中国童装品牌面临的危机与发展机遇

　　当人们还沉浸在马年节日的气氛中的时候，众多的童装行业的老板和职业经理们已经开始紧张的开始了新的一年的劳作了。对于做服装行业的人来说，是众多行业中最辛苦的一个行业。过去的一年对于我们童装行业来说喜忧参半，喜的是童装行业迎来政策性的利好----放开二胎，忧的是童装整体行业的低迷和市场乱象已经让童装品牌经营者感到了强大的压力和危机感。这不仅仅是童装品牌在面对，也是整个中国服装品牌都在面对的市场和行业现状，可以用危机四伏和四面楚歌来形容我们品牌经营者面临的状况。

　　面对消费市场和信息化高速度发展背景下的行业现状，传统的品牌经营策略感受到了严冬的来临。作为服装行业的从业者，从行业的发展角度让我深思。时代变革瞬息万变，消费习惯的改变在信息化的高速度推动下在飞速改变，现实社会的进步已经不以我们个人意志的左右在大踏步前进。残酷的现实将我们的服装品牌经营者推到了一个新的十字路口-------向左?还是向右?

   　一、 中国童装品牌发展的市场乱象解析

　　经过十多年的努力，中国童装品牌发展走过了一个从弱到强的历程。形成了百花齐放的中国童装品牌分布的格局。在华东板块、华南板块、闽南板块和华北板块已经形成了有代表性的区域强势童装品牌。但是从近几年的发展来看，中国童装品牌发展所呈现的乱象让人触目惊心。其中显现的最主要的变化有以下几个方面：

　　1、 童装品牌在经营业绩方面的差距开始越来越大。尤其是在2009年到2013年的5年前，处于第一集团军和第二集团之间的距离已经开始拉开;

　　2、 童装品牌从定位角度来看，向两级发展。处于高端的定位的由海外童装品牌主导的市场开始接受众多“包装型的所谓的海外童装品牌”冲击，业绩受到很大的影响。而处于中底定位的大众主流消费市场竞争更加的白热化。

　　3、 童装品牌从经营角度方面来看，出现了前所未有的市场乱象。在竞争化的背景下，缺乏市场引导和规划的格局只能将品牌经营者带到了一个残酷的战场。无声的决斗、兵戎相见，有人倒下就有更多不怕死的人又拿起武器上战场。难以言语的悲壮和叹息。

　　4、 在一片酣战中的童装品牌经营者还没有缓过劲的时候，“跨界”迎来了一大帮其他领域的竞争者加入到童装品牌战团中。不得不惊呼“狼来了。。。。。”童装市场越来越热闹了。。。。。。

　　5、 电子商务的高速度发展所带来的消费习惯革命性的改变成为了影响童装品牌发展的重要因素。对于电商领域，我们的童装品牌经营者走过了反对并坚决抵制、无奈得接受、热衷的学习和研究、火爆的追捧、狂热的追赶传奇的电商财富神话、片体鳞伤的伤害到迷茫的失去方向。

　　6、 童装品牌在遭遇严峻的市场现状、消费市场竞争白热化的情况下，品牌的经营业绩大幅下滑。传统的品牌特许经营方式和品牌传导渠道模式走到了尽头。老板们彻底的迷茫了。。。。。。

　　7、 童装市场虽然说是服装行业的最后一块蛋糕，并得到了行业的追捧。但是童装品牌的竞争和异常残酷的现状让我们“望糕兴叹”童装市场的空间的确很大，中国童装品牌的经营规模也很大，但是市场占有率都不是很高。中国排名前十位的童装品牌市场所占市场份额还不到全国市场容量的3%童装还是一个非常不成熟的市场是不争的事实。

　　8、 在过去的一年中，童装品牌的经营上出现的普遍问题还是集中在背离市场和消费习惯改变的游戏规则上。品牌的经营者和老板们都在研究着一个新的话题：童装品牌已经走到了一个生死攸关的十字路口：要生存和发展，必须寻求突破。而突破的方向必须是在模式上的创新。“革命的想法从来没有像今天这样的强烈”出现在我们的脑海中。

　　也许以上热点还不足以描述我们的童装品牌经营者所面临的现状和问题。中国童装品牌发展的历程和现状其实是从不成熟到成熟市场打造的过程，人们总是在不断的经营和历练中调整方向来继续品牌之路。而不可回避的问题是：在对待品牌这个基本问题上，东西方的品牌价值观有着本质的区别。

