商业资讯：鞋企做好电子商务的六大精要

　　2010年被业界誉为“中国电子商务元年”，网上零售市场较2009年翻了一番，交易规模达5131亿元，鞋类商品作为电子商务市场份额贡献的主力军，产值逾200亿元。而绝大部分份额被品牌鞋企瓜分，比如百丽、阿迪、耐克、李宁、Puma、匹克、奥康等，其中百丽鞋业在线销售突破2亿，李宁在线销售也接近2亿。经过较长时间的观望期和探索期，越来越多的传统鞋企意识到：电子商务之路势在必行。

鞋企电子商务正当时

　　鞋企拓展电子商务有其必要性：首先，电子商务是大势所趋，据艾瑞咨询预计，到2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模；其二，近几年因店铺租金、员工工资上涨等因素所造成的成本上升，使得高投入、高成本、低利润的传统渠道拓展遇瓶颈；第三，超过8000万人规模的鞋类网购用户这一新兴市场不容忽视，网购新消费习惯越来越受青睐。第四，电子商务有效的填补了市场的盲点，并对鞋类市场的快速发展有积极推动作用；最后，诸如李宁、百丽、奥康等少部分先行的品牌鞋企初尝甜头，为后来者、观望着树立了良好的榜样。电子商务经过十余年的发展，井喷期已经到来。

鞋企电子商务成功之道的六大精要

　　对于大多数鞋企来说，电子商务并不陌生，如何规避传统渠道与网络渠道之间的冲突是最令他们头疼的事。纵观知名鞋企的电子商务之路以及其他传统行业的电子商务发展路径，鞋企要想把电子商务市场做大做强主要有以下六个方面需认真考虑！

1、战略思维要清晰

　　目标即战略，企业的任何经济活动，都必须要有一个清晰的战略目标。传统鞋企在拓展电子商务之前，务必搞清楚自己的目标：是企业开拓新的营销渠道的一种手段，还是打造一个网络快时尚平台，或打造一个新兴副品牌。不一样的战略目标自然会有不同的行为导向及结果，因此，鞋企的战略思维一定要清晰，知道自己想要什么，想往哪走！

　　大多数鞋企都是因为传统渠道发展遭遇瓶颈，而电子商务却是朝阳行业，作为一个新的业务增长点对企业整体业绩有着明显的拉动作用。就目前大环境而言，把电子商务作为一个新的渠道拓展方式更为合适。消费者看牌网购、平台打造和副品牌塑造所需的巨额网络营销费用等因素也让这种选择成为当下首选。电子商务作为一个新营销渠道，有效补充传统渠道在品牌建设上的不足，有效实现线上线下的品牌联动，对提升品牌形象有显著效果。

2、组织架构要明确

　　目前鞋企拓展电子商务，其组织架构大致分为三种，一种是营销中心下 的电子商务事业部；一种是脱离营销中心，成立专门的电子商务中心；第三种是成立电子商务子公司，独立运营企业的电子商务。三种组织架构反应了企业对电子商务的重视程度，也侧面反应了该鞋企的电子商务市场状况，更重要的是给予相对应的资源配备能力。

　　鞋企在刚涉足电子商务时候，因市场较小，事务较少，事业部制足以应对。当电子商务市场发展到一定程度，占据公司很大业务比例时，电子商务与传统市场在营销管理中的矛盾就会显现出来，此时则有必要把电子商务从营销中心中脱离开，成立电子商务中心，全权负责企业的电子商务。相对于前两种组织架构而言，以成立子公司独立、自由、自主的运作模式更是一种大胆的创新。

　　奥康的电子商务市场即由网络营销部负责，也是温州鞋企中第一家打造网络营销的企业。早期试水电子商务的李宁，则成立上海李宁电子商务公司独立运营公司的电子商务市场，其电子商务之路一直被业界视为典范，09年该子公司的销售额突破1亿元。作为传统鞋企，你又会选择哪一种组织架构拓展你的电子商务市场。

