品牌营销活动中的文化现象

　　营销文化是在品牌营销活动中形成的一系列文化现象，它是对营销观念、营销指导思想以及与之相适应的规范制度的总称。营销文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确认市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。
　　自从有了营销活动，便有了营销文化。中国古代店铺的标记、牌匾、幌子、旗帜、楹联，以及有关商品和商业活动的诗、词、典、赋、文、画等文学艺术作品中，包含着丰富多彩的文化意蕴。一首《清明》诗，使杏花村酒千古流芳，名扬四海;一幅《清明河上图》，写尽了北宋汴梁街市的繁华。在古代长期的营销活动中，也形成了一定的伦理道德规范和价值判断，如“诚笃不欺人”、“公平交易，童叟无欺”、“和气生财，以义取利”、“买卖不成仁义在”、“诚交天下客，誉从信中来”、“爱国爱家，廉俭创业”等。这些价值判断成为旧时商贾们的行为规范和信条。
　　营销是把商品作为载体，通过市场交换而进入消费者的生活和意识，以满足消费者的物质追求和精神追求。从品牌文化的角度看，商品不仅意味着物质实体，而且意味着使用价值、审美价值和心理得到满足。因此，品牌营销既是在推广商品，又是在传播文化。商品的推广是有形的，文化的传播是无形的。营销文化既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包含深层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。
　　作为品牌文化主体内容的营销文化，其核心内容是品牌营销观。所谓营销观是指品牌经营者和营销人员对营销的总的看法和根本观点。它贯穿于品牌营销的全过程，是品牌营销的指导思想。一般说来，品牌营销观是与企业的生产经营水平相适应的。不同的历史时期，都有其典型的营销观。以往的生产观念、产品观念和推销观念就是具有代表性的企业经营观念。持生产观念的企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。企业的中心任务就是组织所有货源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑到消费者的具体需求。企业持这种经营观念的根本原因是产品供不应求。持产品观念的企业认为，消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色，价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会有销路，顾客会主动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”和“以廉取胜”。大量事实证明，货真价实、经久耐用的产品并不会永远畅销。当企业不再担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念就产生了。这一观念强调，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。企业因此也就更注重运用推销术和广告手段向买主和潜在买主兜售产品，以提高市场占有率。
　　进入21世纪，企业为了扩大销售和占有市场，实现自己的预期目标，已经树立了一种全然不同于上述三种营销理念的现代营销观。其基本内容是：企业不再从自己的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是从消费者的需求出发，消费者需求什么产品，企业就组织生产和销售什么产品，消费者的需求、偏好与欲望成为生产经营的拉动力量，消费者是否满意成为衡量生产经营成败的重要尺度。企业的主要目标不是单纯追求销量的增长。而是着眼于长久地占领市场阵地。这种立足于消费者的营销策略，追求的结果是贡献，反映的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。cs(customer satisfation,顾客满意战略)就是诞生于20世纪末的新型营销理念，它要求企业通过发掘自身经营范围内的产品和服务，达到顾客满意的标准，实现其经营个性化，做到让顾客在接受产品与服务后达到满意状态。
　　cs在强调全方位满足顾客需求的同时，也要满足社会需求。即一方面要满足顾客的物质需求与精神需求，另一方面还要维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。因此cs属于具有高文化属性的积极营销观，是一种和市场经济相适应的社会营销观。和以前的市场营销观相比，社会营销观不仅强调满足消费者需求，而且重视消费者和社会的长远利益，主张品牌营销要将品牌效益、消费需求和社会利益三方面统一起来，显然具有十分明显的进步意义。
　　美国斯坦津德研究所认为：“价值观的变化是工业革命影响更新、范围更广的革命。我们所面临的问题，是这种变化给予企业及社会本身以很大的影响，这是深刻的广泛的性质变化 。”总之，社会经济的发展和生活水平的提高，会引起人们的价值观念特别是消费观念的变化。作为在一定社会环境中进行生产经营的企业，不能不与人们的价值观相适应，否则产品就无法被消费者所接受，经营目标就难以实现。因此，经营者一定保持敏锐的目光，密切关注消费动向，了解人们价值观和消费心理的变化，不断挖掘、发现和开发潜在需求，以拓宽生产经营的新领域。同时，在不断变化的价值观面前要反应迅速，以创新的勇气、思维和策略去赢得主动权。在竞争中立于不败之地。
　　营销文化主要研究营销观，即“企业生产是为什么”的问题，这也是品牌哲学所研究的内容之一。营销文化的另一内容是营销文化策略，主要指企业如何更新营销理念，塑造营销精神，建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高商标、广告、定价、促销等行为中的文化因素或文化含量，吸收优秀文化精华，使品牌经营也成为一种文化行为。
　　营销文化是品牌文化的主体内容之一，是品牌文化的有机组成部分。营销文化必须与品牌文化相一致，与社会经济发展和时代精神相一致，与消费者的需要相一致。只有这样，营销文化才能保持新颖的内涵、向上的风格，产生强大的震撼力和感召力。具有良好营销业绩的企业，会认识到营销文化建设的重要作用，舍得花大力气加强营销文化建设，实现营销文化与营销业绩的相互促进。具有良好营销文化的品牌，在经营过程中会体现出一种良好的道德风范和伦理意识，对内有利于使全体员工在经营目标上达成共识、产生认同，进而化作前进的动力，对外有助于争得公众的理解和支持，创造和谐的经营环境，赢得宝贵的社会资源，最终实现品牌经济效益与社会效益双丰收。