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快时尚中国市场一曲唱罢,本土品牌能否借势突围

  快时尚品牌在中国市场的发展“慢”了下来,有的甚至“停了下来”。
  近日,美国快时尚品牌forever 21退出中国市场的消息引发业内关注。事实上,国外快时尚品牌近年来在中国的发展频频遇挫,2018年,就有Newlook和TOPSHOP两家品牌相继退出中国市场。而仍然“镇守”在中国市场的Zara、H&M等也深陷业绩瓶颈,如何在市场寒冬中守住中国这个庞大的市场,成为这些快时尚品牌亟需解决的问题。
  同时,有业内人士向蓝鲸产经记者指出,部分品牌的撤出也给中国本土品牌带来了更多机会,比如正在向快时尚领域渗透的李宁、波司登等逐渐崭露头角。不过,也有业内人士认为,目前国产品牌仍然具有研发导向意识不够、产品偏同质化的问题,真正崛起尚需时日。


  快时尚品牌“扎堆”败走中国
  国外快时尚品牌在中国市场的“水土不服”逐渐显现出来。
  日前,forever 21在其官网发布通告称,中国官网将暂时关店,4月29日前的订单可在5月7日前申请退款。同时,其天猫旗舰店也于4月29日停止运营。蓝鲸产经记者在淘宝客户端搜索该品牌,已无法显示旗舰店。
  线上门店关闭的同时,forever 21线下门店也开始甩货清仓。蓝鲸产经记者走访发现,该品牌在北京的多个门店都在进行打折甩卖,且门店内较为冷清。
  据了解,Forever 21为美国大众品牌,已创立超过30年,目标客户主要是20-30岁的都市人群,也被认为是影响力略弱于Zara、H&M的知名快时尚品牌。
  资料显示,Forever 21最早于2008年6月进入中国市场。彼时,除了2002年就入驻中国市场的优衣库,Zara也才进入中国2年,H&M则刚进驻中国1年。然而,“起了个大早”的Forever 21并没有像优衣库、Zara、H&M一样发展得顺风顺水,在其他快时尚品牌主攻北上广等一线城市的时候,Forever 21把中国的首家门店开在了江苏省常熟市,并且仅1年后便匆匆关张。
  2012年,Forever 21高调宣布再次进军中国市场,并在北京的王府井商业街开设新店。但是,从市场表现来看,该品牌仍显得力不从心。公开资料显示,目前,Zara在华门店数为500家左右,优衣库则高达700多家,而Forever 21在此轮关店前,只有20家门店。
  事实上,在中国上演“水土不服”的快时尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月,英国高街服饰品牌零售商Newlook宣布退出中国市场;同年11月1日,TOPSHOP在其天猫旗舰店发布通告,称因国际业务运营策略调整,“TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。”


  部分快时尚品牌退出中国
  针对快时尚品牌接连败走中国市场,鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示,中国的渠道更加多元化,新渠道正在不断的迭代过程中。淘宝、天猫等渠道对快时尚品牌也是一个挑战。线上渠道的“同款”出现的非常迅速,对快时尚品牌的核心优势造成冲击,也加剧了其在中国市场生存的危机。
  “如果品牌看重中长期利益,继续研究中国市场,就需要用其他市场的利润来弥补中国市场的亏损,然而一些品牌在投资方、资本方的压力下选择退出中国市场,这其实是一种笨拙的办法,因为中国拥有广阔的市场,品牌不在这里拼杀意义不大。”程伟雄说。


  Zara、H&M们如何找到出路和方向
  除了已经退出中国市场的品牌,仍在中国市场“拼杀”的其他快时尚品牌日子也并不好过,如Zara、H&M等品牌的发展都显示出了疲态。
  此前,Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据显示,2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3%,与上年同期录得的10%的增长速度差距较大;根据H&M发布的2018年第四季度及全年财报,2018财年H&M集团的销售额同比增长5%,而2015年-2017年,该集团销售额增幅分别为19%、6%和4%,也就是说,自2015年之后,H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。
  另外,美国快时尚品牌Gap集团公布的截至2018年11月3日的第三季度业绩报告显示,报告期内,该集团实现净利润2.66亿美元,同比增长16%,同店销售则无增长。
  面对快时尚品牌在中国遇冷的情况,H&M相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时表示,为了在日新月异的市场环境下不断取得成功,集团必须适应不断变化的顾客行为。与此同时,时尚零售业的快速转型仍在继续,而转型的核心和动力就是数字化,它要求企业以更快的速度改造自身的业务并进行重新审视,这给企业带来了许多挑战。H&M始终通过门店的优化组合,以及网店的覆盖范围来进行持续的发展壮大,鼓励顾客探索自己的风格,通过旧衣回收等计划推动时尚行业的转型。
  程伟雄告诉蓝鲸产经记者,这些快时尚品牌的品牌定位从概念上来讲是高不成低不就,快时尚品牌从本质上来说还是靠价格驱动,并不是高端品牌。然而,目前的快时尚品牌渠道无法下沉,重点布局在北上广深等一线城市,成本高,消费者购买意愿变化快,单店坪效不足以支撑成本,导致品牌投入产出不成正比。
  事实上,已经有品牌开始选择下沉的方式来拯救业绩。据了解,近年来陷入业绩瓶颈的无印良品,在中国市场5年内已经启动10次降价。
  对此,程伟雄认为,这其实就是无印良品在业绩压力下“下沉”的表现,即使降价,也不会退出中国市场。目前快时尚品牌主攻一线城市,其实这部分用户群体已经不需要教育,他们懂得国际品牌是什么样子,消费观念已经是与国际同轨迹。下沉渠道是快时尚品牌的新出路,同时这也意味着更高的投入。
  “对于这些品牌来说,要研究中国用户消费群体的需要,不要把欧美生活场景强加给中国消费者。现在的主要消费群体集中在80后、90后以及00后,他们的消费理念更具不确定性。因此,国外品牌必须要思考如何融入本土市场。”程伟雄告诉蓝鲸产经记者。

  本土品牌的机遇和挑战
  国外快时尚品牌集体势微的情况下,国产品牌或将迎来喘息机会。
  近年来,不断有本土服装企业开始试水快时尚。公开资料显示,2015年下半年以来,李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列,这款产品定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道;2017年8月,海澜之家入股快时尚品牌UR进行转型,甚至推出快时尚品牌黑鲸HLA JEANS,定位20岁左右的年轻大众消费群体,后因赞助辩论类节目《奇葩说》被知晓。
  从业绩和关注度来看,国产品牌也正在崛起。2018年,从纽约时装周到巴黎时装周,李宁的多次亮相都备受关注。从业绩来看,2018年李宁全年的主营业务收入达105.11亿元人民币,同比增长18.45%;主营业务净利润金额为7.15亿元人民币,同比增长39%。
  但是,国产品牌突围也需要面临许多难题。日前,海澜之家旗下快时尚品牌HLA JEANS因为抄袭其他服装品牌而上了热搜,对此海澜之家并未回应,但却引起大量消费者“吐槽”,同时,业内也纷纷质疑其“不做设计研发、只是一个服装工厂”。
  “如果国际品牌不做渠道下沉,那么国产品牌将迎来喘息机会。但是,如果国际品牌开始意识到要下沉渠道,其拥有全球的供应链运作以及品牌营销经验,本土品牌相对而言优势不大。”程伟雄称。

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