　　在一个以金钱至上的价值观驱动下的结果，只会以赚钱作为目的的品牌经营理念让我们对品牌的认识陷入了一个误区。尤其是反映在我们众多的童装品牌经营者本身。中国鲜有经营百年的国际知名的服装品牌也许与我们的价值观有很大的关系吧。目前的行业现状的乱象有信息化、经济全球化和时代快速发展带来的冲击，更多的是我们自身的浮躁与急功近利造成的。当然从发展的角度来看，目前市场的残酷竞争对于整个童装行业的健康发展未尝不是一件好事情。也许可以促进整个童装品牌行业按照适者生存的自然法则走上真正成熟的道路。让我们期待着那天早些到来。

　　二、童装品牌的经营现状和面临的危机：

　　目前在经营中的很多童装品牌都在面临着很多的经营困局，虽然因各个企业的实力、基础和资源有不同的客观现实情况，但是总结其中的规律和问题有几条是共性的：

　　1、 传统的营销套路和方法------完全背离信息化社会消费习惯改变的市场现状，还停留在10年前的思维，认为搞定几个代理商就可以打开市场的游戏套路已经不能够消除企业的困境了。

　　2、 传统的通过广告和策划来实现品牌的市场覆盖，已经再也难得达到5年前的效果了。如果没有与时俱进的创新，墨守成规的企业只会被无情的淘汰。

　　3、 传统的争夺低端市场，完全只依靠价格优势来打造市场的品牌开始发现市场一年不如一年，不是客户越来越难侍候，其实是消费者在信息交换更迭中已经升级。不是说低端的没有市场，而是规模在逐渐下降，当实力强大的、定位大众化市场的品牌一旦渠道下沉，很多的品牌将丧失市场空间;

　　4、 缺乏品牌清晰的定位，产品的同质化日趋严重化是不争的事实，毫无理性的抄袭和模仿让很多的品牌迷失在市场中，在追逐利益中丧失了自身的定位和品牌坚持的独有DNA。

　　5、 童装品牌已经进入一个终端时代，供大于需的现状是童装行业的现状。但是，众多的童装品牌还拼命的挤着一个独木桥-----代理商时代。童装品牌如果不具备终端的管理和维护能力，就算有再好的产品也终将被市场无情的抛弃。

　　6、 在面临电子商务巨大挑战中，很多的童装品牌选择了组建自己的电子商务平台。但是，在错失电子商务平台黄金发展期后的现实让很多的品牌很受伤。电子商务平台在遭遇成本优势缺失后，对于童装品牌经营者而言，目前的电子商务平台已经成为鸡肋。当然我们也不回避有很多的企业通过电子商务实现了盈利，但我相信大多数的企业都满身创伤。

　　童装品牌在普遍面临市场现状的前提下，需要有对自身的深刻反思，需要清晰的梳理好自己的诉求和定位。如果没有明确定位优势前提下的盲目操作，只会将企业置身在非常风险中。

　　三、 通过变革实现突围如此迫切的呈现在我们面前：

　　面对市场的瞬息万变，作为童装品牌企业需要与时俱进。需要不断创新模式以适应消费习惯和改变。固然我们的将来面临着极大的风险和不确定性，但是我们认为只有在以下几个方面努力的调整，童装品牌企业还是可以在众多的品牌中脱颖而出的。解读危机就是危险中孕育着机遇。不管再艰难的情况下，总有优秀的品牌做的很成功。

　　1、 清晰的品牌定位----定位就确定了品牌区别于其他品牌不同的定位，也是塑造品牌DNA最重要的工作;

　　2、 快时尚前提下的产品优化策略;

　　3、 坚持走差异化产品策略、清晰的品牌消费定位，并能够持续努力塑造消费差异化的;

　　4、 做品牌没有捷径，只有在准确定位、差异化产品并具备终端经营盈利模式的最终会在市场中找到自己的位置;

　　5、 模式的创新与探索-----传统模式必然被新的模式所代替，这两年很多服装品牌的同行们还是调整品牌的操作模式，将公司的主力方向调整到以终端为核心上来，实现终端客户和店铺运营的业绩提升;

　　从童装行业的领域来分析，我们认为有童装产品品牌和童装的渠道品牌之分。前者注重品牌产品的风格塑造和品牌故事延续，追求产品的系列感和整体产品的消费体验能够完整的传达品牌诉求。实现消费群体的认同和注册;而后者则注重塑造店铺的整体形象和消费体验在消费群体中的认同和注册。

