效且实用的带娃技巧教学,高颜值又可爱的萌娃们,也输出满屏的可爱,让喜欢吸娃的小伙伴停不下来。

 

  例如为了更真实、生动地展示年轻父母们的育儿场景,以及他们和孩子之间像朋友、玩伴一般的新型亲子关系,《满满一大碗》在内容上,全面贯穿生活中带娃、哺喂、教育等亲子教育需求,以不局限于一日三餐的科学喂养与循规蹈矩的亲子教育方式,记录下不同场景中父母、孩子和亲子互动的真实状态。

 

  同时,此次《满满一大碗》还设置了民宿、户外露营等丰富的场景,作为新型育儿场景的核心进行拓展,并加入做农活、共同做饭等各种有益身心的互动环节,为消费者提供了更多的育儿场景参考。在亲子互动的过程中,嘉宾们也分享和讲解了在不同场景下的育儿注意事项,以及与孩子们相处的趣事,帮助观众们更加了解科学育儿、寓教于乐的真谛。

  一众可爱治愈的幼崽,也贡献了诸多有趣好玩的名场面和无忌童言,为大家带来无限的欢乐和满满的能量。

 

  比如,以可爱表情包出圈的丸子妹在一上来的自我介绍环节,就“摆拍”还原了一波她的一系列经典表情包,灵动与可爱仿佛穿过屏幕直击人心;而“怨种宝娃”皮特与糊弄宝爸一同下场参与互动,结果反向糊弄了宝爸一番。快快妹妹则是在现场到处画“猫猫”,成为吸粉无数的可爱猫猫专属代言女孩,还有小豆浆、贝果、蜜蜜、小麦等超多人类幼崽在线卖萌,都让观众过足了云吸娃的瘾。

  《满满一大碗》除了在内容与互动环节设置上可圈可点之外,在节目中深受爸妈和萌娃们喜爱的秋田满满的辅零食,也因为爆棚的创意力而火速出圈。

 

  在多才多艺的宝妈宝爸手里,辅零食与新鲜的食材被重新结合,变成香蕉木粉棒、玉米大虾米粉、牛肉番茄米糊、番茄鳕鱼碎碎面等一道道高颜值且有创意的美食,美味又健康,不管是宝爸宝妈还是宝娃,抑或是美食爱好者,吃货达人,都被创意力爆棚的美食制作吸引。

 

  值得一提的是,为了让新手爸妈们也能快速学会美味又简单的辅食制作,宝妈宝爸们在剧中还详细地介绍了创意辅食产品的做法以及用量,帮助跃跃欲试的观众们能够更轻松的学习和上手,为辅零食的吃法打开新世界大门。

 

  《满满一大碗》紧跟亲子互动新潮流,既满足了小红书用户对高质量内容的需求,也为消费者展示出新的消费场景,让秋田满满品牌和其辅食产品可以自然地融入其中,更好地被消费者接纳、认可。

 

  全景IP营销视角

  步步为营实现快速破圈

  站在综艺观众的角度上看,《满满一大碗》确实带来了全新的内容体验与亲子互动惊喜,但如果站在品牌营销的视角上看,《满满一大碗》背后的营销策略,又究竟是什么?

 

  首先,它是小红书在内容上的一次深入升华。

 

  在小红书上,有着非常完善且庞大的育儿知识内容体量规模,但其承载形式却是多种多样,有以博主的影响力进行输出的、有科普帖形式的、有品牌官方分享的...消费者在获取适用于日常带娃的育儿知识,要历经庞大的信息流筛选,效率低且局限,而通过将育儿知识,通过小红书内容的形式,衍生打造出综艺节目,则将实用的育儿知识进行了一次归纳集中,让“点状”的内容力,集中升级爆发,变为“面式”覆盖输出,帮助宝爸宝妈们更加容易获得高效有用的育儿信息,并且通过综艺衍生的引导分享,形成新的育儿潮流。

 

  例如此次活动中,《满满一大碗》在全网范围就打出了小红书站内外共计5.6亿+的曝光热度,并持续性的吸引年轻宝爸宝妈们进行参与分享,长效的为IP引流造热。同时,在站内,#满满一大碗 话题下也同样能够看到8万+篇笔记,关于综艺的分享与真实的育儿心得交流,通过更多发散的辅食讨论帮助品牌实现更大范围的曝光。

  其次,是人群与圈层的花式突围。

 

  《满满一大碗》看似是一档针对宝爸宝妈的育儿内容综艺,主要输出育儿内容,但由于其强综艺的调性与美食属性,实则帮助打透了宝爸宝妈外更多的人群传播,例如成功的吸引到了美食、综艺与喜欢“吸娃”等各圈层人群的关注与喜爱,成为了不少都市白领通勤的欢乐时光、枯燥繁重工作中的治愈暖流。

 

  它也成功的帮助了秋田满满品牌突破了辅零食针对人群的桎梏,也通过极具创意力的辅零食美食二创,实现了全人群圈层的品牌价值触达,让秋田满满产品借助内容与话题热度,快速出圈。

 

  最后,则是一条完整且清晰的品牌爆发链路。小红书以合纵连横的方式,把商业化诉求融入整个节目内外。

 

  在纵向上,以育儿内容为核心,综艺内容为辅助,打造精细化的精品内容IP,作为秋田满满品牌力、产品力的承载,同时在横向上,小红书则是联动多平台共创多场景玩法,打破产品人群圈层的桎梏,横向发散触达到更多人群圈层领域,实现更加全面的人群覆盖,最终达成心智与人群的爆发。

 

  为了放大嘉宾IP与内容的影响力,小红书从预热开始,就布局30余家门户网媒、20余个母婴社群。并根据新生代母婴家庭的消费喜好与生活习惯,结合抖音、小红书、微博等平台,进行品牌内容的布局展示。

 

  在节目上线期间,《满满一大碗》联手微博大V以贴近综艺话题,内容的衍生话题,将综艺内容与social化话题营销进行自然、有机的融合,如“人类幼崽进食行为大赏”等获得观众强烈共鸣的话题,一举冲上微博热搜榜第48位,帮助IP更加快速的出圈,并全面覆盖小红书、抖音等全平台矩阵,实现多平台并行发力,催生出大量优质UGC,并成功吸引用户对节目的关注,引发自然搜索,达成百度关键词“满满一大碗”出现自然优化,帮助IP内容进一步传播深化。

  小红书更是在站内将IP结合App开屏、内容信息流、火焰热搜、定制话题页、专属活动H5等多种官方资源位进行强势输出,帮助提升品牌价值,打出产品力曝光,同时贯穿多个生态的内容资源和场景玩法,让《满满一大碗》的IP价值得以激活和放大,也让秋田满满品牌与用户也建立并沉淀了新的关系,形成一条将内容价值转化为用户价值再转化为商业价值的新型营销链路。

  可以说,在内容种草作为主要消费决策的当下,《满满一大碗》内容种草&综艺新形式的出现,给品牌突围出圈提供了全新的解决方案,也为品牌突破品类的人群限制,提供了更大的营销想象力。

 

  在内容形式上,以更加贴近消费者生活的方式,帮助年轻宝爸宝妈找到新育儿办法,掀起新一轮育儿潮流,也自然且顺利的进行品牌产品植入,帮助品牌实现增长。同时在沟通方式上,极具创意力的内容方式,也能够加深用户对秋田满满品牌产品的价值认知,帮助更好的占领用户心智,完成深入转化。

 

  在获得全新综艺体验的同时,我们也有理由相信,随着在内容种草上的深耕与营销方式迭代,小红书将在未来为消费者与品牌带来更多创意与惊喜。

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