“孩子王”二次吹响上市号角 据披露投资阵容豪华

　　孩子王吹响了二次冲击A股上市的号角。

　　7月13日，深交所官网披露了“孩子王儿童用品股份有限公司”的招股书，招股书称孩子王拟在创业板上市，融资24.5亿元，募集的资金将为零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设等服务，此外，孩子王上市的另一个目的是为了补充流动资金。

　　招股书披露，孩子王投资阵容豪华，高瓴、华平、腾讯均为孩子王投资方。2019年公司净利润为3.77亿，营收为82.43亿，毛利率为30.34%，净利率为4.7%，净利率水平较低。2019年，孩子王开始大规模扩张，全年门店净增94家，超过前两年之和，目前全国总共有门店352家。

　　从盈利能力来看，2017到2019年，其毛利率基本保持稳定水平，在30%左右，其主营业务母婴销售对毛利贡献最大，在2019年其毛利为23.78%。近年来母婴商品销售占其收入与利润之比逐步下滑，这与其业务多元化的探索有关。这两年，孩子王先后拓展软件服务、广告服务等业务，供应商服务等传统非主营业务也在快速发展。

　　孩子王是国内母婴零售业的龙头公司、曾经的“母婴零售第一股”。公司成立于2009年，主营业务为母婴商品销售与会员增值服务。公司于2016年12月9日在新三板上市，市值一度达167亿美元，但由于新三板市场长期冷清、交易量不高、转板上市难、公司难以进行再融资、部分投资人也难以退出，孩子王便选择了在新三板摘牌，转战创业板上市。

　　孩子王成长为独角兽的这十年也是国内母婴行业快速发展的十年，2010—2019，国内母婴行业市场规模从1.1万亿增加到了3.54万亿，翻了3倍多，在快速发展的行业中也涌现出了许多有特色的母婴企业，孩子王、爱婴室等便是这个细分市场的代表。

　　烈火烹油的增量市场发展只是孩子王快速发展的外因，独特的商业模式才是孩子王真正崛起的原因。在招股书中，孩子王将自己的经营模式概括为“会员制+单客经济+数字化门店+大店模式”。

　　“会员制”是孩子王最大的特色，公司在招股书中也着重强调自身的会员经济属性。与大部分母婴店不同，孩子王并没有将会员营销停留在办卡、满减等服务。

　　依托数量庞大的线下大门店，孩子王不仅可以做高端商品销售，还可以做客户服务，在3000—5000平米的门店中，设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域，瞄准全年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务。

　　会员制的本质是商家通过与消费者建立持续互动关系，从而占领消费者心智，加强用户粘性，在强大的会员制攻势下，孩子王APP用户总数为1700万，MAU超150万，全渠道会员3300万，活跃会员1000万黑金会员数量超过100万。

　　高粘性+会员制，使得孩子王可以获得高客单价收入，走“单客经济”模式。

　　也正是因为强调线下的互动与服务，孩子王在线上的布局相对较少，2019年，孩子王线上销售占比为5.2%，主要包含自营电商购物网站以及天猫等电商平台的销售。公司于2017推出扫码购业务，用户可在店内或者家中扫描商品二维码进行购买，再到店里自提或者是有商家依托线下门店配送到家，如算上这部分业务，公司的线上销售收入占比为44.21%。

　　尽管扫码购业务发展迅速，但其依旧依托线下门店，从这个角度讲，孩子王仍然坚持线下为主，不愿意让线上过多的蚕食线下业务。