　　众所周知，童装品牌的塑造和成功打造需要几十年的努力和执着的投入，并且需要在整个品牌运营和管理系统上能够实现有效的管理，方才可以在消费群体中有一个初步的印象。无论在各个方面的投入都将是让我们很多的老板们难以忍受的过程。所以，做品牌注定要走一条非常艰难，充满着众多风险的坎坷之徒。当然，这个前提是想做真正的品牌。如果仅仅只是借助品牌的名义，希望短期的投入来换得高额的利润，从唯利是图的角度看待，经营者还是可以获得短期的利益的。只是在目前竞争白热化的状态下，机会开始越来越少了。

　　童装行业一直就是一个门槛很低的行业，中国客观的市场现状、庞大而多样化的市场需求催生出了目前童装行业的格局。在这样的格局情况下，童装品牌的经营者一直以来选择所走的路是从女装和男装的模式中衍生出来的。就是以特许加盟连锁形式打开市场，以代理商带动分销商实现市场的覆盖。风光无限的过去几年让我们的经营者认定了这是做品牌想成功最快捷的路途。

　　服装行业整体走过了三个时代，供应商时代-----生产为王、营销时代-----渠道为王、零售终端时代----终端为王，在过去的时期，我们的品牌经营者一直就处于整个上游，同时也是被市场架空的状态存在了很多年。经营者不会太关心终端客户的感受而更加的重视代理商的意见。而且童装品牌本身管理的缺失，让众多的童装品牌在不具备条件的情况下，悲壮的走上了品牌之路。

　　众所周知，以很多品牌的现状和能力是无法支撑我们一个单店经营存活的。但是我们很多的品牌所坚持的方向却是坚定的要求客户执行品牌的游戏规则，这样就将客户逼上了绝路。因此，我们就看到了我们品牌的乱象开始重生。

　　四、危机中的机遇-----联合

　　在如此乱象的童装品牌发展现状，我们的经营者该走向哪里?我想这个问题是我们很多的童装品牌经营者感到最困惑的时候。我们该走向哪里?

　　如果我们还是坚持以往固步自封的自我之路已经注定了走向末路，因为现在的95%的童装品牌经营者的目的只是为了更多的赚钱。为此而不折手段的实施对市场的掠夺。在优胜略汰中，只会有实力的最后留下。大多数的品牌，尤其是新品牌将只能是惨淡度日。

　　市场乱象下的中国童装品牌危机四伏。但同时也孕育着巨大的机遇。我们认为在终端为王的时代中，渠道品牌的时代已经到来。比较产品品牌，渠道品牌有着非常多的优势。主要表现在以下几个方面：

　　a) 更强的市场消费认同机率-----从消费者来看，认同一个店铺比较认同一个品牌来的更加容易;

　　b) 成交率更高

　　c) 产品的经营风险降低，店铺的存活率大大提高

　　d) 比较产品品牌，渠道品牌有更强的客户粘合度

　　e) 客户的体验会更好

　　f) 渠道品牌以整合品牌产品集成的方式呈现也提高了单位面积的利用率

　　g) 具备有独立个性的体验式消费是渠道品牌的强项

　　渠道品牌时代已经来临，他对于童装品牌的未来发展来说无疑是利好的方向。我们觊觎的中国童装庞大的市场蛋糕，真正最大的赢家将会是渠道品牌。所以，大势所趋。我们必须清醒的看到发展的趋势，顺势而为，在危机中把握机遇，在童品市场销售市场中占据更多的份额。

　　在渠道品牌时代中，行业游戏规则会全面的调整。我们在过去的时间里，我们更多的行业游戏规则是同行的竞争、挤兑和较劲，同行是冤家，各自为政的单打独斗是我们服装行业的通病。童装行业尤其更甚。彼此的相互拆台屡屡发生，让我们同行已经处于恶性竞争的状态中。我们大多数都在面对同样的问题和困难。

　　渠道品牌时代注重的是联合，也就是品牌整合实现最优质的落地终端，更加容易形成行业的健康发展体系。注重资源的整合和优化是渠道品牌的亮点。

因此，我们需要联合和抱团，共同应对这个充满着危机和挑战的童装行业。只有这样，我们方才可以在童装行业内，真正为我们的广大加盟商和经销商寻找到财富的机遇。