国内品牌转战移动电商 移动互联时代谁将称王?

　　移动互联时代手机购物消费占比日益提升，并有超越PC端的趋势。2014年“双十一”天猫571亿元交易额中，移动端贡献42.56%，业界预计这一比例2015年会超过60%。为迎合消费者的购物习惯，各服饰企业正加紧布局移动端，如何定位、引流、与线下结合等问题是各家企业思考重点，O2O战略持续深入，谁又将在这轮移动电商战役中脱颖而出?

　　美邦、森马贴身肉搏

　　美邦服饰(002269.SZ)日前发布了全球首款以时尚搭配体验为载体，整合全球有生活态度的时尚品牌，打造零成本、零风险的智能化创业工具--“有范”平台，该APP将于4月30日上线。作为一个新生APP，如何引流成为关键，公司是否做好了烧钱的准备?

　　该公司董事长周成建向记者表示，不会像传统互联网企业一样烧钱，公司线下有4000多家门店，去年一年有3.5亿进店人次，门店周边的流动人次更高达几十亿，门店可作为流量窗口，要对现有终端流量价值进行最大化挖掘。

　　“传统商业时代渠道为王，PC互联网时代流量为王，分别需要砸钱建渠道、引流量，而移动互联网时代更需要的是精准营销。”周成建称，有效嫁接自身资源，便可用更低成本运作。

　　公司大数据商业智能营运总监蒋燕青介绍，去年年初公司就在大力推进会员业务，同时大数据从一开始就紧密地围绕着消费者和会员展开，因为通过采集积累和分析消费者更广泛的数据，可以更好地理解消费者的行为和偏好。在此数据基础上，公司构建了一套精准营销系统和个性化推荐系统，把平台上丰富的商品搭配有效推荐给消费者。

　　近年美邦服饰门店大幅减少，周成建认为互联网时代不再需要那么多的门店，省下来的门店租金和流量费用都可作为未来平台经营者的收入。根据“有范”团队的规划，每一个消费者未来都可以成为“有范”上的经营者，个人的穿搭建议如果被人买单，便将获得相应的收入分成，让“有范”成为一个更加众筹化和去中心化的平台。

　　有趣、好玩是“有范”团队希望带给消费者的体验。“挣钱或是次要的，好玩最重要，让你成为小圈子里的穿衣达人。”据团队负责人介绍，该平台聚焦有年轻人生活态度的品牌，目前已与国外众多品牌签约，预计到2015年底，新平台签约品牌将超过三百个，2016年则会呈现超过一千多个品牌、四万多款单品。其中大部分将来自欧美，上线品牌运营模式包括扣点、独家经销代理和联合经营。

　　作为业内首家彻底执行O2O战略的企业，美邦服饰先期已进行体验店改造，打造云货架，实施货品全流通等一系列举措，投入较大，效果尚未完全显现，业绩承压。与美邦服饰喜欢“亲力亲为”相比，另一家休闲服饰龙头森马服饰更希望借助外部力量。

　　森马服饰日前宣布将着力打造移动互联平台，聚焦时尚消费品的跨境电商业务。该公司投资1.15亿元购买韩国上市电商公司ISE17.67%的股份，成为其第二大股东。双方将在中国成立子公司，进一步整合资源。

　　权威人士称，森马服饰投资韩国电商平台，主要寄希望该平台的中国相关业务拓展，通过整合ISE平台下的韩国时尚品牌，将其“打包”复制落地于中国线上市场。因此，森马服饰未来拓展ISE中国业务需要在中国也打造一个流量基础平台。考虑到目前中国市场自建电商平台周期长，且线上流量成本高。森马服饰可能采取收购方式，搭建ISE“中国业务”的流量平台。

　　ISE旗下主要运营WIZWID网站和WConcept网站。据介绍，WIZWID是韩国第一家提供跨境电商服务的网站，为韩国市场提供欧美时尚消费品，在韩国代购电商市场占有率达50%，WConcept是一家面向韩国市场提供时尚品牌的B2C电商平台，在韩国时尚品牌电商市场占有率第6位。

