碎片化时代如何做好品牌营销

[中国童装网]在传统的工业时代，我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”这话到现在依然不过时，但是在碎片化的时代，在信息高度扁平化的时代，假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏，试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已，一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机，我们不说是难于登天，至少也是危险系数不低。
　　为什么?产品的周期在新时代大大缩短，以前是以年、季度为单位，现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式，企业要实现绝对意义上的大变革，付出的代价将比以往付的都大。
　　碎片化的时代，创新变得更加重要，而我们现在需要的是什么?“碎”创新，“点”创新。
　　(1)找准穴道，简单直白
　　360掌门人周鸿祎是这种思路的坚实拥趸：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就是四两拨千斤。”
　　的确，资源变得更加有限，对手变得更加凶猛，更关键的是，用户更加挑剔。我们因此有时不能再追求宏大叙事，而要想办法知微见著。
　　叶茂中这厮常说：发现机会比学习市场机会更重要!在碎片化时代，这句话依然有效，用户体验更加重要的今天，找到用户的需求既是发现了机会，小小的一个简单改变就能撬动地球!
　　当年播放软件混战，其实，实力都在伯仲之间，我们做下战役回顾，彼时用户对于播放器最大的需求是什么?什么格式的影片都能放!为什么那时有用户一气下好几个播放软件?
　　因为不同格式的片子需要不同的播放器才能放映!这时有个软件商简单的找了一堆解码器，打包!ok，各种格式的影片都不在话下。暴风影音只做了这么一件“微小”的改变，随即就牢牢“吸”住了用户，当上了老大。
　　最近有本书以极端的方式火了一把，书名叫《男人脑子里面除了性还有什么?》( “What Every Man Thinks About Apart From Sex”.)书名够劲爆，内容更劲爆：全是白纸，什么都没有。
　　这本售价4.69磅的只能用来当当笔记本的奇书已经卖疯了，作者本人还不忘郑重的解释下：
　　“这本书是39年来辛勤研究和实地考察的结晶，我在写这本书时殚精竭虑，绝对不是异想天开。经过多年研究，我终于发现男人除了性之外什么都不知道。这个结论非常惊人，我认为世人有必要对此有所了解。”
　　这算不算找到用户的需求?算不算打动了用户心中“最甜”的那点?当然算!女人当然喜欢这书，谁说男人不觉得好玩呢?哈。这算不算简单直白的“点”创新?叶茂中这厮认真思考后表示，实在不能想出比这更简单直白的书了。
　　需要注意的是：找块吸铁石，别找错找成了石头。
　　(2)“点”创新如波浪，请不要停!
　　这次拿餐饮行业举例，没吃过火锅的人可能真是凤毛麟角，可你在每次饕餮时是否想过以下问题：最早把锅子一劈为二发明鸳鸯锅的是谁?最早为了防烫防油发明长筷子的是谁?最早发明自选调料台的是谁?最早把大锅改成一人一小锅的又是谁……
　　这些问题很多都已不可思考，但叶茂中这厮相信，无论是谁第一个吃螃蟹、无论是谁第一个尝试现在看起来已成行业标准的“点”创新，都已必定尝过了甜头。
　　前面反复提过，消费者的行为趋向碎片化，也愈加的浮躁。要绑定消费者的心，必须不断的反复给予消费者用户体验的升级，保持新鲜感。
　　打个比方，如果现在有个火锅店老板穿越到了十几年前，火锅竞争还处于初级阶段，这时一股脑全盘移植现在成熟火锅店的种种“先进”经验，倒不如一点点改进，一点点更新来得好。吸铁石的磁力下降时，安逸的坐以待毙?请给吸铁石旁再不断主动放上新磁石!
　　凡客可说是玩转此类模式的高手，微创新的累积从企业成立伊始一直持续到现在：
　　用户的投诉和建议可直接发至高管邮箱、硬皮包装盒到牛皮纸包装、当面验货、无条件试穿、产品质量问题30天内无条件退换货、帆布鞋和丝袜的标准化切入、28元500款设计师图案的T恤风暴、唯品会的上线运营……
　　给小孩每天一块零用钱，给一百天;和一次给小孩一百块零用钱，你选哪个?近来听闻重庆火锅花样又更多了：比如有什么“绿色健康”火锅，甚至还有“冰”火锅!
　　不得不感叹一句，生命不息，“点”创新不止。不要?不要什么，是不要停!
　　(3)“关键时刻”，积微成巨
　　在消费者满意度研究中，有一个非常重要的分支：关键时刻(“MOT”：Moment Of Truth)。
　　在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。
　　在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。
　　“MOT”理论的创始人名唤詹•卡尔森，此君1981年上任北欧航空总裁，此时公司状况简单说就是四个字“一塌糊涂”。
　　卡先生算了一笔账：过去一年公司总运力1000万人，平均每人接触北欧员工5次，留下5次印象，共计5000万次，因此如何把握这5000万次的“关键时刻”就决定了公司的生死。
　　听起来是天方夜谭?淘宝的很多皇冠卖家就是在一声声“亲”、一个个笑脸表情、一个个好评中刷出来的，没什么复杂。
　　如果你觉得淘宝客户太陌生，那我们再来认识下中国版的卡先生：张勇，海底捞餐饮创始人。
　　最近时常可以听到各种海底捞的“变态”服务故事：带小娃娃来吃饭，服务员拿来张婴儿床;吃饭时候咳嗽了几下，服务员买来一瓶咳嗽糖浆;顾客对服务稍有微词，服务员一会儿送来块大蛋糕，上书三个大字：“对不起!”……真是听起来令人发指!
