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巴拉巴拉:国潮童装新风尚,打造“国潮榜样”诠释中国文化之美

  5月10日,第六届中国品牌日如约而至。作为国内成熟的服饰集团,森马服饰数年如一日在产品创新、品牌建设等方面进行探索,一直焕发着新的生机。

  森马服饰执行董事长邱坚强在接受中国品牌日的采访时表示,面向世界打造中国品牌,是中国企业共同的责任,未来我们将持续开拓创新,成为品牌强国的主力军。

巴拉巴拉童装

  作为森马服饰旗下的主力品牌巴拉巴拉也始终致力于使品牌“重获新生”。

  去年,巴拉巴拉就曾推出“梦无止境”、“羽你相绒”两场大秀,飞越星系宇宙,追溯史历汗青,打造出了风格迥异的视觉幻境,拉开了巴拉巴拉国潮文化IP的序幕,让消费者重新认识了这个国民童装品牌。

  如今,巴拉巴拉再度牵手抖音电商超级品牌日打造“国潮榜样”大事件,开辟国潮童装新风尚,创新诠释中国文化之美,让潮流的新生力量与历史厚重的故宫文化强烈碰撞。

巴拉巴拉童装

  数据显示,巴拉巴拉x抖音电商超级品牌日,活动期间全网曝光超7.5亿,品牌总支付GMV突破4100万,5天登顶行业品牌榜TOP1,人群资产总量达7010万,同比增长350%,在优质的创意内容破圈助力下,巴拉巴拉的国潮新品系列也饱受好评。细究之下,巴拉巴拉此次国潮文化IP跨界确有不少可看之处。

 

  一、国潮联名,最强IP强势唤醒文化DNA

  中华文明传承数千年,有着鲜明的文化印记。这些独特的文化符号散落在各地,像一台又一台古老的放映机,用独特的视角记录着文化的变迁,用无声的言语诉说着厚重的东方文化。

  每个传统文化IP都有自己的特色底蕴,需要品牌深入挖掘IP与品牌自身的契合所在。这是联名IP合作的起点,也是最重要的一点。如果没有用产品构建起稳固的护城河,那么即便有一千场声势浩大的大秀,也无法让消费者真正买单。

  所以巴拉巴拉在童装设计中,将鲜明的传统文化符号自然融入,致力于将昔日璀璨的文化瑰宝带入到更多儿童的生活之中。二者的缘分纽带于传统文化之中连结,更是在联名合作中大放异彩。

  巴拉巴拉联名的故宫宝蕴楼联名系列以经典的菱花窗棂、琉璃砖雕、祥云、盘龙、繁花等纹饰为设计元素,将纷飞的蝴蝶、盛放的花朵绣于轻盈的纱裙之上,领口部分则别出心裁地采用了类似女子宫服的设计,创意与古韵兼具,趣味与美感并存。

巴拉巴拉童装

  更值得一提的是,不论是男童还是女童的服装,配色都具有十足的“故宫味儿”。细腻的粉彩瓶、恢弘的宫殿群都被融入这些色彩之中,在兼顾儿童审美的同时赋予了服装浓厚的文化底蕴。

巴拉巴拉童装

  除了故宫宝蕴楼联名系列之外,巴拉巴拉在此次抖音电商超级品牌日还推出了巴拉DNA国潮系列、大闹天宫系列,和故宫宝蕴楼联名系列一起强势打造“东方潮童”。

  巴拉DNA国潮系列将夏季花卉、轻巧昆虫等元素与神龙、醒狮、国粹卷草纹样相融合,扑面而来的春天气息和具像化的中国的壮丽山河,不仅彰显了鲜明的国潮风格,更是将悠远绵长的文化气息根植于服饰之上,赋予产品更深层次的价值内涵。

  大闹天宫系列则是将上美电影制片厂的经典动画大闹天宫中的经典元素提取出来,但并没有像常规联名一样采取亮色+大图的形式,反而是将图案以低调满印的形式与文字结合,表现在T恤上,跳出传统IP联名创作的固化思维,将“勇敢、无畏、机智”的文化内涵以更高级的形式传递给消费者。

  当下,很多品牌将联名对象作为IP联名的重点去宣传,而忽视了自身品牌的价值表达。实际上,即便是IP联名,其关键依然在于将品牌自身的内容创意落实到产品层面,并以此为引爆点进入消费者视野,将用户对品牌态度的认同转化到具象化的产品消费层面。