　　ISE董事CEO金應秀认为，ISE在韩国有15年的电商平台运营经验，走过许多弯路，凭借经验教训在中国发展可大幅节省成本费用。公司也掌握大量国际品牌、物流资源，均可共享。森马服饰方面则表示尤为看重ISE大数据挖掘分析的能力，有助于精准营销。

　　根据协议，ISE向中国境内企业投资不少于2867万元，森马服饰投资为ISE的3至4倍，即不少于8601 万。华泰证券研报指出，整体投资想象空间很大，目前互联网购物趋势不可逆转，政府也有意推进跨境电商发展，服饰领域跨境电商平台均尚未出现运营成熟的标杆，公司可利用其资本和供应链优势突围。

　　无独有偶，高端女装企业朗姿股份也正整合相关资源发力移动电商。公司日前宣布出资750万美元入股“明星衣橱”App的母公司 Hifashion Group Inc。该APP以数据挖掘技术为核心，正在从基于时尚流行的流量分发模式转为自建平台的移动电商，其与朗姿在去年的综艺节目“女神的新衣”上有所交集，合作尝试了“所见即所得”的边看边买销售模式，目前“明星衣橱”APP用户量为4000万左右，日均活跃用户量为400 多万，目前月均收入超600万。

　　有分析人士指出，采用收购方式最关键在于各方的磨合，能否有效整合资源发挥最大效益。移动电商新进入者不断增加，哪家更有优势尚不好判断。定位更明确、消费群体更细分，能帮助企业更大程度地节省流量成本，胜算或更大。

　　值得一提的是，另一高端女装企业歌力思日前登陆A股，募资依旧重传统渠道和研发，并未用于发展电子商务。公司董事长夏国新接受采访时表示，公司去年才做电商，推出线上品牌“唯颂”。他认为电商品牌不宜操之过急。“未来电商并不会成为品牌主战场，但将投入专业团队，将品牌做成线上高级品牌。” 夏国新表示，目前来说，服装企业线上消费每年以10%的速度增长，而线下零售增长达到20%，虽然去年骤降，可是线上对于线下没有造成根本性压力。

　　奥康支付宝发3亿红包，为门店引流*

　　传统企业拥有大量门店资源，如何使其在移动互联时代发挥最大效益，移动支付手段已派上用场。当前支付宝和微信支付已被越来越多门店采纳。专业人士指出，方便、快捷是一方面，因为微信和支付宝均是实名认证，可以掌握最真实的客户信息，通过大数据分析，对客户购物偏好、行为有较好了解，利于精准营销，节省开关店成本。

　　奥康国际日前再次同支付宝签署O2O战略合作活动协议，通过支付宝发送3亿元红包，多为50元优惠券，线上线下均可使用。

　　“把移动红包推广至全国终端，只是奥康整个O2O战略中的一小步。”奥康国际总裁王振权在合作仪式上表示，对于传统鞋服零售业来讲，O2O的本质其实还是在线下，与支付宝的合作不仅可以提升用户的消费便捷程度，而且还拥有支付宝巨大的用户基础，可以促进更多的线上消费者转移线下。这次奥康打通线上线下红包界限的活动，其主要目的也是为了吸引更多的消费者能够前往终端门店进行购物体验。

　　据公司介绍，自去年3月份奥康全国5000家专卖店全面开通支付宝支付业务以来，便一直尝试打通线上线下界限。奥康旗下官方网络商城特设O2O专题页面，同步展示线下热销品。预计在不久的将来，用户便可直接在O2O专题板块中选购线下款，公司通过后台系统将订单分配给各实体门店，顾客可在任何一家终端试鞋提货。

　　腾讯微购物也曾多次携手国内若干鞋服企业展开扫码送红包活动，罗莱家纺、七匹狼、搜于特等企业多有参与，效果不错，此举被看做是O2O战略的有益尝试。

　　罗莱家纺招微商，零成本创业渐成风潮*

　　不难发现，微信朋友圈正被各种销售信息占据，熟人转发推荐更易被信任。业内人士表示，阿里巴巴强大的信息数据短期来看更有价值，大数据处理起来更有优势，从支付宝十年账单即可见其信息的全面、庞大，其掌握最真实完整的客户资料和全网消费历史记录。而因微商社交零售的性质，腾讯的后劲或更足。