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电商与设计 国内服装设计师出路在哪儿?

  在上海最繁华商圈之一的静安寺,有一栋掩映在高楼大厦中的楔形前卫建筑10 corso como,通常里面的顾客较少,所陈设的大部分是出自国外设计师之手的服装、家居、珠宝等产品,价格不菲。离这家潮店往东走大约4公里,在淮海中路上有一家国内消费者相对更熟悉的连卡佛。从性质上说,这两家店都是买手店的集大成者,一个诞生于意大利米兰,一个起步于香港。

  “国外买服装基本都是逛买手店,对某些设计师有认同感和忠诚度,国内现在的消费还停留在认大牌阶段。”在上周由荷兰领馆方面举行的一场中荷时尚对话上,设计师品牌孵化器平台茉客(Founder of MOCC)创始人黄洁说。

 

  由于没有欧美市场成熟的买手店模式,此前国内设计师更多停留在产业链中上游,在对接市场、触达商业上举步维艰。

 

  似乎一夜之间,电商平台不约而同地开启了潮牌模式,办时装秀、签约设计师、做设计孵化器,在电商平台不再单纯依靠流量红利,纷纷谋求时尚化、定制化转型的时候,也恰好给了国内苦苦挣扎的设计师群体带来一丝曙光。

 

  由于洞察到消费者对个性化、定制化的需求,淘宝天猫、苏宁易购、唯品会等电商平台均在朝C2B方向尝试转型,为自有品牌和设计师等手艺人提供渠道和市场资源。电商与设计,两者正在商业层面勾兑一场模式变革。

 

  设计师之困

 

  所谓买手店,起源于欧洲,多以街铺的形式存在,店主相当于一个对市场潮流风向把控精准的买手和意见领袖,将不同设计师创作的时装、饰品、手袋、鞋等作品集纳在一个店铺内,满足时尚与个性化的诉求。逛买手店是欧美占社会主体的中产阶级的主流购物方式,是对自我阶层认同的体现。

 

  在国外,这些买手店成为培育设计师的温床。买手们或者采购设计师作品,陈列在店内出售,或者让设计师先将作品放在店内寄售。无论哪种经营模式,对设计师来说都是一个“托底”的地方,只要作品被买手看中了,甚至形成了固定的供货关系,设计师就不愁销路,不用承担进店费用和库存压力。

 

  国内知名设计师、中国服装设计师协会常务理事、2015年“金顶奖”得主陈闻最近说,因为产业链成熟,欧洲的设计师可以更专注于自己的设计环节,不必过多分心融资、市场、渠道等,但相比之下,国内设计师背负了太多渠道、营销、资本等非设计上的负担,需要自己去开拓的东西太多。电商对设计元素的重视给设计师开辟了另一条出路,但目前看这条路还比较难走。

 

  3年前,买手店在国内基本上还是一片空白;经过这两年在北京、上海等一线城市崭露头角,眼下买手店在国内号称有200家左右,但在业内人士看来,能拿得出手的真正意义上的买手店全国不超过20家。

 

  “目前还没有哪个国内服装设计师可以算得上风生水起。”黄洁对说,由于缺乏买手模式,国内设计师的境况并不算多好。一个服装设计师从一开始的想法到最后接触市场,中间要经过设计、选面料、打版(将设计草图变成模特身上的立体版式)、生产、品牌化(branding)、渠道等一系列步骤,哪一个环节都不容易。

 

  举例说,由于作品销量小,很多设计师付不起版式价格,拿不到好的面料,更无从找工厂批量生产。现在通常的模式是大设计师找小工厂生产,小设计师在自己的工作室生产,“我们说的工作室或工坊,你可以理解为里面有四五个会做衣服的裁缝。”黄洁说。

 

  对于大多数中国设计师,在上述这个生产链条中,最困难的一环还是渠道。很多人从国外学成归来后,天马行空的设计理想在国内市场现实面前被拍碎,一个普遍的困惑在反复袭扰他们:“究竟谁来买我设计的衣服?”

 

  结合路径差异化

 

  上周,苏宁在上海举行了一场时装秀形式的发布会,这是以零售商起家的苏宁第一次以这种形式对外宣布业务动态。此前,唯品会、京东等电商也曾举办过T台走秀;天猫去年9月更是将秀场放在了亚洲潮流地韩国首尔,在当地举行了一场韩风时尚周,以期更多韩国服装、化妆品品牌通过跨境电商渠道进入中国市场。

 

  在热闹的走秀背后,是各路电商对设计师资源的跑马圈地。

 

  苏宁目前打算建立一个设计师孵化器,扶持独立设计师;而早在2014年10月,已将服装业务作为公司主业之一的当当网就和中国服装设计师协会合作建立了一个设计师平台,当当CEO李国庆当时对外称要给这个平台投资1个亿,帮助设计师找到作品销售通路。更早之前的2011年,当时以“凡客体”搅动媒体神经的凡客诚品也曾在自家的T恤等产品中大量引入设计师元素。

 

  更多的国内设计师选择在淘宝上开店,为自己的作品寻找出路,这也搭准了电商平台和消费者的脉。一方面,淘宝网在2016年转型的一个重要方向是通过内容消费让更多设计师、网红、农二代、极客人士等手艺人在淘宝上创建自品牌。另一方面,消费者也对设计师元素表现出越来越多的尝试兴趣。拥有自主品牌的陈闻对《第一财经日报》记者说,有一些粉丝建议他将平时的设计手稿放在网站购物页或社交媒体上。

 

  但大浪淘沙,真正想在电商平台上崭露头角并不容易,设计师首先需要适应电商的规则。陈闻曾尝试把自己的作品放在杭州一家集成店通过官网渠道销售,但由于流量、实物体验等原因,他并没有靠这个赚到钱。在他看来,电商对设计资源的重视是件好事,给国内设计师提供了另一个接触市场的渠道,但目前看难度还比较大。

 

  为了能让设计师自品牌获得更多曝光和渠道,淘宝开发出旗下包括淘宝头条、社区、爱逛街、有好货、达人淘、微淘等专注于商品推荐分享的UGC和PGC平台,结合优酷、微博等媒体矩阵,并尝试让卖家和工厂直接对接。

 

  黄洁说,眼下国内主流设计师作品的定价通常是,春夏款1000~3000元,秋冬款2000~6000元。这些设计师作品放在电商平台上首先就会遇到定价问题,在她看来,这个价格在网上很难引爆销量,而那些定位在800元以内的作品更适合走电商渠道。

 

  苏宁在这方面则选择了扮演孵化器的角色。3月20日,苏宁云商营销总部副总裁郭冬东说,苏宁计划通过举办一些竞赛遴选优秀的设计师手稿,过程中会通过大数据告诉设计师消费者的偏好(C2B),等设计图出来之后,苏宁去联系第三方工厂、版房等中间环节,后续再与品牌商合作,让品牌商出钱购买设计师的版权。同时,苏宁易购和线下门店提供展示和销售渠道。

 

  这种模式下,设计师不用自己开网店,他们的获利方式是卖设计版权和与品牌商进行销售分成,设计师相对更集中在产业链的中上游,这比独自在淘宝商开店既要设计又要运营、营销的模式更容易,但淘宝开店的优势是有可能打造出属于自己的自品牌。

 

  淘宝和苏宁易购,一个C(平台模式),一个B(商家模式),为设计师提供了两条出路。未来哪一条路径,能为国内设计师提供更广阔的舞台,为消费者提供更多更好地选择,还有待市场检验。

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