童装、婴童中小企业：如何有利掌控渠道

　　随着企业营销理念升级，市场竞争和信息技术的双重驱动，许多企业的营销渠道正在悄悄地发生变革，体现出更为明显的关系化、扁平化、个性化和互动化等变革趋势。在这种浪潮下，商品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好地满足消费者的需求。

　　渠道随着企业和产品的发展而不断变化：一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大;二是优化二线市场，帮助更多的二线市场经销商搭建平台，厂商携手共渡难关;三是一线市场战略调整，更多趋于直营;四是项目代理与自营渠道的建设;五是电子商务的开发。

　　此外，渠道正在削弱品牌的形象传播效果，让企业品牌的形象越来越模糊，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品而言，未来品牌的影响已经退居其次。所以渠道商的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手，消费者在终端渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击。因为渠道已经越来越强，只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌的发展必然要面临着来自渠道商越来越大的压力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌那就更不用说了。中小品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商进行合作，但通常又因为实力不足受制于渠道商，留下许多不稳定的因素。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输，一不小心便被扼杀在成长的摇篮里。那么，促使中小企业或品牌有利掌控渠道，在渠道上赢得主动的“关键推手”有哪些呢?

　　扁平化优势持续增强

　　近年来,国内大型工业企业纷纷进入商业领域，发动了一场规模浩大的渠道终端争夺战。其中以石化、食品、制药、家电、汽车等行业的龙头表现最为突出。他们着眼渠道控制和主导销售通路，倾心于打造自己的营销网络体系。因为厂家和商家都非常明白，渠道是否畅通，是营销成败的关键。在大部分企业致力于缩短销售链、促使网络扁平化的今天，拥有销售通途，等于拥有明天。

　　在市场经济日益全球化的今天，渠道扁平化已经成为发展的必然。厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道，绕开渠道的所有中间环节，避免了渠道冲突，大幅降低了成本，是渠道扁平化的最佳体现。从生产厂家来说，这种“扁平化”的合作模式使生产厂家可以跳过代理商、经销商直接与商家合作，从而压缩了流通环节，降低了流通成本，可以将更多的费用用于终端促销，极大地提高了产品市场竞争力。对企业而言，营销渠道的扁平化建设，不仅拉近了生产者与消费者在时空上的距离，而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重要的经济职能。

　　越来越多的国际领先公司业已认识到，营销渠道管理不仅仅是指销售或供给，更重要的是它是一种思维方式，一种与顾客建设新型联系以捕捉商业机会的方式，可以改变游戏规则。也只有渠道扁平化，厂家才能够在终端与消费者作直接、互动的沟通，做好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求，最大化地实现自身的市场价值。

　　管理实力决定掌控力

　　就目前而言，渠道有效管理已成为竞争的重要筹码，而精细化、系统化的渠道管理能达到降低成本、提高效率、实施掌控和增强市场竞争力的目的。

　　1、具备渠道的规划能力

　　对渠道的合理规划是掌控市场的前提条件，可以根据市场的具体情况划分为流通渠道和现通渠道，然后在这个渠道中找到利润点，并根据这个点进行全局布控，实现掌控终端的最大化。比如，专卖店是流通渠道里的特殊渠道之一，往往也是销量较大的重点渠道之一，那么可以根据市场的基础及消费习惯，有侧重点的去投入资源，或做形象或求销量。又比如，在现通渠道里，连锁便利店是一个新生的零售终端，为有效控制终端，缩短与消费者的接触层，可以选择近社区、质量比较好的便利店做好终端陈列及客情维护。

　　2、特别渠道的开发与维护

　　就象“绿色通道”一样，特别渠道对广大经销商而言，是具有很大的诱惑性的，因为其具有消费群体集中、开发门槛低、维护成本低的特点，受广大经销商朋友的追捧。如果说传统渠道是正规军，那么特别渠道就是军队的侧翼，对整体局面起到一定的防御作用。对于有实力的经销商或代理商可以考虑设立独立部门或专人去维护跟进。

　　3、渠道精细化管理

　　终端门店管理：门店管理是实现精细化管理最重要的一部分，首先，做好详细的客户资料档案;其次，做销售分析;再次，做好补货计划。

　　促销活动安排：通过不定期举行促销活动吸引终端老板的积极性，提升品牌影响力。如果是领导品牌，可以考虑公司的发展规划，对重点推广的品项举行促销活动;如果是跟随品牌，可以考虑竞品的投入进行有目的的反击。

　　人员配置及划分：在实际操作中我们发现，有些经销商对于成熟市场的维护比较随意，市场基础越好，投入的人员往往也越少。殊不知就是因为市场基础好，业务人员的市场作业比较容易简单，长时间带来的松懈往往会引起销量的下降或竞品的反击带来销量的下滑。

　　加强渠道终端掌控效率

　　赢得渠道便是赢得终端，决胜终端业已证明是时代进步的必然结果。因为，赢得了终端，便能更为有效地接近。行业最多用的一个办法就是直接掌控终端，直接掌控经销商的下家。有一些企业是顺着做市场，也就是先在当地找到合适的经销商，在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到合适的经销商，或者是企业没有找经销商，企业认为做市场最重要，要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。

　　1、建立基本的档案：制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店员小组档案、建立竞争对手的档案、建立经销商档案、建立厂家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新，保证基础资料的准确性和完整性。

　　2、建立零售店的会员体系：有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。

　　3、培训店员：零售店的店员在销售中起的作用是最大的。一个性价比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产品，它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同，对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。

　　最根本的还是要有一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据库，在这个数据库的基础上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。无论哪一种方法，掌控终端零售店最根本的目的就是提高其效率，要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家的，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。