  这里的产品不仅是固有印象中关于IP形象再创造层面上的发力,同时还要承载消费者的审美和兴趣需求,甚至品牌的价值理念,以此来与消费者进行更深层次的情感和价值沟通,进而强化消费者对品牌价值的认同。基于此方面的洞察,巴拉巴拉除了在产品设计中融入IP元素,还通过各类具有中国特色的元素来展现中国传统的精神内核,真正用心与消费者沟通,深刻唤醒消费者内心深处的文化DNA。

 

  二、玩转创意,沉浸式直播氛围完美实现品效转化

  有了起点和连接点,最后必然要将IP联名落地。对于品牌而言,在致力于文化传承的同时,更应该思考如何用传统文化赋能品牌价值,完成流量的转化。

  现如今,品牌直播已屡见不鲜。直播可以从观看时长到消费行为全链条影响用户,而创意的直播内容更可以将消费者对直播的良好观感转接到品牌之上,形成流量闭环。

  此次巴拉巴拉抖音电商超级品牌日活动专门推出了“上潮了我的宝”王牌直播间为本次活动造势。巴拉巴拉独具匠心将直播间包装成带有故宫朝廷元素的氛围,通过布景把风格鲜明的故宫宝蕴楼文化元素带进极具现代化的直播间之内,以新方式演绎优秀传统文化,不仅给消费者带来视觉冲击,更赋予了卖货更深层次的意义,带给消费者耳目一新的品牌体验,成为本次抖音电商超级品牌日活动的一大亮点。

  为了将营销落地的更全面,巴拉巴拉还特别打造了#上潮了我的宝#抖音挑战赛,借助古代帝王的帽同款子贴纸特效,“上朝”的同时“上潮”,一语双关极大激发消费者的互动热情。

  活动期间,巴拉巴拉联合抖音萌娃参与到挑战赛中,话题播放量达2.5亿。有趣的ugc事件使得全网萌娃竞相参与齐发声,活动总曝光高达7.5亿, #这波国潮被萌娃拿捏了抖音话题更是荣登抖音热榜,被多家媒体争相报道。

  数字化时代,伴随着短视频和直播电商的兴起,品牌最期待的转化率需要通过多渠道、新玩法等立体变革,构建真正有效触达消费者全生命周期、从“营”到“销”生意路径中的所有环节。

  本次巴拉巴拉抖音电商超级品牌日活动,巧妙将品牌与线上互动紧密结合,从前期消费者心理的洞察到流量全链路打通传播节点,为品牌在重构的人货场带来了新的营销方式和增长数据,实现了整个营销转化的链路迭代。

  在效果转化方面,巴拉巴拉抖音电商超级品牌日充分利用抖音生态的资源优势,将贴纸玩法与互动抽奖相结合,通过奖品的利益刺激实现营销活动的无缝衔接,后续配合直播间的强势带货,在明星达人和主播的种草下,潜移默化完成了效果及销量的高效转化。

 

  三、文化背书,全面玩法重塑品牌温度

  回归到品牌传播的视角,后娱乐时代文娱消费逐渐升级,消费者正在从浮躁、喧嚣的娱乐环境之中抽离,转向关注真正有价值、有内涵的内容,而崛起的国潮文化让消费者对国货的认知感不断增强。

  此次巴拉巴拉推出故宫宝蕴楼联名系列,既是对当下民族自豪感的一种呼应,也是巴拉巴拉的一次品牌表态。在传统文化的背书之下,不仅赋予了巴拉巴拉高质感的艺术性文化质感,更是让其成为一个温度与深度兼具的童装品牌。

  巴拉巴拉历来都在身体力行践行文化主张,在2021年,更是获得了《第一财经》颁布的“国潮榜样”奖项。根植于中华优秀传统文化的沃土,巴拉巴拉儿童时尚的道路上越走越远,是名副其实的“最懂儿童成长的时尚品牌”。

  此次#童潮新生力#抖音电商超级品牌日的活动对于行业的影响也不言而喻。在更关注即时感受的当下,单一层面的营销很难抓住消费者眼球,以年轻化的创意化玩法重塑品牌形象,不仅可以借势年轻人获得更大范围的传播,更有助于品牌挖掘增量市场。

  伴随着流量环境的转变,内容营销的影响力越来越大,即便是拥有全体国民共情力的文化IP,也需要在更创新多元的内容生态中探索营销活力,让消费者在循序渐进中认可品牌及产品,不断持续促进生意可持续的增长。

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