3、 渠道选择要精简

　　鞋企在传统渠道拓展上多以量取胜，多布局一家终端即多一点市场份额，而电子商务在渠道上则求质不求量。目前传统鞋企进军电子商务主要采取三种方式：一是自建网络营销平台，自我营销推广；二是借助第三方网购平台方式；三是前二种方式交叉进行。

　　以李宁公司为例，其网络营销渠道实施主要以网络商城模式、鞋城模式以及直营渠道模式。网络商城模式即在淘宝、拍拍、当当、京东等综合性电子商务平台，或以直营形式开设淘宝李宁官方商城、李宁淘宝官方网店，或以官方授权方式开设李宁淘宝五洲商城、新浪李宁专卖店等授权店；与乐淘、好乐买、名鞋库等网上鞋城合作是其渠道布局的又一种方式；直营渠道即自建李宁官方网上商城。对于多达2万个的“野生渠道”，李宁公司采取的则是“招安战略”，对网络上的诸多小买家招安，而以授权方式重点扶植少数大卖家。网络渠道贵在少而精，即有利于网络市场的监督管理，又有利于高效、统一的品牌形象维护。

4、 产品、价格体系要完善

　　如何处理好线上销售与线下销售在产品体系及价格差异等问题，对诸多鞋企来说是一个重大的考验。对于大多数鞋企而言，电子商务被当成是倾销过季商品和清理库存的出口，缺乏整体规划和战略高度，也因此经常出现线上线下的商品销售矛盾。客观来讲，企业的电子商务确实与传统渠道有一定的冲突，但这种冲突并不是难以调和的，处理得当完全可以构建一个良性的线上线下销售平台。

　　李宁在价格上走的是同步定价策略，即在电子商务中，新品绝对不打折，库存商品则以清货名义给予消费者折扣，有效的避免了线上线下的价格冲突。在产品上，线下各专卖店以正价新品为主，网上商城以正价新品推荐和限量商品为主，而淘宝商城则进行一部分库存商品的销售。特步则更为大胆创新，专门开发一些特别的网络版产品，并单独定价，和传统加盟商的实体门店不构成任何竞争。此外，电子商务对市场信息的及时反馈、实体店全国布局对电子商务物流配送的积极支持、线上线下统一库存管理对过季商品的快速清货作用等，都是线上线下良性合作的表现，共同构建一个科学合理的销售系统。

5、 网络营销求创新

　　网络技术推陈出新，网络营销手段也紧随而行。从门户网站广告、搜素引擎推广、数据库营销、去年风靡全国的“团购热”以及如今人人织围脖的微薄营销，每一次都是关注的焦点。此外，年轻的网购用户求新求异，要求网络营销务必创新，这样才能吸引受众关注并积极参与，最终产生购买行动。

　　主题式营销是最具创新精神的网络营销方式之一，去年8月的“凡客体”事件就是一个成功典范，从中我们可以看到一个成功网络营销所必备的一些要素：主题要新、明星带动、网民积极参与、活动设计简单而有趣、及时的网络监控、以及品牌文化的融入等，当然所有创新迎合网民的喜好是关键。

6、服务体系要周全

　　电子商务不是单纯的将生意搬到网上去做，消费者的网购体验至关重要。消费者从打开页面的那一刻起即在体验网购，网页的打开速度、商品成列的科学性、售中咨询时的服务态度、支付的便利性、是否支持货到付款、物流配送的及时性、实物与照片是否一致等都在影响着消费者的网购体验。就目前鞋企电子商务而言，物流配送的实效性影响着大部分人的网购满意度，消费者上网购鞋本来就图个方便，可如果一双心爱的鞋子要经过一周甚至10天的时间才能到货，消费者立买立体验的感受就会降低，产生不满。因此，解决物流配送体系对鞋企的电子商务来说至关重要。

　　马云曾说过：“21世纪,要么电子商务,要么,无商可务”，鞋企的电子商务之路是时代的必然。对于众多鞋企来说，你要考虑的就是如何做好你的电子商务市场，并妥善的处理好电子商务与传统销售的冲突，让电子商务成为企业利润新的增长点，品牌提升的有效途径。