　　不考据这些故事真实性几何，至少海底捞努力的抓住了每一个“关键时刻”，甚至，他们将普通时刻也转化成了“关键时刻”!碎片化的时代里，消费者生活行为更加多样无序，分配给每个品牌接触的时间更少，这是压力，是挑战，但何尝不是鹤立鸡群的机会?
　　金杯银杯不如口碑，在这个微博泛滥、微信横行的年代，口口相授已经不是麻将桌上的交流，也不是朋友聚会的小范围信息互换了，一条微博@一众熟悉的或者不熟悉的朋友，有亮点，几个转发出去，事半功倍。
　　或者在微信的朋友圈里一发布，亮点足够闪瞎钛金狗眼的话，好事传千里也许会变成传奇。剑是双刃剑，不爱出门的好事可以传千里，原本就喜欢招摇的“坏事”就更容易因此而流传广泛了。
　　所以，只能好，不能坏，万一坏了怎么办?比如被人黑，难道要像淘宝店主营业千里飞刀只为报复一个差评吗?
　　还是不要了，做最好的自己，在碎片里让自己痛苦地飞，隔空摘花，空手套金，在碎片化的时代，一切皆有可能!
　　(4)留白的艺术
　　前面说了半天“微”、“点”，有时很容易给人错觉，总觉得有琐碎、鸡毛蒜皮之感。
　　其实品牌也好，企业也好，在碎片化的时代自然需要有微、小的行为去匹配空间和时间碎片化的节奏和特征，但是反而在宏观的战略层面，有时却需要比以往更为包容的定位，更为“模糊”的定位。
　　来说定位。定位，一个在营销界如雷贯耳，分量十足的“敏感词”。
　　自1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志上连载《定位时代来临》起，到现在将近40年的时间里，定位理论深深的影响着一代又一代的营销人。何为定位?简而言之，就是在确定产品在市场中的位置，在顾客心智中得到有价值的地位。
　　有家手机企业在这方面就曾经做的不错，诺基亚在尚处巅峰的09年，共推出了近80款手机，平均不到5天就有新款上架。
　　基本覆盖了当时手机市场的可覆盖的各类机型，诉求了可诉求的各类卖点：
　　商务、娱乐、照相、音乐、游戏等等，无所不包，无所不及。从传统纵向营销理论上分析，根据不同的消费人群，诺基亚把细分市场的定位思路做到了极致，也就是说，诺基亚在“吸尘器”的数量做到了极致。
　　病来如山倒!谁都没想到巨人的步履竟然瞬间变得如此蹒跚。是的，诺基亚造了一堆性能各异的吸尘器，分门别类编好号分好组，这个去清理饼干屑、那个去清理纸屑……这样过于井井有条过于清晰的作战计划，如今面对的是什么样的消费者?
　　他们时而需要商务的品质感，时而需要社交沟通的快感，时而需要随时高质量的记录生活点滴等等。再重复一遍，他们的生活已被割裂成空间和时间的碎片，再也拼不回来。
　　有位科技厂商的老总这么表示：我们都有手机，他们确实不好用，我们和朋友聊起来，他们也都不喜欢自己的手机。
　　这位老总是乔布斯，如此的哀怨之下逼他也开始做手机了，不同的是，乔老的出发点的是用户体验，方法是反向配置资源。他做了几款?一款。卖的如何?iphone4上市一年零三个月，销售已破五千万部。
　　谁能告诉我iphone的定位是什么?可它几乎能满足你的一切需要。iphone不是相机，不是随身听，不是游戏机，不是浏览器，不是商务通，甚至不完全是一部手机，这通通都不重要。
　　“你认为它是什么的时候，它就什么都不是了。”
　　如果说前面赶集网用户的自发性改编二次传播还有点意料之外，不过在前期策划时我们真切是动了不少心思。我们首先问自己，赶集网到底是什么样的网站?赶集网的具体“品类”是什么?一个生活信息分类网站。
　　可是，消费者是否了解什么是所谓的“生活信息分类网站”?“生活信息分类网站”对他们有任何意义?消费是否需要一个“生活分类信息网站”?我们反复的问自己这些问题。于是最后在具体创作表现中，你会发现这样一个有趣的现象：
　　赶集网能做什么?
　　赶集网不是搜房网，可是能帮你找房子;
　　赶集网不是中华英才网，可是能帮你找工作;
　　赶集网不是篱笆网，可是能帮你找装修;
　　赶集网甚至还能找宠物，找保姆，找搬家;
　　简单的说，赶集网是什么并不重要，但是，赶集网能帮你做任何事情!
　　国画中有个很重要的概念：画面留白。国画讲究的是意境，有内容，但更重要的是留给人们想象延展的无限空间，此处无物胜有物。品牌同样如此，尤其在当今的时代背景下，事实上可能消费者确实不知道自己是谁，但是!
　　消费者却不喜欢别人告诉自己应该是谁，更喜欢自己来决定自己是谁。
　　总而言之，言而总之，当你弄了块吸铁石时，可能你并不需要说它就是块吸铁石。那叫什么?魔体?奇幻方块?万有引力之不可思议物体?都成，甚至就叫石头都成，是吧?
　　碎片化时代并不可怕，因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求，谁解决了消费者的需求，谁就能走上发展的快车道，这依然是营销的公理。
　　所以现在其实既不是“最好的时光”，也不是“破碎的模样”，只是一个全新的时代轰然来临。