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跨境电商资讯:童装品牌Carter''''s是如何生存下来的?

  据华盛顿邮报报道,过去一年里,美国有超过1700家儿童商店倒闭,其中包括知名的婴儿反斗城(BabiesRUs)、金宝贝(Gymboree)及其旗下的JANIEANDJACK商店,都已经不见踪影。Children’sPlace的300家商店也正在关闭中。但Carter's却存活了下来。

 

  Carter's凭借5美元的紧身衣和8美元的睡衣建立起了价值数十亿美元的帝国,占美国所有婴儿服装销售额的近1/4。尽管美国儿童的出生率已降至30年来的低点,但该品牌的收入已连续30年保持增长。与竞争对手纷纷申请破产的惨状相比,Carter's却在开设新门店,进军新市场。

 

  市场研究公司Kantar表示,90%的千禧父母和婴儿潮一代80%的祖父母,在过去的一年里都曾在Carter's购物。该公司在沃尔玛、塔吉特和亚马逊有独立的生产线,并且在百货商店、商场和1060家门店和门市部销售服装。该品牌不论在低收入消费者还是高收入消费者之间都很受欢迎。

 

  去年,ToysRUs(玩具反斗城)和Bon-Ton(美国百货公司)申请破产并关闭1100家商店,Carter's也因此失去了两家大客户,他们共同为Carter's的年销售额贡献超过1亿美元。市场研究公司NPDGroup的数据显示,Carter's占美国儿童睡衣销售额的28%、新生儿-2岁婴儿服装销售额的24%。分析师称,尽管该品牌正在努力扩大其产品线至重量不到5磅的早产儿和上至14岁的青少年,但其在面向4岁以下儿童的市场中表现较为出色。

 

  竞争对手的节节败退为Carter's创造新机会的同时,Carter's还拥有OshKoshB'gosh和SkipHop两张王牌。在未来几年,该公司计划要在曾经金宝贝云集的中级商场开设100家门店。目前大约20%的Carter's门店都在购物中心,高管们预计这一数字在未来几年会翻倍增长。

 

  该公司6月份表示,其最近一个季度的利润增长了18%,达到4400万美元。

 

  此外,去年全年的销售额为35亿美元,较之十年前翻了一番。而排在Carter's后一位的竞争对手Children’sPlace的销售额为19亿美元。该公司总裁BrianJ.Lynch说:“虽然客户正在向线上转移,但我们的一些商场门店仍然表现得相当突出,在许多城镇和小城市尤其明显。”

 

  Carter’s很早就认识到父母希望以中等价格为孩子买到基础单品。因为新生儿的生长速度较快,在出生的第一年可能要报废几十件,甚至几百件衣服。而Carter’s在这品类上做到了每件平均售价为8.50美元。

 

  分析师表示,其实Carter’s面临着一场更为棘手的战斗——让处于青春期前的孩子成为他们的客户。该公司现在计划为上至14岁的儿童打造服装,作为其“ageup(提高年龄)”战略的一部分。

 

  Carter’s高层希望,那些穿着Carter’s长大的婴幼儿也会选择穿上他们的青少年服装。青春前期的孩子的母亲已成为了该公司的重点营销对象,以此来赢得“非常有自己想法的小孩子。虽然他们对妈妈的选择可能还会有意见。”KendraBakerKrugman说。

 

  分析师对此表示,Carter’s有着敏锐的行业洞察力,近年来,它简化供应链、清除多余的库存,并建立了自己的线上和移动业务。尽管Carter’s的网站在十年前相对落后,但现在也已经赶上了同行。目前,该公司在美国市场约有30%的销售额来自线上销售。

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